迎戰(zhàn)雙十一大考，抖音電商服務(wù)商勢(shì)力不容忽視

原標(biāo)題：迎戰(zhàn)雙十一大考，抖音電商服務(wù)商勢(shì)力不容忽視

但凡一個(gè)新電商平臺(tái)想通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式取得規(guī)?；陌l(fā)展，建立“營(yíng)銷(xiāo)—運(yùn)營(yíng)—履約—服務(wù)”的完整生態(tài)體系成為必選項(xiàng)。

10月22日，抖音電商在上海舉辦了主題為“助力生態(tài)，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”第三屆服務(wù)商生態(tài)大會(huì)，除了共議“品牌+服務(wù)商”合作模式的經(jīng)營(yíng)方法論及未來(lái)發(fā)展之外，還發(fā)布了《抖音電商品牌服務(wù)商能力模型白皮書(shū)》。

抖音電商副總裁木青在大會(huì)致辭中透露了一系列數(shù)據(jù)：

2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。

今年818期間，累計(jì)看播人次達(dá)304億，單場(chǎng)支付金額破千萬(wàn)直播間個(gè)數(shù)（含破億）達(dá)177個(gè)。

從數(shù)據(jù)可以看出，抖音創(chuàng)新的“興趣電商”模式經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，顯然已經(jīng)取得了一定的規(guī)模效應(yīng)。

隨著越來(lái)越多的品牌商家加入到抖音電商的平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，如何構(gòu)建與“興趣電商”模式匹配的生態(tài)體系成為了抖音電商的重要工作。

“抖音電商蓬勃發(fā)展，行業(yè)地位初步顯現(xiàn)，服務(wù)商已成為生態(tài)繁榮的關(guān)鍵力量?！蹦厩啾硎尽?

本文將結(jié)合大會(huì)探討的議題、白皮書(shū)的內(nèi)容及雙十一服務(wù)的政策，深入分析抖音電商如何通過(guò)“品牌+服務(wù)商”的模式完成了“興趣電商”的生態(tài)體系構(gòu)建。

傳統(tǒng)電商與興趣電商生態(tài)差異

從 “人、貨、場(chǎng)”的維度進(jìn)行分析，傳統(tǒng)電商與興趣電商在模式上最大的差異是“人”和“場(chǎng)”的部分。

傳統(tǒng)電商的“人”在平臺(tái)的表現(xiàn)行為更多是目標(biāo)明確的購(gòu)物導(dǎo)向，所以傳統(tǒng)電商的服務(wù)商需要從購(gòu)物的需求服務(wù)品牌商家；

興趣電商的“人”在平臺(tái)的表現(xiàn)行為更多是基于“內(nèi)容”的興趣產(chǎn)生行為，然后才是隨之匹配的購(gòu)物行為，那么興趣電商的服務(wù)商要更多從“內(nèi)容”和“購(gòu)物”兩個(gè)維度服務(wù)品牌商家。

用戶(hù)行為的區(qū)別是平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致的，最終的結(jié)果是傳統(tǒng)電商并沒(méi)有“場(chǎng)”的概念和經(jīng)營(yíng)訴求，興趣電商通過(guò)“內(nèi)容”延展出各種各樣的“場(chǎng)景”。

不同的用戶(hù)行為和“場(chǎng)”的區(qū)別，導(dǎo)致了在傳統(tǒng)電商生態(tài)和興趣電商生態(tài)的差異，傳統(tǒng)電商的服務(wù)商更多地服務(wù)于品牌商家在“貨”方面的需求，服務(wù)商體系完全圍繞著“貨”構(gòu)建服務(wù)能力。

興趣電商的生態(tài)不僅需要服務(wù)商在“貨”方面提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，還需要在“內(nèi)容”的生產(chǎn)和傳播匹配“貨”來(lái)構(gòu)建適配的“場(chǎng)景”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，這就要求興趣電商的服務(wù)商除了在“貨”的服務(wù)能力之外，還需要構(gòu)建更多維的能力。

此次大會(huì)發(fā)布的《抖音電商品牌服務(wù)商能力模型白皮書(shū)》明確提出了基于興趣電商完整 “人、貨、場(chǎng)”的“品牌服務(wù)商能力模型”：

