小紅書疑“轉(zhuǎn)移陣地”上市，種草模式還值錢嗎？

原標(biāo)題：小紅書疑“轉(zhuǎn)移陣地”上市，種草模式還值錢嗎？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

在擱置美國(guó)上市計(jì)劃之后，近日有消息稱，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書正在考慮在香港進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO），擬籌資至少5億美元。

知情人士稱，事項(xiàng)仍在考慮之中，諸如籌資規(guī)模和時(shí)間等細(xì)節(jié)可能會(huì)發(fā)生變化。小紅書的一位高管表示，公司與利益相關(guān)方保持定期溝通，但目前沒(méi)有任何具體的IPO計(jì)劃。

今年以來(lái)，小紅書屢次傳出上市消息。而根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，小紅書已經(jīng)進(jìn)行了5輪融資，金沙江創(chuàng)投、真格基金、騰訊、阿里、天圖等公司都參與投資；從資本方的角度來(lái)看，上市日期臨近并非空穴來(lái)風(fēng)，不過(guò)，小紅書做好準(zhǔn)備了嗎？

瘋狂種草的背后

資料顯示，小紅書成立于2013年6月。根據(jù)官方介紹，小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。

在小紅書引導(dǎo)的“萬(wàn)物皆可種草”氛圍下，其社區(qū)內(nèi)容不斷泛化，目前小紅書已經(jīng)覆蓋了時(shí)尚、美妝、美食、旅行、健身、家裝等多個(gè)領(lǐng)域，吸引著一大批年輕用戶。

根據(jù)小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的月活人數(shù)超過(guò)1億，其中72%是90后用戶，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。值得注意的是，小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅有自帶流量的明星和網(wǎng)紅，素人KOC的占比也極其高。

構(gòu)建好的社區(qū)氛圍，是小紅書一直以來(lái)努力的方向，不過(guò)商業(yè)化的必要性拓展也讓小紅書產(chǎn)生了難以解決的矛盾。

在小紅書的整個(gè)內(nèi)容構(gòu)架中，既需要PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）來(lái)彰顯平臺(tái)專業(yè)、優(yōu)質(zhì)，并指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，又需要UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）完成內(nèi)容數(shù)量填充、延長(zhǎng)用戶體系，話題推薦。對(duì)于能夠源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL及其背后團(tuán)隊(duì)，小紅書也引導(dǎo)公域流量扶持其成長(zhǎng)，而KOL及其團(tuán)隊(duì)，在用內(nèi)容完成公域流量向私域流量轉(zhuǎn)換過(guò)程中，也能通過(guò)軟植入的廣告內(nèi)容甚至直接帶貨，實(shí)現(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。

看似健康的生態(tài)，卻在流量、收益等壓力下開(kāi)始出現(xiàn)“失衡”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，小紅書的內(nèi)容不斷變質(zhì)，從最初的分享逐漸變成了被包裝成筆記內(nèi)容的原生廣告，甚至出現(xiàn)了“炫富”、“低俗”等不良信息。這不但影響了小紅書的商業(yè)效果，也極大地?fù)p害了自身品牌力。

近年來(lái)，小紅書曾多次因內(nèi)容違規(guī)被相關(guān)部門點(diǎn)名，甚至下架，這背后就與小紅書自身用戶內(nèi)容“打擦邊球”甚至“變質(zhì)”有關(guān)。

失真的小紅書

十一假期，一組把豬肝色碎石灘拍成粉紅色少女心沙灘的小紅書照片，被吐槽上了微博熱搜。博主筆記中，照片上是有夢(mèng)幻光環(huán)的粉紅色沙灘，甚至湖水都被映照成粉色，而在網(wǎng)友的實(shí)拍圖中，在去掉網(wǎng)紅濾鏡之后，只是一片再普通不過(guò)的紅土地，而且地面上滿是砂礫和碎石，水也并不清澈。

左：小紅書博主配圖，右：網(wǎng)友實(shí)拍圖

在微博上有一個(gè)名為“小紅書的網(wǎng)紅濾鏡有多強(qiáng)”的話題，如果你仔細(xì)翻閱，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)這樣的例子。

同時(shí)，在變現(xiàn)的路上，小紅書“急功近利”的商業(yè)化也催生了一個(gè)商業(yè)運(yùn)作的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

