原標(biāo)題：墨茉點(diǎn)心局與Z世代的交鋒

民以食為天，餐飲始終是熱門話題，資本也不斷加碼餐飲業(yè)。

一年內(nèi)融資近10億元的新式烘焙賽道，已經(jīng)成為目前餐飲行業(yè)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一。其中，表現(xiàn)最為優(yōu)異的當(dāng)屬墨茉點(diǎn)心局。9月2日，墨茉點(diǎn)心局獲得美團(tuán)龍珠的融資。這是自2020年成立以來，墨茉點(diǎn)心局獲得的第5輪融資。

（配圖來自Canva可畫）

點(diǎn)心里的Z世代經(jīng)濟(jì)

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代人口約為2.65億，在總?cè)丝谥姓急?9%。隨著Z世代的購(gòu)買力不斷釋放，Z世代消費(fèi)崛起，這批消費(fèi)群體更愿意為顏值和體驗(yàn)買單。吸引Z世代消費(fèi)是墨茉點(diǎn)心局從烘焙賽道脫穎而出的關(guān)鍵，那它又是如何吸引Z世代消費(fèi)呢？

從門店看，墨茉點(diǎn)心局選址熱門商圈，主打國(guó)潮風(fēng)。墨茉點(diǎn)心局門店分布在年輕人聚集的潮流商圈，包括國(guó)金街、五一廣場(chǎng)等。門店采用高飽和度的紅藍(lán)作為主色，加上大量霓虹燈裝飾。店內(nèi)字體設(shè)計(jì)復(fù)古，并以獅子頭作為logo。墨茉點(diǎn)心局的選址和風(fēng)格都在打造適合Z時(shí)代觀念的消費(fèi)場(chǎng)景。

從經(jīng)營(yíng)方式看，墨茉點(diǎn)心局強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做與創(chuàng)新。在制作上，門店采取前店后廠的模式，秉持現(xiàn)烤現(xiàn)賣和低糖低油理念，保證食品新鮮健康。在創(chuàng)新上，融合中西方烘焙特色，結(jié)合年輕人的喜好，每月推出新品。墨茉點(diǎn)心局的經(jīng)營(yíng)方式緊抓Z世代消費(fèi)理念。

從營(yíng)銷方式看，墨茉點(diǎn)心局以“網(wǎng)紅”模式和饑餓營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。通過抖音、小紅書、微博等形式種草，讓墨茉點(diǎn)心局成為“網(wǎng)紅”。又以限購(gòu)的方式營(yíng)造排隊(duì)現(xiàn)象，帶來話題性，滿足Z世代的獵奇心理。讓消費(fèi)者在朋友圈分享的過程中，成為品牌的宣傳者。

墨茉點(diǎn)心局對(duì)消費(fèi)群體的定位十分精準(zhǔn)，緊扣Z世代消費(fèi)心理，緊貼Z世代消費(fèi)場(chǎng)景，量身打造自身的Z世代經(jīng)濟(jì)。

烘焙賽道兩極分化

據(jù)三萬資本測(cè)算，烘焙是休閑食品行業(yè)里占比最高的品類，高達(dá)24%。這意味著，烘焙市場(chǎng)有著巨大潛力，烘焙行業(yè)應(yīng)該呈蓬勃向上之勢(shì)，發(fā)展前景廣闊。實(shí)際上，烘焙賽道呈現(xiàn)兩極分化局面。

一方面，老式烘焙品牌開始沒落。《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年就有8萬家烘焙店關(guān)閉。近期，上海宜芝多、杭州浮力森林、廣州東海堂等老牌烘焙品牌接連閉店。據(jù)三萬資本測(cè)算，中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約4700億，還存在至少一倍的市場(chǎng)增量空間。雖然烘焙市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但老式烘焙品牌逐漸沒落，陷入閉店潮。

另一方面，目前新式烘焙品牌開始火熱。近年，各地新式烘焙品牌頻出，以拓店和營(yíng)銷等方式逐漸打響品牌知名度，獲得資本關(guān)注。例如長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行，北京的鮑師傅，南京的瀘溪河等新式烘焙品牌。這些品牌備受資本喜愛，不斷傳來融資消息。

中國(guó)有著悠久的烘焙歷史，每個(gè)人都有屬于獨(dú)家記憶的烘焙品牌，但是情懷并不能延續(xù)老式烘焙品牌的生命力。當(dāng)下，老式烘焙品牌黯淡離場(chǎng)，新式烘焙品牌意氣風(fēng)發(fā)，烘焙賽道出現(xiàn)巨大反差。究其原因，無非是Z世代的味蕾缺乏忠誠(chéng)度。