分別是流量投放能力、抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運(yùn)營(yíng)能力及服務(wù)履約能力。

實(shí)際上，這六大能力是基于品牌商家在抖音電商實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的“四大難點(diǎn)”所總結(jié)出來(lái)的。

品牌商家做興趣電商的四大難點(diǎn)

抖音電商創(chuàng)新的“興趣電商”商業(yè)模式，對(duì)品牌商家在內(nèi)容、商品和服務(wù)方面提出了新的要求，以匹配用戶(hù)瀏覽內(nèi)容產(chǎn)生興趣后通過(guò)短視頻和直播的形式產(chǎn)生購(gòu)物行為。

平臺(tái)的創(chuàng)新模式和用戶(hù)的新需求，讓品牌商家在開(kāi)展“興趣電商”業(yè)務(wù)時(shí)遇到了新的困難，根據(jù)實(shí)踐的總結(jié)，共有四大難點(diǎn)：

首先是做內(nèi)容難：如何持續(xù)創(chuàng)作高轉(zhuǎn)化率的好內(nèi)容？

這是一個(gè)所有想做好“興趣電商”的品牌商家需要認(rèn)真思考和學(xué)習(xí)的關(guān)鍵能力。

畢竟好的內(nèi)容不僅能夠建立品牌認(rèn)知，影響用戶(hù)心智，還能夠讓用戶(hù)更加信任品牌，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

作為中國(guó)首批全平臺(tái)內(nèi)容策略MCN機(jī)構(gòu)，魔范璐瑪在抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)能力方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓分享了抖音電商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)四大策略：

1、順應(yīng)趨勢(shì)，洞察平臺(tái)內(nèi)容喜好演變趨勢(shì)，實(shí)時(shí)調(diào)整賬號(hào)內(nèi)容，打造爆款視頻；

2、短直聯(lián)動(dòng)，利用短視頻為直播引流，并通過(guò)直播為品牌增強(qiáng)用戶(hù)粘度，實(shí)現(xiàn)短視頻與直播間流量互通，達(dá)成增粉；

3、矩陣滲透，通過(guò)各類(lèi)標(biāo)簽IP精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)，拉近與粉絲的距離，建立品牌強(qiáng)心智；

4、直播欄目化，打造周期化欄目化直播間，利用直播高轉(zhuǎn)化高互動(dòng)的特點(diǎn)，吸引用戶(hù)留存。

其次是傳播難：好內(nèi)容如何傳播并更省錢(qián)？

把短視頻和直播做好之后，如何利用抖音提供的傳播工具和傳播方法，與服務(wù)商一起，更省錢(qián)省心地進(jìn)行傳播，觸達(dá)更多的用戶(hù)，這是品牌商家做好“興趣電商”的第二個(gè)難題。

作為抖音電商服務(wù)商和千川服務(wù)商，合肥玖通CEO肖峰在會(huì)上分享了流量投放的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。

“我們會(huì)先通過(guò)智能投放建立數(shù)據(jù)化模型，再通過(guò)數(shù)據(jù)的分析定位，進(jìn)行人群拓展?！?

在雙十一即將來(lái)臨之際，抖音電商還公布了雙十一整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，營(yíng)銷(xiāo)玩法及具體政策支持：

從10月27日-11月11日期間，除了將加大千川大促補(bǔ)貼和抖音官方百億補(bǔ)貼，還推出全民任務(wù)、巔峰任務(wù)賽、短視頻話(huà)題挑戰(zhàn)賽、大促成長(zhǎng)營(yíng)等四大活動(dòng)玩法，以及多個(gè)助力服務(wù)商進(jìn)行鎖定流量、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、訂單轉(zhuǎn)化、促單提效的特色工具，助力品牌和服務(wù)商引爆雙十一。

有了服務(wù)商和平臺(tái)的雙重支持，品牌商家在解決“好內(nèi)容如何傳播并更省錢(qián)？”的難點(diǎn)上就能夠更從容，真正在抖音電商平臺(tái)做到“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”。

