迎戰(zhàn)雙十一大考,抖音電商服務商勢力不容忽視

原標題:迎戰(zhàn)雙十一大考,抖音電商服務商勢力不容忽視

但凡一個新電商平臺想通過創(chuàng)新的商業(yè)模式取得規(guī)模化的發(fā)展,建立“營銷—運營—履約—服務”的完整生態(tài)體系成為必選項。

10月22日,抖音電商在上海舉辦了主題為“助力生態(tài),長效經(jīng)營”第三屆服務商生態(tài)大會,除了共議“品牌+服務商”合作模式的經(jīng)營方法論及未來發(fā)展之外,還發(fā)布了《抖音電商品牌服務商能力模型白皮書》。

抖音電商副總裁木青在大會致辭中透露了一系列數(shù)據(jù):

2021年1-8月,抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。

今年818期間,累計看播人次達304億,單場支付金額破千萬直播間個數(shù)(含破億)達177個。

從數(shù)據(jù)可以看出,抖音創(chuàng)新的“興趣電商”模式經(jīng)過一段時間的實踐,顯然已經(jīng)取得了一定的規(guī)模效應。

隨著越來越多的品牌商家加入到抖音電商的平臺開展業(yè)務,如何構(gòu)建與“興趣電商”模式匹配的生態(tài)體系成為了抖音電商的重要工作。

“抖音電商蓬勃發(fā)展,行業(yè)地位初步顯現(xiàn),服務商已成為生態(tài)繁榮的關鍵力量。”木青表示。

本文將結(jié)合大會探討的議題、白皮書的內(nèi)容及雙十一服務的政策,深入分析抖音電商如何通過“品牌+服務商”的模式完成了“興趣電商”的生態(tài)體系構(gòu)建。

傳統(tǒng)電商與興趣電商生態(tài)差異

從 “人、貨、場”的維度進行分析,傳統(tǒng)電商與興趣電商在模式上最大的差異是“人”和“場”的部分。

傳統(tǒng)電商的“人”在平臺的表現(xiàn)行為更多是目標明確的購物導向,所以傳統(tǒng)電商的服務商需要從購物的需求服務品牌商家;

興趣電商的“人”在平臺的表現(xiàn)行為更多是基于“內(nèi)容”的興趣產(chǎn)生行為,然后才是隨之匹配的購物行為,那么興趣電商的服務商要更多從“內(nèi)容”和“購物”兩個維度服務品牌商家。

用戶行為的區(qū)別是平臺的經(jīng)營模式導致的,最終的結(jié)果是傳統(tǒng)電商并沒有“場”的概念和經(jīng)營訴求,興趣電商通過“內(nèi)容”延展出各種各樣的“場景”。

不同的用戶行為和“場”的區(qū)別,導致了在傳統(tǒng)電商生態(tài)和興趣電商生態(tài)的差異,傳統(tǒng)電商的服務商更多地服務于品牌商家在“貨”方面的需求,服務商體系完全圍繞著“貨”構(gòu)建服務能力。

興趣電商的生態(tài)不僅需要服務商在“貨”方面提供專業(yè)的服務,還需要在“內(nèi)容”的生產(chǎn)和傳播匹配“貨”來構(gòu)建適配的“場景”,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率的同時提高用戶的忠誠度,這就要求興趣電商的服務商除了在“貨”的服務能力之外,還需要構(gòu)建更多維的能力。

此次大會發(fā)布的《抖音電商品牌服務商能力模型白皮書》明確提出了基于興趣電商完整 “人、貨、場”的“品牌服務商能力模型”:

分別是流量投放能力、抖音號運營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運營能力及服務履約能力。

實際上,這六大能力是基于品牌商家在抖音電商實際經(jīng)營過程中遇到的“四大難點”所總結(jié)出來的。

品牌商家做興趣電商的四大難點

抖音電商創(chuàng)新的“興趣電商”商業(yè)模式,對品牌商家在內(nèi)容、商品和服務方面提出了新的要求,以匹配用戶瀏覽內(nèi)容產(chǎn)生興趣后通過短視頻和直播的形式產(chǎn)生購物行為。

平臺的創(chuàng)新模式和用戶的新需求,讓品牌商家在開展“興趣電商”業(yè)務時遇到了新的困難,根據(jù)實踐的總結(jié),共有四大難點:

首先是做內(nèi)容難:如何持續(xù)創(chuàng)作高轉(zhuǎn)化率的好內(nèi)容?

