小紅書淪為電商“嫁衣”：為何種草容易，拔草難？

原標(biāo)題：小紅書淪為電商“嫁衣”：為何種草容易，拔草難？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

從被曝出暫停赴美IPO，到切割第三方平臺(tái)外鏈，近期的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)“小紅書”動(dòng)作頻頻。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著小紅書的商業(yè)化程度加深，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化訴求間的矛盾越來越尖銳。

一直以來，小紅書在電商領(lǐng)域的變現(xiàn)探索并不如人意，在帶火新品牌崛起的過程中只是不斷地為他人“做嫁衣”，社區(qū)“種草”與“拔草”之間的閉環(huán)，小紅書始終沒能扣上。

而這一次，小紅書壯士斷腕般的出擊，能否破圈呢？

種草容易拔草難

2014年，小紅書探索電商之路時(shí)，創(chuàng)始人瞿芳做過一個(gè)美好的暢想：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)‘種草+拔草’的消費(fèi)閉環(huán)?！?/p>

7年過去了，小紅書身上的“種草”標(biāo)簽依然穩(wěn)固。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：超過80%的用戶為女性消費(fèi)者，其中一二線城市消費(fèi)者占比高達(dá)60%，該類人群偏愛種草方式，具有強(qiáng)購買力和高消費(fèi)意愿。

然而，很長一段時(shí)間內(nèi)，小紅書都面臨著“前人栽樹，后人乘涼”的尷尬。不少人在小紅書被迅速種草一件好物，轉(zhuǎn)頭就去其他電商平臺(tái)下單，甚至許多新品牌在小紅書萌發(fā)成名，卻在大平臺(tái)熱賣走紅。

在這個(gè)過程中，小紅書既不像媒體一樣賺錢，又不能像短視頻和電商平臺(tái)一樣有效帶貨。

其實(shí)，像這種為他人作嫁衣的社區(qū)比比皆是?；ヂ?lián)網(wǎng)早期的天涯、虎撲社區(qū)如今消失匿跡，然而曾經(jīng)成長起來的社區(qū)大V依舊能在其他平臺(tái)發(fā)光發(fā)熱，賺得盆滿缽滿；再到后來的導(dǎo)購平臺(tái)，美麗說、蘑菇街等社區(qū)也難逃被他人當(dāng)作流量跳板的命運(yùn)。而一旦導(dǎo)購平臺(tái)自己獨(dú)立搞電商又難以抵擋電商巨頭的一個(gè)“響指”。

其實(shí)，這些平臺(tái)的核心問題都是顯而易見的，他們整體的體量都不大，所以沒辦法在消費(fèi)行為和競爭中形成對等的優(yōu)勢。短視頻平臺(tái)，之所以能讓電商們倚重自己，核心的問題在于，它們的體量足夠大。所以，哪怕他們搭建自己的電商中臺(tái)和供應(yīng)鏈，電商平臺(tái)也只能接受一邊合作一邊競爭的現(xiàn)狀。

同理，小紅書最大的問題，就是相對體量太小了。而且不幸的是，電商平臺(tái)也越來越重視“種草”這個(gè)環(huán)節(jié)的工作了。得益于起步早，小紅書有一定的達(dá)人組織和號(hào)召能力，但這種能力隨著短視頻平臺(tái)電商的崛起，慢慢被削弱。

因此，從8月2日起，小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接。這也意味著小紅書打算壯士斷腕，凈化社區(qū)帶貨氛圍，重構(gòu)自己的電商模式。

淪為網(wǎng)紅流量溫床

封閉外鏈的目的除了探索電商閉環(huán)外，小紅書與日俱增的帶貨、炫富風(fēng)氣已經(jīng)嚴(yán)重帶偏了整個(gè)社區(qū)的方向，不僅面臨監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，也正在加速用戶的流失。

在2019年年底，央視新聞《朝聞天下》就關(guān)注到電商平臺(tái)存在的刷流量、假評(píng)論等黑色產(chǎn)業(yè)鏈，其中特別點(diǎn)名了“小紅書”。

當(dāng)下很多主打內(nèi)容推薦的電商平臺(tái)上，“種草社區(qū)”、“試用筆記”等成為了消費(fèi)者購買商品的重要參考，但是根據(jù)央視記者的采訪，這些真人試用并不值得信賴。

