小紅書(shū)，不夠紅

原標(biāo)題：小紅書(shū)，不夠紅

文/孟永輝

真正意義上的當(dāng)紅公司，應(yīng)當(dāng)是有著一套完整的商業(yè)邏輯，并且形成了一個(gè)完美閉環(huán)的存在。很顯然，這一點(diǎn)，小紅書(shū)并不具備。盡管小紅書(shū)一直都在標(biāo)榜它在內(nèi)容電商、新消費(fèi)上的特質(zhì)，但從后來(lái)反饋的效果來(lái)看，這種標(biāo)榜本身并無(wú)益處。相反，還將小紅書(shū)的短板一次又一次地暴露在人們面前。

提及小紅書(shū)，人們更多地想到的是與內(nèi)容相關(guān)的東西，比如種草日記，比如旅游攻略，等等。然而，如果內(nèi)容僅僅只是內(nèi)容本身，而無(wú)法與商業(yè)實(shí)現(xiàn)完美融合，那么，所謂的內(nèi)容，或許終將是鏡花水月，一觸即無(wú)?；蛟S，這是困擾當(dāng)下小紅書(shū)的根本原因所在。

據(jù)悉，小紅書(shū)近期又進(jìn)行了一次組織架構(gòu)的調(diào)整。在這次調(diào)整當(dāng)中，小紅書(shū)將原有的社區(qū)部與電商部合并，成立了新的社區(qū)部門(mén)，并且小紅書(shū)COO柯南要帶電商業(yè)務(wù)?？梢苑浅Ｃ黠@地看出，小紅書(shū)在流量變現(xiàn)上的迫切與焦慮。從抖音、快手們的路徑來(lái)看，電商化，無(wú)疑是小紅書(shū)跳出當(dāng)下發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。

一

然而，這并不是小紅書(shū)第一次嘗試電商化的路徑和方式，早在2014年，小紅書(shū)便已經(jīng)設(shè)立了電商業(yè)務(wù)部門(mén)，可惜的是，其電商業(yè)務(wù)始終都不盡如人意，一直都處于調(diào)整當(dāng)中。而正是由于這種頻繁調(diào)整，最終讓小紅書(shū)失去了內(nèi)容社區(qū)電商化的最佳紅利期。

單單從電商業(yè)務(wù)的始終打不開(kāi)局面，我們就可以非常明顯地感受到小紅書(shū)，其實(shí)并不是足夠紅的。它僅僅只是沉醉于自我構(gòu)建的內(nèi)容電商的迷夢(mèng)里，而距離真正意義上的商業(yè)化變現(xiàn)或許還需要很長(zhǎng)的路要走。我認(rèn)為，小紅書(shū)的電商之路命運(yùn)多舛的一個(gè)根本原因依然在于內(nèi)容本身。

不可否認(rèn)的是，小紅書(shū)式的內(nèi)容的確引領(lǐng)了相當(dāng)一部分內(nèi)容的風(fēng)潮，但是，我們同樣需要看到的是，小紅書(shū)的內(nèi)容同現(xiàn)在較為成熟的內(nèi)容電商化平臺(tái)來(lái)講還是存在著巨大的差距的。除了早前被曝光的內(nèi)容失實(shí)之外，小紅書(shū)的內(nèi)容不夠多元化，不夠接地氣，同樣是它無(wú)法找到正確的商業(yè)化變現(xiàn)道路的關(guān)鍵所在。

二

說(shuō)到底，還是小紅書(shū)，不夠紅。

它的不夠紅在于它在流量上的難以破局。在很多情況下，小紅書(shū)僅僅只是在于某一特定的用戶群體和流量群體上，并未真正成為人們生活的主流。

這種針對(duì)特定人群的設(shè)定，最終讓依賴(lài)流量的小紅書(shū)，最終卻陷入到了流量的困局之中。

可以確定的是，如果小紅書(shū)的流量對(duì)象，依然還是局限在某一特定的群體當(dāng)中，無(wú)法真正成為更多群體的聚集地，那么，所謂的小紅書(shū)終將因流量而生，因流量而去。

它的不夠紅在于它的內(nèi)容上的難以破局。提及小紅書(shū)，人們首先想到的是種草日記。不得不說(shuō)的是，小紅書(shū)的種草日記的確引發(fā)了一輪新的內(nèi)容熱潮，甚至成為了一種獨(dú)特的內(nèi)容呈現(xiàn)形式——小紅書(shū)體。

然而，我們依然要看到的是小紅書(shū)體，依然是以圖文為主的，這與當(dāng)下的內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)并不符合。盡管小紅書(shū)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)內(nèi)容視頻化的嘗試，但是，在抖音、快手們的聯(lián)合夾擊之下，很顯然，它的內(nèi)容視頻化的轉(zhuǎn)型并不成功。我們并未看到在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)另外一種全新的「小紅書(shū)體」。

它的不夠紅在于它的商業(yè)上的難以破局。作為一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的存在，小紅書(shū)的融資之路并不順暢。盡管早前傳出過(guò)融資的消息，但是，后面似乎并未成真。這就讓小紅書(shū)陷入了一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻無(wú)法按照互聯(lián)網(wǎng)式的套路和打法發(fā)展的怪圈。

說(shuō)到底，還是因?yàn)樾〖t書(shū)的商業(yè)化道路并不順利。它需要以融資的方式支撐其發(fā)展，但卻無(wú)法找到一條正確的融資方式和方法，最終讓它失去了一次又一次的發(fā)展機(jī)會(huì)。

當(dāng)資本退潮已成定局，特別是當(dāng)其他的玩家業(yè)已找到資本之外的新發(fā)展邏輯的時(shí)候，小紅書(shū)依然還困囿于經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式無(wú)法自拔，最終讓它陷入到了新的死循環(huán)之中。

三

一直以來(lái)，小紅書(shū)都在以「成為更多用戶的多元生活方式聚集地」作為自己的愿景。然而，似乎小紅書(shū)并未實(shí)現(xiàn)這種愿景，而僅僅只是成為了少數(shù)人的自我設(shè)定的幻想的生活的聚集地。

或許，正是由于這個(gè)原因，我們才看到了小紅書(shū)里有那么多不切實(shí)際，那么多過(guò)度修飾的內(nèi)容的出現(xiàn)，這些內(nèi)容再一次將小紅書(shū)推向了不接地氣，缺少人間煙火氣的極端。

于是，小紅書(shū)的所謂的紅，僅僅只是少數(shù)人的「紅」，小紅書(shū)的所謂的生活方式，僅僅只是少數(shù)人的「生活方式」。很顯然，這不僅僅只是一個(gè)多元化內(nèi)容平臺(tái)的大忌，同樣是一個(gè)以流量為生命線的平臺(tái)的大忌。

結(jié)語(yǔ)

如果小紅書(shū)僅僅只是沉醉于自我設(shè)定的迷夢(mèng)里，如果小紅書(shū)僅僅只是少數(shù)人的「專(zhuān)屬」，那么，小紅書(shū)，或許終將繼續(xù)活在它所認(rèn)為的那種「紅」里。

小紅書(shū)，不夠紅。如果一定要找到它的「紅」，它的那種「紅」，或許，僅僅只是局限于虛假濾鏡里的那種「紅」而已。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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