2019年，有媒體曝光了小紅書筆記代寫產(chǎn)業(yè)鏈，稱“你在小紅書上看到的種草筆記，可能是別人代寫的，一篇50元，還可以提供上熱門套餐”。對(duì)此，小紅書當(dāng)時(shí)發(fā)布聲明稱，文中所報(bào)道的黑產(chǎn)刷量行為，正是小紅書一直以來(lái)嚴(yán)厲打擊的對(duì)象，一向?qū)ι鐓^(qū)刷量、刷粉行為“零容忍”！

然而，到了2021年，央視再次曝光，一些平臺(tái)上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發(fā)帖的人可能連用都沒(méi)用過(guò)。在豆瓣等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有不少針對(duì)小紅書等平臺(tái)的推廣合作、代寫代發(fā)、點(diǎn)贊評(píng)論的招募貼，這些帖子下面都有大量的回復(fù)和報(bào)名。用戶不需要使用體驗(yàn)任何的商品，只需復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號(hào)下，就可以獲得幾元到幾十元的報(bào)酬。

兩年的“零容忍”，換來(lái)的是代寫已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，一些商家甚至?xí)蛡驅(qū)ｉT的水軍去進(jìn)行這樣的虛假營(yíng)銷。當(dāng)記錄生活的UGC內(nèi)容甚至評(píng)論都不再真實(shí)時(shí)，整個(gè)小紅書平臺(tái)極力維護(hù)的“真實(shí)性”又能剩下多少？

無(wú)疑，失真的網(wǎng)紅濾鏡和泛濫的軟廣筆記，正讓小紅書陷入一種撕扯，讓社區(qū)氛圍變了味。有網(wǎng)友吐槽，最初下載小紅書時(shí)感覺(jué)挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒(méi)辦法種草”。

依賴廣告難破圈

小紅書上博流量的濾鏡網(wǎng)文，以及軟廣類筆記泛濫，都與平臺(tái)商業(yè)模式單一有關(guān)。

作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的締造者、天然“種草”社區(qū)，小紅書為博主設(shè)計(jì)的最理想變現(xiàn)模式是“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”。但從跨境自營(yíng)電商到第三方電商平臺(tái)，小紅書的電商探索都算不上成功。

小紅書一直未放棄在電商領(lǐng)域的探索，甚至在2013年成立后的次年，小紅書便開(kāi)始發(fā)力電商領(lǐng)域，上線了自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”。由于電商經(jīng)驗(yàn)空白，供應(yīng)鏈、人才、貨源真假等問(wèn)題頻頻爆發(fā)，2016年小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家加以補(bǔ)充，還在2018年開(kāi)拓了自有品牌“有光”。

2019年年初，小紅書決定對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營(yíng)銷一直到閉環(huán)交易的資源整合?！案＠纭比元?dú)立發(fā)展。

即便多有探索，但小紅書始終沒(méi)有完成GMV目標(biāo)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道稱，小紅書2018、2019兩年的電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)到內(nèi)部人士的期待。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收約占其總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的15%-20%。

一位接近小紅書的人士直言，小紅書的社區(qū)+電商平臺(tái)的模式目前還沒(méi)有打通，廣告被證明仍舊是最有效的變現(xiàn)方式。

自去年開(kāi)始，小紅書嘗試在直播帶貨上尋找增量。這是淘寶、抖音、快手逐一驗(yàn)證過(guò)的，直播已成為電商銷售的重要方式，也是當(dāng)下最高效的流量變現(xiàn)方式。

不過(guò)，直播帶貨，小紅書也面臨重重問(wèn)題，其在2020年年初才進(jìn)入直播行業(yè)，而市場(chǎng)早已被抖音、快手、淘寶瓜分殆盡，截至目前，小紅書平臺(tái)也未擁有代表性的主播。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小紅書在商業(yè)化業(yè)務(wù)上的探索，堪稱一手好牌打得稀爛。

遙想前幾年，小紅書從1億用戶迅猛增長(zhǎng)到3億，僅僅只花了一年時(shí)間。之所以能迅速發(fā)展，很大程度上是因?yàn)槲覀冋娴哪軓闹姓业秸鎸?shí)有效的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，因?yàn)楫?dāng)年的種草筆記是在“真實(shí)分享”。

但現(xiàn)在世道變了，“標(biāo)記我的生活”似乎變成了“標(biāo)記我的廣告”。如果占據(jù)用戶視線、獲得流量高地的都是千篇一律的品牌推廣軟文，博流量的濾鏡網(wǎng)文以及網(wǎng)紅的炫富低俗行為，那么小紅書離破滅也就不遠(yuǎn)了。

鈦財(cái)經(jīng)公眾號(hào)，ID：taicaijing

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