再者是品銷(xiāo)難：通過(guò)短視頻和直播帶貨的同時(shí)，如何建立品牌或保證原有的品牌形象？

想要銷(xiāo)量還想要建立品牌和維護(hù)原有的形象，做到“品銷(xiāo)合一”，這是品牌商家在抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)遇到的第三個(gè)難題。

解決這個(gè)難題一方面需要通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值，匹配與品牌畫(huà)像相一致的用戶(hù)群體來(lái)解決。

基于優(yōu)秀的短視頻帶貨能力，作為抖音電商服務(wù)商的詹科傳媒CEO葉海濤講述了創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的三個(gè)維度：

1、選品策略，要注重庫(kù)存支撐、全網(wǎng)爆款、應(yīng)季適時(shí)；

2、短視頻制作要形式多樣，場(chǎng)景搭配，注重評(píng)論維護(hù)；

3、流量搭建要明確畫(huà)像，垂直精準(zhǔn)，引流加熱。

另一方面則需要通過(guò)強(qiáng)化抖店運(yùn)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在1萬(wàn)多場(chǎng)次的直播中，服務(wù)商妝雅累積了大量店鋪運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

妝雅總經(jīng)理徐揚(yáng)認(rèn)為，品牌商家在抖音電商平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，需要通過(guò)高靈活性客服系統(tǒng)，智能訂單物流管理，店鋪/商品裝修，以及平臺(tái)活動(dòng)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)能力的多維發(fā)展，保障高質(zhì)量用戶(hù)體驗(yàn)。

以上三個(gè)難點(diǎn)經(jīng)過(guò)品牌商家和抖音電商服務(wù)商們的共同努力得到有效地解決之后，則是品牌商家在所有創(chuàng)新模式的電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)要第一時(shí)間面對(duì)的關(guān)鍵難題：組織難！

實(shí)際上，在越來(lái)越健全的抖音電商生態(tài)體系里，不同類(lèi)型的DP服務(wù)商（Douyin Partner）能夠依靠自身服務(wù)多個(gè)品牌商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)及方法論，幫助品牌商家前期在0-1搭建團(tuán)隊(duì)的階段大幅降低成本，并協(xié)助品牌商家從場(chǎng)地、主播、內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、廣告投放團(tuán)隊(duì)等方面實(shí)現(xiàn)“興趣電商”的組織構(gòu)建。

抖音電商的生態(tài)體系

一個(gè)創(chuàng)新的電商平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)生態(tài)進(jìn)化，第一步是要明確生態(tài)內(nèi)的角色及其定位，制定相應(yīng)的規(guī)則和規(guī)范；第二步是建立服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌商家與服務(wù)商的優(yōu)選匹配；第三步是建立長(zhǎng)效的激勵(lì)和淘汰機(jī)制。

從抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)和做法來(lái)看，抖音電商已經(jīng)構(gòu)建了較為完整的生態(tài)體系。

自2020年10月第一批品牌服務(wù)商對(duì)外公開(kāi)招募，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，截止2021年9月，抖音電商服務(wù)商規(guī)模較年初增長(zhǎng)112%，服務(wù)商數(shù)量較年初增長(zhǎng)150%。

其中，普通服務(wù)商規(guī)模較年初增長(zhǎng)90%，品牌服務(wù)商的規(guī)模增速相比更為迅猛，較年初增長(zhǎng)491%。

品牌商家從2021年開(kāi)始，已經(jīng)逐漸在抖音興趣電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更普遍的商家自播（Field），截止2021年9月，DP服務(wù)商所服務(wù)的自播商家數(shù)量比年初增長(zhǎng)120%，幫助品牌商從品牌形象、貨品挑選、直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容打造進(jìn)行全流程管理。

商家自播（Field）已經(jīng)成為DP服務(wù)商的服務(wù)主陣地。

其次是DP服務(wù)商通過(guò)達(dá)人矩陣（Alliance）利用達(dá)人輔助店播，通過(guò)邀請(qǐng)“達(dá)人進(jìn)店”的方式，擴(kuò)大流量供給，用達(dá)人效應(yīng)輔助商家店播，實(shí)施生意的高效增長(zhǎng)。