資本青睞后能否高枕無憂？

Z世代消費(fèi)追求新鮮感，而墨茉點(diǎn)心局針對(duì)Z世代消費(fèi)特點(diǎn)布局，抓住了Z世代的胃，也抓住了資本的心。截至目前，墨茉點(diǎn)心局已完成5輪融資，10個(gè)月之內(nèi)估值翻了500倍，單店估值超過1億元。資本的瘋狂加碼能讓墨茉點(diǎn)心局在烘焙賽道高枕無憂嗎？

一方面，墨茉點(diǎn)心局的同質(zhì)化嚴(yán)重。烘焙行業(yè)并無行業(yè)壁壘，墨茉點(diǎn)心局的核心產(chǎn)品與其他烘焙店并沒有太大差異。而且，墨茉點(diǎn)心局還直接撞臉同為長(zhǎng)沙品牌的虎頭局渣打餅行。無論是主打產(chǎn)品，還是門店風(fēng)格，甚至是經(jīng)營(yíng)模式，都與虎頭局渣打餅行如出一轍。同質(zhì)化嚴(yán)重是烘焙品牌的通病。

另一方面，墨茉點(diǎn)心局的網(wǎng)紅打法有弊端。墨茉點(diǎn)心局將網(wǎng)紅店孵化模式套用在店鋪經(jīng)營(yíng)上，先利用網(wǎng)紅模式來吸引年輕人打卡，形成流量效應(yīng)，再借此引資本入局，最后再為品牌注入文化內(nèi)涵。縱然這種網(wǎng)紅打法能帶來短時(shí)間的流量，可一旦產(chǎn)品創(chuàng)新不足，打造的網(wǎng)紅形象就會(huì)瞬間坍塌。

墨茉點(diǎn)心局即使獲得資本青睞也不能高枕無憂，仍有許多隱憂需要一一排查。

尚有一戰(zhàn)之力

當(dāng)下，資本涌入烘焙賽道，新式烘焙品牌不斷崛起。墨茉點(diǎn)心局仍有產(chǎn)業(yè)鏈尚未打通，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者們，它能否繼續(xù)占據(jù)資本圈，為自己爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額呢？

一方面，長(zhǎng)沙的區(qū)域勢(shì)能決定了墨茉點(diǎn)心局的活力和后勁。據(jù)攜程聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，長(zhǎng)沙“五一”假期累計(jì)接待游客169萬人次，同比增長(zhǎng)130.3%。長(zhǎng)沙的流量聚集和流量擴(kuò)散，為墨茉點(diǎn)心局形成了一個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，有利于擴(kuò)大品牌影響力。

另一方面，資本在長(zhǎng)沙扎堆，墨茉點(diǎn)心局機(jī)會(huì)更多。據(jù)普華永道發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)企業(yè)并購(gòu)市場(chǎng)回顧與前瞻》顯示，長(zhǎng)沙有活躍的交易市場(chǎng)以及豐富的機(jī)會(huì)，六成項(xiàng)目吸引了近三分之二的融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長(zhǎng)沙新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得12起融資，融資金額已經(jīng)高達(dá)236.51億元。而墨茉點(diǎn)心局的零售業(yè)態(tài)易標(biāo)準(zhǔn)化，備受資本喜愛。

最為關(guān)鍵的是，中式烘焙賽道千億市場(chǎng)空白。據(jù)有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)未來5年將保持7%左右的增長(zhǎng)速度。

雖然烘焙賽道正處在青黃不接的尷尬境地，新玩家不斷入局，極有可能瓜分烘焙市場(chǎng)。但是墨茉點(diǎn)心局占據(jù)長(zhǎng)沙市場(chǎng)，已獲五輪融資，憑借自身優(yōu)勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)客戶基礎(chǔ)，優(yōu)勢(shì)明顯。面對(duì)崛起的新品牌和重?zé)ɑ盍Φ睦系?，墨茉點(diǎn)心局仍有一戰(zhàn)之力。

Z世代是資本的風(fēng)向標(biāo)，但凡是Z世代喜愛的產(chǎn)品，就會(huì)有資本投資。烘焙賽道市場(chǎng)廣闊，新式烘焙想要從中分一杯羹，就必須迎合Z世代消費(fèi)理念。墨茉點(diǎn)心局顯然是其中的佼佼者。網(wǎng)紅容易長(zhǎng)紅難，墨茉點(diǎn)心局能否成為第二個(gè)奈雪的茶，讓我們拭目以待。

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