表面光鮮亮麗的小紅書博主們，似乎根本不在乎小紅書種草的東西好不好用，也不關(guān)心自己推廣產(chǎn)品的效果如何，他們中的大多數(shù)只是陷入到賣貨的漩渦中無法自拔。

在某寶上搜索小紅書運(yùn)營，便可以得到小紅書素人種草和品牌推廣引流的各種方案，這種方案也叫做小紅書文案代寫，同時(shí)所謂的“好評(píng)”也魚龍混雜，存在評(píng)論造假、廣告營銷的成分。

在黑貓投訴平臺(tái)上，小紅書的投訴量已經(jīng)達(dá)到了4650例，大多數(shù)都是與虛假內(nèi)容違規(guī)有關(guān)。

另外，2021年4月，人民資訊還特別報(bào)道稱，如今各平臺(tái)充斥著大量以奢侈品為賣點(diǎn)的炫富視頻，創(chuàng)作者一味地追求流量，頻繁展示紙醉金迷內(nèi)容，對社會(huì)風(fēng)氣造成了非常負(fù)面的影響。隨后，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》，要求博主“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”。

對小紅書來說，虛假炫富和筆記代寫等問題不僅有政策監(jiān)管的隱患，同時(shí)也損害了用戶粘度。在實(shí)行“號(hào)店一體”后，小紅書開放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人曾表示，“號(hào)店一體”用的都是原生產(chǎn)品交互，博主在小紅書真誠分享的前提下，有商業(yè)行為需要申明利益相關(guān)，小紅書不鼓勵(lì)那些夸大和欺騙用戶的行為。

這意味著在綁定了號(hào)與店之后，小紅書未來可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對社區(qū)創(chuàng)作者與店鋪的內(nèi)容和商品的監(jiān)管，有利于打擊平臺(tái)黑產(chǎn)肆虐的現(xiàn)象，也是長期以來用戶希望小紅書回歸社區(qū)本質(zhì)的愿望。

直播電商成唯一出路？

社區(qū)生態(tài)迎來巨變，再次修煉電商內(nèi)功的小紅書能否破圈呢？

值得一提的是，此次小紅書關(guān)閉外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，但直播帶貨的外鏈功能不變。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長121.5%。預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。 顯然，相比傳統(tǒng)的電商模式，直播電商更有想象空間。

在2020年，小紅書也加入了直播電商的大軍，然而直至2021年4月，小紅書平臺(tái)才提出流量扶持主播。讓帶貨的歸帶貨，試圖在用戶體驗(yàn)和盈利之間尋找一條平衡之道。

不過，由于缺少用戶規(guī)模支撐，直播電商的路子走得并不順。

小紅書官網(wǎng)顯示，2018年其用戶數(shù)突破1.5億，2019年1月用戶數(shù)突破2億，同年7月其用戶數(shù)突破3億，月活突破1億。不過，2019年7月后小紅書再未對數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。來自易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，小紅書月活達(dá)1.38億、日活達(dá)5547萬。若上述披露數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，一年半時(shí)間月活僅增長0.38億，小紅書似乎已進(jìn)入增長乏力期。

同時(shí)，小紅書也沒有培養(yǎng)出李佳琦級(jí)別的人氣主播。與抖淘快等平臺(tái)不同，小紅書平臺(tái)呈現(xiàn)出重腰部、尾部達(dá)人，輕頭部達(dá)人的局面。這看似利好小紅書，更易掌控平臺(tái)流量分發(fā)，流量紅利不被主播分走，但小紅書手上的流量又有多大規(guī)模，能夠如其他平臺(tái)一樣居中抽成，而不被頭部主播拋棄。

此外，直播帶貨中由于其本身的“團(tuán)購”和“集采”屬性，大眾更看重產(chǎn)品的價(jià)格，在這方面，小紅書既缺乏頂流主播，也沒有抖淘快的龐大流量，注定難以打動(dòng)消費(fèi)者。

成立八年以來，小紅書的口號(hào)從2014年的“國外的好東西”，到2015年“全世界的好東西”，2016年更改為“全世界的好生活”，2018年之后則換成了“標(biāo)記我的生活”。

從“全世界”回歸到個(gè)人，從“好東西”到“好生活”，是小紅書一次次商業(yè)變現(xiàn)失敗后回到社區(qū)種草的無奈，如今小紅書又重新開始對社區(qū)變現(xiàn)的探索，這一次，它能成功嗎？

鈦財(cái)經(jīng)公眾號(hào)，ID：taicaijing

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