這是一個所有想做好“興趣電商”的品牌商家需要認真思考和學習的關鍵能力。

畢竟好的內(nèi)容不僅能夠建立品牌認知,影響用戶心智,還能夠讓用戶更加信任品牌,從而實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

作為中國首批全平臺內(nèi)容策略MCN機構(gòu),魔范璐瑪在抖音號運營能力方面積累了豐富經(jīng)驗。

魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓分享了抖音電商的內(nèi)容運營四大策略:

1、順應趨勢,洞察平臺內(nèi)容喜好演變趨勢,實時調(diào)整賬號內(nèi)容,打造爆款視頻;
2、短直聯(lián)動,利用短視頻為直播引流,并通過直播為品牌增強用戶粘度,實現(xiàn)短視頻與直播間流量互通,達成增粉;
3、矩陣滲透,通過各類標簽IP精細化粉絲運營,拉近與粉絲的距離,建立品牌強心智;
4、直播欄目化,打造周期化欄目化直播間,利用直播高轉(zhuǎn)化高互動的特點,吸引用戶留存。

其次是傳播難:好內(nèi)容如何傳播并更省錢?

把短視頻和直播做好之后,如何利用抖音提供的傳播工具和傳播方法,與服務商一起,更省錢省心地進行傳播,觸達更多的用戶,這是品牌商家做好“興趣電商”的第二個難題。

作為抖音電商服務商和千川服務商,合肥玖通CEO肖峰在會上分享了流量投放的操盤經(jīng)驗。

“我們會先通過智能投放建立數(shù)據(jù)化模型,再通過數(shù)據(jù)的分析定位,進行人群拓展?!?

在雙十一即將來臨之際,抖音電商還公布了雙十一整體營銷節(jié)奏,營銷玩法及具體政策支持:

從10月27日-11月11日期間,除了將加大千川大促補貼和抖音官方百億補貼,還推出全民任務、巔峰任務賽、短視頻話題挑戰(zhàn)賽、大促成長營等四大活動玩法,以及多個助力服務商進行鎖定流量、精準營銷、訂單轉(zhuǎn)化、促單提效的特色工具,助力品牌和服務商引爆雙十一。

有了服務商和平臺的雙重支持,品牌商家在解決“好內(nèi)容如何傳播并更省錢?”的難點上就能夠更從容,真正在抖音電商平臺做到“長效運營”。

再者是品銷難:通過短視頻和直播帶貨的同時,如何建立品牌或保證原有的品牌形象?

想要銷量還想要建立品牌和維護原有的形象,做到“品銷合一”,這是品牌商家在抖音電商平臺經(jīng)營遇到的第三個難題。

解決這個難題一方面需要通過創(chuàng)造內(nèi)容價值,匹配與品牌畫像相一致的用戶群體來解決。

基于優(yōu)秀的短視頻帶貨能力,作為抖音電商服務商的詹科傳媒CEO葉海濤講述了創(chuàng)造內(nèi)容價值的三個維度:

1、選品策略,要注重庫存支撐、全網(wǎng)爆款、應季適時;
2、短視頻制作要形式多樣,場景搭配,注重評論維護;
3、流量搭建要明確畫像,垂直精準,引流加熱。

另一方面則需要通過強化抖店運營,提升經(jīng)營效率和用戶體驗來實現(xiàn)。

在1萬多場次的直播中,服務商妝雅累積了大量店鋪運營實戰(zhàn)經(jīng)驗。

妝雅總經(jīng)理徐揚認為,品牌商家在抖音電商平臺要想實現(xiàn)長效經(jīng)營,需要通過高靈活性客服系統(tǒng),智能訂單物流管理,店鋪/商品裝修,以及平臺活動響應,實現(xiàn)店鋪運營能力的多維發(fā)展,保障高質(zhì)量用戶體驗。

以上三個難點經(jīng)過品牌商家和抖音電商服務商們的共同努力得到有效地解決之后,則是品牌商家在所有創(chuàng)新模式的電商平臺經(jīng)營要第一時間面對的關鍵難題:組織難!

實際上,在越來越健全的抖音電商生態(tài)體系里,不同類型的DP服務商(Douyin Partner)能夠依靠自身服務多個品牌商的規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)驗及方法論,幫助品牌商家前期在0-1搭建團隊的階段大幅降低成本,并協(xié)助品牌商家從場地、主播、內(nèi)容制作團隊、廣告投放團隊等方面實現(xiàn)“興趣電商”的組織構(gòu)建。

抖音電商的生態(tài)體系

一個創(chuàng)新的電商平臺想要實現(xiàn)生態(tài)進化,第一步是要明確生態(tài)內(nèi)的角色及其定位,制定相應的規(guī)則和規(guī)范;第二步是建立服務平臺,實現(xiàn)品牌商家與服務商的優(yōu)選匹配;第三步是建立長效的激勵和淘汰機制。

