原標(biāo)題:奈雪的茶走到命運岔路口
配圖來自Canva可畫
長期以來,茶飲賽道都是備受關(guān)注的風(fēng)口之一,奶茶自由、奶茶續(xù)命等熱詞不斷出現(xiàn),也足以說明了消費者對茶飲產(chǎn)品的喜愛。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年中國奶茶消費者突破3.4億人次,奶茶門店達到48萬家。
即便門店眾多、品牌遍地,但真正能夠跑出來的企業(yè)卻屈指可數(shù)。比如門店數(shù)量超過10000家坐擁下沉市場的蜜雪冰城;備受歡迎讓消費者動輒排隊數(shù)小時的本地茶飲品牌茶顏悅色;領(lǐng)跑高端茶飲市場奈雪、喜茶、樂樂茶。
并且,這些出圈的茶飲品牌都備受資本的追捧。其中,奈雪的茶也于今年6月底在港交所掛牌,成為不折不扣的“新茶飲第一股”,然而自上市起,這位資本界的寵兒卻風(fēng)波不斷。
風(fēng)波不斷
截至目前,奈雪的線下門店數(shù)量也超過了600家。憑借一杯好茶、一口軟歐包的奈雪,不但積累了一大批粉絲,也將自己成功的送上了資本市場。有農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特的造富神話在前,作為斬獲了大量消費者的茶飲賽道,茶飲第一股的出現(xiàn)自然也收獲了高頻率的關(guān)注度。
然而高關(guān)注不等于高爆發(fā),造富神話也沒有應(yīng)驗在奈雪身上。上市首日,奈雪的茶就慘遭拋售,一個月以來,奈雪股價一直處于比較低迷的狀態(tài),市值近乎腰斬。屋漏偏逢連夜雨,就在資本市場對奈雪不怎么友好時,奈雪又被爆出了重大新聞。
近日,有媒體報道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識錯誤”等問題,引起了軒然大波。在食品安全問題被曝光后,多地監(jiān)管部門相繼出手對奈雪的茶進行了約談和調(diào)查。
雖然奈雪的茶已經(jīng)在微博做出了道歉,但食品安全問題可謂是餐飲行業(yè)的一條紅線,道歉也難以補救此事件帶來的負面作用。不但直接影響了奈雪的品牌力和口碑,也使其在資本市場再受重創(chuàng)。截止8月3日收盤,奈雪的茶股價為9.72港元/股,跌幅達10.83%。
致命錯誤警示
外界對上市企業(yè)的要求和期待明顯更高,而作為首個上市的新式茶飲企業(yè),奈雪近一個月的表現(xiàn)的確令人失望。在享受了來自頭部企業(yè)榮光的同時,自然也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起作為頭部企業(yè)的引領(lǐng)作用和責(zé)任。因此,遭遇連環(huán)危機對奈雪來說也是注定的,因為奈雪犯了許多致命錯誤。
首先,流血上市并不受認可。由于經(jīng)營成本過高和長期擴張的影響,奈雪的營業(yè)狀況并不好。根據(jù)奈雪的茶上市招股書顯示,2020年奈雪虧損了2.03億,相較2018、2019年其虧損也在逐年增加。資本難以看到奈雪的未來,自然不會對其抱以樂觀態(tài)度。
其次,多次觸及了衛(wèi)生紅線。作為客單價最高的高端奶茶品牌,奈雪并沒有給予消費者同等價格的產(chǎn)品和服務(wù),反而在衛(wèi)生問題了屢屢犯錯。除了此次爆料以外,在黑貓投訴上有380條關(guān)于奈雪的茶的投訴,其中不乏“奈雪面包吃到蟲、面包水果發(fā)霉”的情況。
最后,對產(chǎn)品層面不夠重視。奈雪的茶能夠在5年的時間里爆火離不開各式各樣的營銷。從藝術(shù)包裝、古風(fēng)短片到跨界聯(lián)名營銷,奈雪的研發(fā)重點也不僅只是產(chǎn)品的推新。在這個產(chǎn)品極其同質(zhì)化的茶飲市場,只有具備絕對產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)才能長紅。顯然,奈雪已經(jīng)因小失大。
市場擁擠,競爭不止
從蜜雪冰城等企業(yè)在此前災(zāi)害中的出圈表現(xiàn),和消費者對其行為的反饋來看,絕大部分消費者已經(jīng)處于一個理智的狀態(tài)。在此趨勢下,一旦觸及消費者的切實利益,即便是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品也難逃被替代的命運,而偏偏茶飲企業(yè)的替代性是最強的。
跟同為高端奶茶的喜茶相比,奈雪的消費者認可度和喜茶不相上下。然而無論是盈利能力還是資本市場的表現(xiàn),奈雪卻與喜茶相差甚遠。此外,奈雪的受眾群體規(guī)劃為年輕女性消費者,受眾群體并不廣泛,其價格也使奈雪對下沉市場望而卻步,處境頗為尷尬。
值得注意的是,近來包括茶百道、CoCo都可、一點點在內(nèi)的諸多二三線梯隊品牌集體宣布漲價,漲價幅度多在1-3元范圍內(nèi)。而它們近期推出的新品,其價格更是達到了20元以上,也逐漸摸到了高端茶飲賽道的門檻,這對于奈雪來講并不是一個好的信號。
除了較為專業(yè)且具有一定知名度的茶飲品牌以外,巨頭跨界入局茶飲也是近年來的熱潮之一,比如中國郵政的“郵氧的茶”、廣汽的“北鼻奶茶”等。巨頭們在知名度上并不遜色于奈雪,資金能力也較為優(yōu)越,巨頭的入局將打亂茶飲市場的格局。
命運岔路口,練好內(nèi)功
雖然奈雪表示最近的新聞報道不會對本集團造成重大不利影響,但接連不斷的問題出現(xiàn),也讓奈雪在短時間內(nèi)無法消除衛(wèi)生問題帶來的影響,讓資本層面開始回暖。在輿論的壓制下,即便奈雪不會被“封殺”,也將遭受一定程度的冷遇。
奈雪作為上市企業(yè),未來也更要注重各個層面的管理問題,只有在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進行合理的規(guī)劃和調(diào)整。才能保證企業(yè)的可持續(xù)性。同時,也需要堅守食品安全原則,為整個行業(yè)做出表率。
奈雪的茶被曝光對于整個茶飲行業(yè)乃至帶有互聯(lián)網(wǎng)因素的企業(yè)來講都是一個警示,無論是任何企業(yè)或行業(yè),一旦本末倒置其危險系數(shù)也隨之增高。小則受到監(jiān)管層面的調(diào)查和處罰,品牌力受損;大則整個行業(yè)岌岌可危,大廈傾覆就在一夜之間。
因此,做企業(yè)做產(chǎn)品都需要將本職工作做好,比如茶飲企業(yè)就要做好產(chǎn)品、在線教育就要將重心放在教育上,社區(qū)團購則要將供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)計進行完善。而并非是為了規(guī)模、流量、用戶一味地去營銷,最后只能落得一地雞毛。
誠然,當(dāng)今社會想要發(fā)展也必須去進行營銷,但其實最好的營銷是:不去做花里胡哨表面功夫,而是將內(nèi)里的產(chǎn)品做好,全神貫注于消費者身上。畢竟,對于服務(wù)型的企業(yè)而言,最好的護城河一定是它堅定的基礎(chǔ)消費客戶。
劉曠公眾號,ID:liukuang110
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