消費爆發(fā) 品牌擁抱 京東超市緣何成為高端洗護市場增長的源動力？

作為一個發(fā)型為M字的直男，每次外出吃飯都會洗下頭發(fā)，以對外輸出自己的本真形象。要想干凈自信，對洗發(fā)水的要求自然就比較嚴(yán)格。作為京東資深Plus會員，時刻關(guān)注著高端洗護產(chǎn)品的打折優(yōu)惠動態(tài)。當(dāng)看到京東平臺上高端洗護產(chǎn)品逐年增高的銷量之后，才發(fā)現(xiàn)原來世上有那么多的“糾發(fā)”童鞋存在。

消費持續(xù)爆發(fā) 京東超市因時而動切入洗護發(fā)兩大賽道

京東官方數(shù)據(jù)顯示：在2021年京東11.11開門紅當(dāng)天，防脫洗發(fā)水成交額同比增長6倍；整個11.11期間，防脫洗發(fā)水銷售額同比增長300%。而且結(jié)合去年京東超市聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度洗護發(fā)趨勢報告》數(shù)據(jù)來看，高端洗護產(chǎn)品正在呈現(xiàn)爆發(fā)消費之勢，整體消費占比近四成，且增速是平價市場的兩倍，成為線上洗發(fā)水銷售增量的主要動力。

2022年2月28日，京東超市又對外發(fā)布了《2022個人洗護趨勢報告》，報告顯示，洗護發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)高端化、功能型兩大發(fā)展趨勢，其中，高端洗護發(fā)產(chǎn)品銷量同比增長超90%，防脫功效洗護發(fā)產(chǎn)品銷量增長超80%。

僅從京東超市呈現(xiàn)的消費數(shù)據(jù)環(huán)比增幅來看，高端洗護消費爆發(fā)已成為必然。而且據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2023年底，全球個人洗護電商市場銷售額將達1816億美元。面對強勁的消費需求，京東自然不會錯過這個商業(yè)機遇。根據(jù)京東超市的戰(zhàn)略部署，其2022年將重點發(fā)力高端洗護發(fā)、以防脫功效為代表的功能型洗護發(fā)兩大賽道。

品牌積極擁抱 與堅守品質(zhì)的京東有了商業(yè)共鳴

作為新型實體企業(yè)的京東，根植于實體經(jīng)濟，利用技術(shù)驅(qū)動，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上的很多企業(yè)都實現(xiàn)了數(shù)字化改造。這個改造并不是單獨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是通過京東的生態(tài)力量幫助它們降本增效，實現(xiàn)與消費的高效聯(lián)動，從而促進它們在市場競爭中能夠可持續(xù)化的正向發(fā)展。與高端洗護品牌商的合作也是如此。

截至目前，京東超市已有包含馥綠德雅、巴黎歐萊雅沙龍專屬、施華蔻專業(yè)、資生堂專業(yè)等五十余個高端洗護品牌入駐。

報告顯示，京東超市個護品類自引入這些洗護高端品牌后，平臺上高端洗護發(fā)產(chǎn)品成交額增長111.6%。

這說明了什么問題呢？除了前面提到的消費者對高端洗護產(chǎn)品有自然強需求之外，我覺得還有以下幾個原因。

（1）大環(huán)境的影響 助推高端品牌積極擁抱電商平臺

眾所周知，受制于新冠疫情的影響，許多國際品牌商家紛紛關(guān)閉線下門店，以求將虧損降到最低。而電商平臺則相對影響較小，通過線上銷售的方式，挖掘消費潛能，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，不外乎是一條行之有效的市場策略。

（2）高端洗護品牌與京東消費場有了商業(yè)共鳴

如前面所述，高端洗護市場發(fā)展前景巨大，京東借助近年來不斷拓展的線下門店等資源加持，完全可以根據(jù)人、貨、場三大元素進行精準(zhǔn)運營匹配，幫助高端洗護品牌挖掘消費潛力，實行商業(yè)再增值。

而且在品牌調(diào)性和用戶受眾方面，雙方存在著天然的商業(yè)共鳴。比如京東借助高品質(zhì)、高性價比的自營優(yōu)勢，攏聚了數(shù)億高凈值消費群體，這與高端洗護品牌的受眾是高度重合的。在商業(yè)模式方面，借助京東正品理念的日久沉淀，供應(yīng)鏈方面的高效運轉(zhuǎn)，消費體驗的多場景觸達，使得與高端洗護品牌的商業(yè)運營訴求相吻合。

（3）京東是最能快速促進合作伙伴進行數(shù)字化升級的平臺

京東因為自營，與其它電商平臺不一樣的地方在于積累下來的消費數(shù)據(jù)具備全域特征，再加上其全渠道、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，能夠快速幫助合作伙伴進行一站式的數(shù)字化升級，提升運營效率和降低邊際成本。

重構(gòu)人貨場 助力高端洗護行業(yè)可持續(xù)向前發(fā)展

如今的商業(yè)江湖，早都不是單一的供求關(guān)系。社會工種的逐步細化、中產(chǎn)階級的持續(xù)崛起、個性化需求的不斷釋放、年輕人的即時消費理念等等，都在決定著社會商業(yè)已經(jīng)進入到多端融合的時代。

