原標題：公域太卷，私域凸顯，大牌尖貨涌入小程序

采寫／陳紀英

鐵打的市場，流水的品牌。

每一年，電商大促的品類排行榜上，總有新貴上位，也總有舊人離場。

以箱包品類為例，2019年雙11跨界奪冠的小米，在2020年、2021年Top10榜單中，已經(jīng)不見蹤影；過去三年，能夠連續(xù)三年上榜Top10的手表品牌，僅有六個；2019年擠進美妝Top10的國潮品牌自然堂、百雀羚、完美日記，在2020年、2021年，也被擠出榜單。

榜單的來去更迭，既是平臺和用戶之幸——一方面，沒有任何品牌可以輕松躺贏，主動權(quán)永遠掌握在用戶手中，另一方面，也給了新品牌上位之機，市場總有新鮮血液輸入；也是品牌和商家之險——喜新厭舊的用戶和市場變臉無情，激烈競爭、高度內(nèi)卷帶來的不安全感如影隨形。

奢侈大牌尤能感其涼熱——疫情到來后，唯有中國市場保持正向增長。2020年，在全球奢侈品市場萎縮23%的頹勢之下，中國境內(nèi)奢侈品消費逆勢上揚48%。這一市場，也成為了奢侈大牌、全球潮牌的必爭高地，競爭烈度也陡然提升。

為了在中國市場搏殺出位，最近兩年，大牌在營銷上，不惜冒險出位，但卻屢屢翻車，歸根結(jié)底是疫情高壓和高度內(nèi)卷疊加的扭曲力場下，為了求流量、博眼球、拉人頭，用力過猛所致。

而在冒著翻車風險去公域里搶流量外，再去拓展一個可以自主掌控的私域新陣地，就成了必選項。

大牌潮牌敲開私域陣地的鑰匙，通常是爆款尖貨?？嘈慕?jīng)營的私域新陣地，到底能否成就大牌潮牌反內(nèi)卷、圈領(lǐng)地的小目標？

公域內(nèi)卷，大牌焦慮

雖然中國市場紅利可觀，但大牌潮牌的不安全感卻如影隨形。

其一，如前文所述，電商平臺上的銷量榜名單總是易位。

其二，大牌用戶的忠誠度持續(xù)減弱。

波士頓咨詢公司發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2021年版）》（以下簡稱《報告》）顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

大牌用戶忠誠度持續(xù)走低

另據(jù)貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》預測，到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預計其營收貢獻占比將達到65%-70%。

而這些以“我”為中心，消費目的是為了“取悅自我”、“自我表達”的年輕消費者，尤其習慣于“變臉”——很難指望他們始終專一于某一個或幾個大牌。

年輕群體越不忠誠，大牌就越發(fā)需要構(gòu)建自己的核心陣地，穩(wěn)固自己的核心重度用戶。

與此同時，大牌潮牌貨品的價值在于其設(shè)計性和獨特性。在野蠻的公域里，同質(zhì)化競爭蔚然成風，潮牌、大牌地位并不穩(wěn)固。

以泡泡瑪特所在的賽道為例，企查查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3千家。安信證券的研報顯示，潮玩前五大市場參與者市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡瑪特市場份額亦不足10%。

因此，于大牌潮牌而言，公域流量廣闊但也競爭激烈，如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里，轉(zhuǎn)化為高粘性高忠誠的長期客戶，是所有大牌的必修課，而尖貨成為了大牌從公域紅海引流，構(gòu)建私域主場的跳板。

尖貨，是大牌和潮牌的門面擔當——一個不能出品尖貨的品牌，要么離過氣不遠，要么從未當紅。

所謂尖貨，指在原價發(fā)售時“供不應求”、一貨難求，需要搶購、抽簽的商品，通常是限量款、聯(lián)名款等。而且，因其稀缺性，發(fā)售之后在二級市場也存在溢價。

比如，瑞士奢侈手表寶珀在小程序內(nèi)一秒售罄的單價77500元的限量腕表；比如上新經(jīng)常秒空的賈斯汀·比伯主理的潮牌DREW HOUSE；比如耐克旗下AJ品牌籃球鞋，永遠一搶而空……

