蘋果文案，強得很？

原標(biāo)題：蘋果文案，強得很？

文|李北辰

關(guān)于蘋果文案的幾點看法。

1，羅永浩又上熱搜，這次是因為#吐槽蘋果文案沒文化#。確實，與錘子的“天生驕傲”，“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見”，“圓滑當(dāng)?shù)罆r代的銳利異類”相比，“強得很”，“好家伙，真是好家伙”……一陣來自西北地區(qū)的鄉(xiāng)土氣息撲面而來。蘋果文案的通俗感與蘋果產(chǎn)品的高級感之間存在某種刻意為之的反差。

2，有人說，“接地氣”的文案拉低了蘋果的品牌調(diào)性，其實不然，現(xiàn)在是2021年，能被所謂“品牌調(diào)性”俘獲的人群，早已被蘋果攫取殆盡。此時蘋果最該仰仗的宣傳重點早已不再是“This changes everything. Again”，而是手里攥著的A15和M1芯片。

3，從純“文化”的角度，毫無疑問，錘子的文案更好，畢竟是中國公司的“中文文案”，不用受制于全球統(tǒng)一文案的翻譯問題（Nike的“Just Do It”至今也沒有特別棒的中文翻譯），也正因如此，蘋果的中文文案總有一種“想接地氣但又沒完全接上”的莫名喜感。

4，拋去這種喜感不談，簡單，直白，略帶傲慢，是蘋果文案多年以來的基本盤。如果說大多數(shù)品牌的宣傳文案是試圖完成對消費者的“說服”，那么早已“封神”的蘋果想要的則是對粉絲圈的“征服”，至少其早期文案，恰似上帝的俯瞰，高貴冷淡，言簡意賅。

5，對“蘋果教徒”來說，蘋果文案無論多流俗，多尷尬，都似神諭，無從拷貝，僅供膜拜。曾在蘋果工作14年的史蒂夫·海登在《全球一流文案》中向人們詮釋了文案能到達的至高境界——《圣經(jīng)》?！昂芏喾浅３晒Φ奈陌笇懯侄际质煜ぁ妒ソ?jīng)》，它不但闡釋了你需要知道的一切人性弱點，還是一部相當(dāng)實用的文體寫作指南?！?/p>

6，上帝的言語是最好的文案，然而這種宗教般的傲慢又何嘗不屬于羅永浩和他的粉絲。某種程度上，羅永浩做手機，大概是吃了“有文化”的虧，在文案等不太重要的“教義”上錙銖必較，這讓它能直擊一小部分人的心靈，卻漠視了大多數(shù)人。

7，而“沒文化”的蘋果，則想要通吃所有人，哪怕不再是以那么高貴的方式。

作者：李北辰，獨立撰稿人。同名微信公號：李北辰

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