從抖音電商服務商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)和做法來看,抖音電商已經(jīng)構(gòu)建了較為完整的生態(tài)體系。

自2020年10月第一批品牌服務商對外公開招募,經(jīng)過一年多的發(fā)展,截止2021年9月,抖音電商服務商規(guī)模較年初增長112%,服務商數(shù)量較年初增長150%。

其中,普通服務商規(guī)模較年初增長90%,品牌服務商的規(guī)模增速相比更為迅猛,較年初增長491%。

品牌商家從2021年開始,已經(jīng)逐漸在抖音興趣電商平臺實現(xiàn)更普遍的商家自播(Field),截止2021年9月,DP服務商所服務的自播商家數(shù)量比年初增長120%,幫助品牌商從品牌形象、貨品挑選、直播運營、內(nèi)容打造進行全流程管理。

商家自播(Field)已經(jīng)成為DP服務商的服務主陣地。

其次是DP服務商通過達人矩陣(Alliance)利用達人輔助店播,通過邀請“達人進店”的方式,擴大流量供給,用達人效應輔助商家店播,實施生意的高效增長。

另外,抖音電商作為大型平臺本身會組織周期性且具有特色的營銷活動(Campaign),如818新潮好物節(jié)、抖音超品日、抖音開新日以及雙十一大促等。

DP服務商依靠專業(yè)的營銷團隊和電商平臺的大促經(jīng)驗,能夠保障服務的商家及時參與官方活動,了解官方政策和大促方案,通過營銷活動為商家鞏固消費心智,實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

最后,DP服務商還可以根據(jù)自身的資源邀請明星和頭部達人這些頭部大V(Top-KOL)進入品牌直播間,通過達人們的影響力和人設背書,幫助商家制造熱點、加強互動,達到“品銷合一”的雙贏局面。

正是有了DP服務商的助力,讓品牌商家結(jié)合抖音電商的FACT經(jīng)營矩陣方法論,更好地落地進行長效經(jīng)營。

《抖音電商品牌服務商能力模型白皮書》數(shù)據(jù)顯示,截止2021年9月,品牌服務商所服務的品牌商家數(shù)量較年初增長4倍,所服務的優(yōu)質(zhì)品牌商家數(shù)量增長近4倍。

同時,品牌服務商在優(yōu)質(zhì)品牌中的滲透率也在持續(xù)增長,滲透率達到65%以上。

隨著抖音電商的“品牌+服務商”合作模式不斷拓展,品牌商與服務商的關系越來越緊密,生態(tài)體系的呈現(xiàn)多樣化,抖音電商的服務平臺:抖店服務市場得已形成。

抖店服務市場是連接商家和服務商的To B交易聚合平臺,所有DP服務商都可以入駐抖店服務市場,商家可以通過抖店服務市場尋找適合自己需求的DP服務商。

抖店服務市場作為抖音電商的服務平臺還能夠為商家和DP服務商提供更加強大的數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品功能,幫助DP服務商在服務市場中與商家實現(xiàn)綁定,進行訂單管理、業(yè)績核算、數(shù)據(jù)監(jiān)測和競品分析等。

隨著抖店服務市場平臺的持續(xù)完善,抖音電商將原有平臺成長起來的“原生服務商”,在傳統(tǒng)電商平臺的服務商、廣告代理商、MCN機構(gòu)等分為三大類型,分別為:品牌服務商、區(qū)域服務商和普通服務商。

同時,這三種類型的服務商以六大服務能力為基礎,為商家提供全鏈路的經(jīng)營管理服務,包括但不限于:全案運營服務、直播服務、抖店代運營服務、抖音號運營服務、流量服務、培訓服務以及實戰(zhàn)輔助服務。

抖店服務市場根據(jù)這些服務內(nèi)容,設計了6+1類目,形成了“抖音電商品牌服務商能力模型”,在該模型中,將品牌服務商的服務內(nèi)容進一步拆解為可考核、可衡量的指標體系。

通過平臺化和“6+1”類目圖表及相應的指標來實現(xiàn)DP服務商的規(guī)范管理,以數(shù)據(jù)和反饋制定相應的激勵政策和處罰措施,充分保障商家的利益,提升DP服務商的服務質(zhì)量。

至此,抖音電商的生態(tài)體系越來越完善,在這個雙十一的大促期間準備迎接大考,DP服務商們也將在抖音電商平臺幫助商家的過程中獲得更大的發(fā)展機會,推動“興趣電商”創(chuàng)新模式的成長,共同實現(xiàn)“長效經(jīng)營”的目標。

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2021-10-27
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