越稀缺，越追捧，某種程度上，AJ鞋已經(jīng)成為男人的“圣經(jīng)”。

類似AJ之類的尖貨從來不愁賣，但大牌潮牌做尖貨，要的不僅僅是其貢獻的銷量和收入。

事實上，尖貨通常限量發(fā)售，所以對品牌營收大盤的貢獻并不高。以耐克旗下AJ品牌為例，2019年營收為31億美元，只占耐克全公司總收入的8%。

AJ品牌的更大價值，是助攻耐克主品牌擴大輻射力，提升品牌認同感，增強用戶忠誠度，同時撬動更多新客，帶動其他產(chǎn)品線的暢銷。

一鞋難搶的AJ壯大了耐克品牌的聲量

如今，排隊抽簽買AJ，已經(jīng)成為球鞋迷彼此之間身份認同的儀式。越是資深玩家，越要爭取最稀有的款式——一款限量8000雙的AJxDior聯(lián)名款，最終吸引了500萬人次搶購，包含被轉(zhuǎn)化的數(shù)百萬新客和被激活的數(shù)百萬老客。

而搶不到AJ鞋的粉絲們，聊以自慰的替代品，通常是耐克旗下其他籃鞋——在美國日常級籃球鞋市場，耐克2020年的份額甚至高達96%。

對此，球鞋交易平臺StockX的首席執(zhí)行官甚至聲稱，“球鞋跟股票還真是有明顯的相似之處，都有一個核心玩家，有一個規(guī)則制定者。對于球鞋而言，這個規(guī)則制定者就是耐克?！?/p>

潮玩也是易出尖貨的品類。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎解釋說，“潮玩人群相較許多消費品來說，是大眾里的小眾；而尖貨是潮玩人群共識最強的一類產(chǎn)品，所以它是小眾里的大眾——潮玩尖貨可以幫助潮玩IP持續(xù)出圈”，走進大眾市場。

左：SKULL PANDA 密林古堡系列；右：MEGA 珍藏系列。 圖片來源：泡泡瑪特

因此，于大牌而言，要想通過尖貨“以1帶多”，實現(xiàn)刷屏破圈，撬動更廣泛的大眾參與度，就離不開社交平臺助攻。

這也是耐克、泡泡瑪特的共同選擇。過去耐克尖貨的主要抽簽方式是短信登記，而今年雙11期間發(fā)布的耐克新鞋，已經(jīng)開始選擇小程序作為登記抽簽平臺。

相比耐克的初來乍到，泡泡瑪特、李寧、Drew house等，早就把小程序作為了尖貨發(fā)布的主場。

以尖貨撬動私域大盤，也是大牌潮牌加快布局私域主場的一個側(cè)影。

大牌反內(nèi)卷，私域打頭陣

布局私域新主場，已成為了品牌的共識——艾瑞今年發(fā)布的一份報告顯示，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內(nèi)不考慮部署私域的公司僅有10.2%。

而大牌潮牌布局私域尤為熱心。

以泡泡瑪特為例，其銷售主場早期主要在線下，“最早泡泡瑪特是二八分的，線上占20%，線下才是非常強勢的主陣地”，周樹穎透露。

2020年，受疫情影響，泡泡瑪特上半年的線上營收占比一度達到40%。

而在線上渠道中，微信生態(tài)貢獻的收入占比近半——2020年，泡泡瑪特線上收入9.5億元，泡泡瑪特抽盒機（官方微信小程序）貢獻了4.6億元。今年上半年，泡泡瑪特抽盒機已完成3.25億元收入，同比增長101%，增長勢頭迅猛，幾乎與泡泡瑪特在平臺電商的收入3.53億元持平。

“目前，在增速上，微信小程序幾乎領(lǐng)跑泡泡瑪特各個渠道”，周樹穎透露。

其實，從線下開場的泡泡瑪特，最初首選的線上渠道是電商平臺，“很多人都沒有想過，微信渠道、小程序電商也可以做到特別大”。

潮玩行業(yè)天然具備較強的圈層屬性、社交屬性，經(jīng)常到一線巡店的泡泡瑪特高管發(fā)現(xiàn)，來到門店的消費者經(jīng)常結(jié)伴而行，是情侶或者朋友，他們會彼此炫耀抽中心儀盲盒的驚喜，分享搶購成功的激動。

“而微信的社交分享、社交裂變場景，天然就可以幫助泡泡瑪特這樣的品牌放大商業(yè)模式上的優(yōu)勢”，周樹穎總結(jié)。

在形成共識之后，最近一兩年，大牌潮牌布局私域的深度也在持續(xù)加強。

今年8月中旬，因疫情原因，從線下搬入視頻號直播間的泡泡瑪特PTS潮流玩具展，最終累計在線觀看人次超130萬，累計成交額達2520萬元，累計點贊數(shù)超過1600萬。