另外，抖音電商作為大型平臺(tái)本身會(huì)組織周期性且具有特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Campaign），如818新潮好物節(jié)、抖音超品日、抖音開(kāi)新日以及雙十一大促等。

DP服務(wù)商依靠專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和電商平臺(tái)的大促經(jīng)驗(yàn)，能夠保障服務(wù)的商家及時(shí)參與官方活動(dòng)，了解官方政策和大促方案，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為商家鞏固消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。

最后，DP服務(wù)商還可以根據(jù)自身的資源邀請(qǐng)明星和頭部達(dá)人這些頭部大V（Top-KOL）進(jìn)入品牌直播間，通過(guò)達(dá)人們的影響力和人設(shè)背書(shū)，幫助商家制造熱點(diǎn)、加強(qiáng)互動(dòng)，達(dá)到“品銷(xiāo)合一”的雙贏(yíng)局面。

正是有了DP服務(wù)商的助力，讓品牌商家結(jié)合抖音電商的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣方法論，更好地落地進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

《抖音電商品牌服務(wù)商能力模型白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月，品牌服務(wù)商所服務(wù)的品牌商家數(shù)量較年初增長(zhǎng)4倍，所服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌商家數(shù)量增長(zhǎng)近4倍。

同時(shí)，品牌服務(wù)商在優(yōu)質(zhì)品牌中的滲透率也在持續(xù)增長(zhǎng)，滲透率達(dá)到65%以上。

隨著抖音電商的“品牌+服務(wù)商”合作模式不斷拓展，品牌商與服務(wù)商的關(guān)系越來(lái)越緊密，生態(tài)體系的呈現(xiàn)多樣化，抖音電商的服務(wù)平臺(tái)：抖店服務(wù)市場(chǎng)得已形成。

抖店服務(wù)市場(chǎng)是連接商家和服務(wù)商的To B交易聚合平臺(tái)，所有DP服務(wù)商都可以入駐抖店服務(wù)市場(chǎng)，商家可以通過(guò)抖店服務(wù)市場(chǎng)尋找適合自己需求的DP服務(wù)商。

抖店服務(wù)市場(chǎng)作為抖音電商的服務(wù)平臺(tái)還能夠?yàn)樯碳液虳P服務(wù)商提供更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品功能，幫助DP服務(wù)商在服務(wù)市場(chǎng)中與商家實(shí)現(xiàn)綁定，進(jìn)行訂單管理、業(yè)績(jī)核算、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和競(jìng)品分析等。

隨著抖店服務(wù)市場(chǎng)平臺(tái)的持續(xù)完善，抖音電商將原有平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的“原生服務(wù)商”，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的服務(wù)商、廣告代理商、MCN機(jī)構(gòu)等分為三大類(lèi)型，分別為：品牌服務(wù)商、區(qū)域服務(wù)商和普通服務(wù)商。

同時(shí)，這三種類(lèi)型的服務(wù)商以六大服務(wù)能力為基礎(chǔ)，為商家提供全鏈路的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)，包括但不限于：全案運(yùn)營(yíng)服務(wù)、直播服務(wù)、抖店代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、流量服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)以及實(shí)戰(zhàn)輔助服務(wù)。

抖店服務(wù)市場(chǎng)根據(jù)這些服務(wù)內(nèi)容，設(shè)計(jì)了6+1類(lèi)目，形成了“抖音電商品牌服務(wù)商能力模型”，在該模型中，將品牌服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步拆解為可考核、可衡量的指標(biāo)體系。

通過(guò)平臺(tái)化和“6+1”類(lèi)目圖表及相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)DP服務(wù)商的規(guī)范管理，以數(shù)據(jù)和反饋制定相應(yīng)的激勵(lì)政策和處罰措施，充分保障商家的利益，提升DP服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量。

至此，抖音電商的生態(tài)體系越來(lái)越完善，在這個(gè)雙十一的大促期間準(zhǔn)備迎接大考，DP服務(wù)商們也將在抖音電商平臺(tái)幫助商家的過(guò)程中獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，推動(dòng)“興趣電商”創(chuàng)新模式的成長(zhǎng)，共同實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”的目標(biāo)。

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