“超越了之前在其它平臺直播的成績，創(chuàng)造了新歷史記錄?！敝軜浞f很驚喜。

效果超出預期，是依賴于多方聯(lián)動——前期通過公眾號、視頻號預熱；視頻號直播場景與抽盒機小程序打通，引導粉絲邊看邊買；通過微信社群、朋友圈等渠道進行持續(xù)分享裂變等等。

而在構(gòu)建私域主陣地的過程中，尖貨成為大牌潮牌私域用戶引流、轉(zhuǎn)化、沉淀的關(guān)鍵支點。

比如，泡泡瑪特6月發(fā)布的Space Molly × 海綿寶寶聯(lián)名款1000%版，僅限量僅發(fā)售3000體，卻吸引了超100萬人次搶購；比如，李寧特意在小程序里搭建了“尖貨日歷”模塊，定期上新，吸引重度粉絲持續(xù)回訪小程序。

整體而言，用戶對尖貨搶購熱情最高: 為了獲得購買機會，愿意與品牌進行各種互動；而且社交屬性強，商品的稀缺特征、炫耀特征，天然具有強傳播屬性，裂變效果最好，還能帶來持續(xù)的高粘性復購用戶。

尖貨的這些獨特優(yōu)勢，在微信的社交生態(tài)里，可以最大化釋放。

比如，參與度更高——泡泡瑪特 1000% mega molly果凍新品，在微信小程序累計吸引了150萬人參與，是傳統(tǒng)電商平臺的三倍；轉(zhuǎn)化更精準——泡泡瑪特對比后發(fā)現(xiàn)，微信側(cè)通過此次抽簽獲取的新用戶留存率也更高。

不止潮玩。李寧的熱門款、聯(lián)名款、限量款新鞋，也會在電商、小程序等全渠道發(fā)售，但最終對比發(fā)現(xiàn)，小程序渠道的用戶互動性最高、能撬動的參與者規(guī)模更大，小程序已成為主要陣地。

微信小程序成為了李寧發(fā)布尖貨的主場

今年5月中旬，李寧的限量版新鞋在微信小程序上搶購，拉新效果顯著，三天發(fā)售期內(nèi)，獲取的數(shù)十萬新用戶中，近八成來自社交裂變。

可以說，在微信發(fā)布尖貨，成為了大牌潮牌快速做大私域池的跳板。

而于頂尖潮牌而言，可能款款新品皆是爆品尖貨，長期供不應求，售罄斷貨是常態(tài)，完全不愁銷路，只做粉絲生意——它們的做法通常更為激進，比如，僅在官網(wǎng)、小程序交易，并不上線電商平臺。

比如Drew house，其目前國內(nèi)搶購渠道只有小程序——新品上市前，主理人賈斯汀和品牌官方微博會提前預熱，引導粉絲沉淀到微信，幫助微信小程序高效獲取全域流量。

Drew house新品上市前在微博預熱，幫助小程序全域獲取流量

而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺走向互聯(lián)互通，從全域向微信私域引流的趨勢可能還會持續(xù)走強，比如，泡泡瑪特全渠道1800萬會員中，有超過1000萬都沉淀到了微信體系，尤其是前往門店消費的用戶，九成以上都能沉淀到微信。

以尖貨這把鑰匙，撬動私域主場，減少內(nèi)卷壓力，提升品牌安全感，成為了越來越多大牌潮牌的共識。

走向“公私合營”

All in 全力布局微信私域，大牌和潮牌所得為何？

一是低成本激活老客，裂變新客。

相比于公域，私域是品牌直接擁有的、可持續(xù)、低成本，甚至可以免費觸達的場域，后續(xù)轉(zhuǎn)化成本低。

對此，馬化騰曾打過一個比方，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價。”

第二，更為重要的是，小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，作為品牌完全自主可控的場所，已經(jīng)成為大牌潮牌線上的“品牌官網(wǎng)”。

一方面，可以幫助品牌保持高端調(diào)性。

最近兩年，奢侈品大牌出現(xiàn)了各種“大跌眼睛”的營銷。比如巴黎世家“我愛我”“我愛你”“你愛我”“我愛他”的七夕手包，被網(wǎng)友吐槽“土到極致”；紀梵希的“炙愛”系列新品，網(wǎng)友大呼“陰氣很重”；勞斯萊斯和網(wǎng)紅合作，被王思聰直批好Low；等等，歸根結(jié)底，就是因為高度內(nèi)卷之下，奢侈品大牌期待破圈，在公海里搏眼球、拉人頭，最終用力過猛所致，丟了調(diào)性，傷了老客。

由于私域陣地集中的都是相對重度用戶，他們對于品牌價值和風格認可度較高，因此，品牌在此就無需“冒險出位”，可以保持一以貫之的調(diào)性。

數(shù)據(jù)來源：《2021中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》

對此，寶珀中國副總裁廖信嘉認為，“年輕人可能偶爾會被一些噱頭或熱點所吸引，但一味迎合市場一時的風潮，為了年輕化而年輕化，是一種短期行為。我們必須清楚自己的DNA和定位，堅持長期路線”。

另一方面，通過小程序，品牌也能更靈活、輕便地進行創(chuàng)意營銷，和用戶保持直接、緊密溝通，實時洞察終端需求，最終反哺產(chǎn)品研發(fā)和運營策略。

相比于電商平臺，小程序還有一大特性，就是與線下門店緊密耦合。

以李寧為例，門店在進行尖貨發(fā)售活動時，將第一輪預抽簽放到小程序上，通過微信生態(tài)的社交裂變玩法放大活動聲量。在微信生態(tài)下，這個預抽簽的過程會被拆分為幾個重要的步驟：首先，品牌會把官方公眾號會作為尖貨發(fā)售規(guī)則的首發(fā)陣地，再聯(lián)合其他不同媒體渠道宣傳預熱。當用戶在小程序進行預約后，他們將在發(fā)售當日準時于微信收到特別提醒。

而活動開始時，每個參與者最多能擁有 8 張抽簽碼來提高中簽率，它們可以通過會員權(quán)益兌換和完成不同的社交裂變?nèi)蝿?wù)從小程序獲取，或者前往李寧線下店鋪掃碼獲取。如此一套“微信+門店”的“組合拳”進行下來，一場尖貨發(fā)售通常都能引發(fā)100萬+ 人數(shù)參與，形成有效的線上線下聯(lián)動。

不過，隨著微信生態(tài)內(nèi)工具箱的日漸豐富，品牌在布局微信時，需要探索的空間也隨之大大延伸。

其一，不要忽略正在萌發(fā)的微信公域廣場，沒有私域不行，光有私域不夠，“公私合營”才是最優(yōu)解。

目前，微信正在在補齊“公私合營”的能力，比如大量品牌開始嘗試的視頻號，以及此前的朋友圈廣告、搜一搜等，都是在微信打造公域廣場的探索。

因此，在微信生態(tài)里，“公私合營”將成為品牌共識，而尖貨恰恰是打通公私兩域的跳板之一，通過自身所帶的傳播裂變基因，尖貨成為幫助品牌尋找公域流量的利器。

其二，相比電商平臺，微信的開放化程度最高，因此，如果品牌希望在此走得更遠更深，可能需要組建團隊自力更生，在微信提供的底層標配能力外，深度開發(fā)更多功能。

目前泡泡瑪特自研團隊里，負責微信小程序的研發(fā)團隊就超過了100人。

而李寧為了激勵粉絲參與搶購尖貨，圍繞“微信狀態(tài)”這一功能，其研發(fā)團與微信共創(chuàng)了新互動玩法，進一步發(fā)揮微信生態(tài)的社交價值。

同時，目前微信平臺上的“新工具”上線很快很豐富，品牌在運營微信生態(tài)時，也要學會借力打力。

比如，由于尖貨溢價率較高，很容易被黃牛、黑客、羊毛黨惦記，惡意刷單、雇傭機器人、搶券、垃圾注冊等問題防不勝防，如何把這些“不速之客”徹底擋在門外？

為此，針對尖貨搶購等電商場景，小程序官方提供了一系列能力支持，包括黃牛識別、漏洞掃描、驗證碼攔截等，把惡意流量擋在門外。如今，經(jīng)常在小程序發(fā)布尖貨的泡泡瑪特，已經(jīng)常態(tài)化應用了這些能力。

尾聲

如今，All in私域已成共識，但布局私域卻各有方式，需要認知能力的刷新，也需要運營能力的進化，技術(shù)能力的迭代。

上述種種，對品牌的運營能力提出了高要求——如何在不打擾用戶的前提下，有效互動、精準轉(zhuǎn)化、長期沉淀等。

但是，不會有品牌停下或者放緩腳步。畢竟，公域越內(nèi)卷，私域越凸顯——在競爭高度激烈甚至內(nèi)卷的中國市場，雖然紅利可觀、增長可期，但哪怕是根深葉茂的大牌，還是正當風口的潮牌，也沒機會躺贏。

這條反內(nèi)卷之路，需要品牌們更多的主動作為，而布局自主可控的私域主場，則是他們反內(nèi)卷的集體共識。

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