從京東最早提出的“無界零售”到去年開始充分發(fā)揮新型實體企業(yè)增長效能“以實助實”，可以看做是京東在引領(lǐng)從線上電商到線上線下融合為一體的數(shù)實融合大潮。而這個改變之所以能夠成功則得益于其面向消費者堅守正品低價、面向商家堅守融合共贏、面向社會則堅守正道成功。

正因為如此，才在其平臺上積攢了數(shù)億活躍用戶，而這也為京東踐行可持續(xù)發(fā)展提供了源動力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到5.52億，較2020年同期凈增了1.1億，同時，新老用戶的消費頻次與客單量在提升。2021年第三季度，京東整體用戶的平均購物頻次同比提升23%。

從活躍用戶的上揚增量中挖掘消費機遇，這是京東最擅長的。

此次京東超市宣布切入高端洗護發(fā)和防脫功能型洗護發(fā)兩大細分賽道就是最好的商業(yè)見證。

讓消費者買到價優(yōu)個性化的洗護發(fā)產(chǎn)品才是王道

作為一個M字發(fā)型直男，對于洗發(fā)水的要求比較高，要求不僅可以無損清潔，而且還希望防脫留香。畢竟頭發(fā)已經(jīng)是中年男人最直接的對外無形代表，它代表著尊嚴(yán)以及對生活最后的不妥協(xié)。京東超市根據(jù)市場消費需求，不僅引入了多家高端洗護品牌，面向消費者首發(fā)新品，而且還與品牌商合作，推出C2M定制品，滿足消費者對洗護的各種需求。

比如為了搶奪高端洗護市場，很多大品牌紛紛把玻尿酸、魚子醬等護膚級成分加進洗發(fā)水中，受到新一代消費者的喜愛和追捧。歐萊雅最新推出的歐萊雅(LOREAL)玻尿酸水光盈潤洗發(fā)水護發(fā)素套裝及歐萊雅紫安瓶發(fā)膜，就完美的契合了大家對高端洗護產(chǎn)品的期望，從京東超市的評價頁面看，這兩款產(chǎn)品的評價量均達到10萬+，好評度更是達到97%。

在京東超市上，持有國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的“育發(fā)類”產(chǎn)品證書的白敬亭明星同款的阿道夫防脫育發(fā)洗發(fā)水洗護套裝，因為洗發(fā)之后可以持續(xù)留有香味被消費者追捧。累計銷量超過190萬+，評價量超過100萬+,而且從評論中也可以看出來，其中不少是復(fù)購用戶。而在京東超市防脫發(fā)洗發(fā)水熱賣榜中，多款產(chǎn)品銷量超過百萬。

京東超市除了向消費者提供多種個性化的洗護產(chǎn)品之外，在消費者體驗方面，京東超市通過提升品控，以此來解決液體包裝在物流過程中易破損、易漏灑等痛點；對于洗護品牌商而言，京東通過供應(yīng)鏈和線上資源扶持，幫助它們降本增效，以此來反哺消費者，保障以最合適的價格和優(yōu)惠力度買到正品。

多元化的消費場景和供應(yīng)鏈保障 讓防脫一族有了“心理歸屬感”

京東超市為了讓防脫一族能夠即時買到心儀的高端洗護產(chǎn)品，通過優(yōu)化線下上架時效，幫助品牌商能夠以最快的速度完成對防脫一族的“心理安慰”。即借助于京東超市線上渠道，憑借京東主站，打通站內(nèi)外線上流量渠道，比如微信、抖音、快手等，實現(xiàn)線上消費場景全方位覆蓋。在線下渠道，通過京東自有渠道七鮮、華冠，以及沃爾瑪、步步高等合作場域，觸達3000家渠道，覆蓋全場景。

讓2.5億脫發(fā)一族隨時隨地買到高端洗護產(chǎn)品，或許只有京東用戶才有這樣的福利待遇吧，我是PLUS會員我驕傲，說不定遇上消費大促還能薅一下京東超市的羊毛。

而且通過連接京東線上線下消費場景資源，可以幫助高端洗護品牌實現(xiàn)公域流量的最大化覆蓋，填補空白市場。除此之外，通過公域流量帶來的轉(zhuǎn)化用戶沉淀成為品牌商的私域用戶，借助消費大促跨品類滲透等方式，在帶來全域用戶流量的同時，也間接幫助品牌商建造了公私域流量雙向流轉(zhuǎn)的商業(yè)獲客模型。

另外借助于京東強大的供應(yīng)鏈能力，京東超市個護品類將通過搭建“B貨B成本B服務(wù)”的產(chǎn)品供應(yīng)與服務(wù)保障能力，輸出高效率履約服務(wù)水平，助力高端洗護品牌商降本增效，提升市場競爭力，促進行業(yè)高質(zhì)量向前發(fā)展。

如上所述，京東超市正在通過自身能力重建人、貨、場，構(gòu)建高端洗護市場新的發(fā)展路徑，在滿足品牌商可持續(xù)向前發(fā)展的同時，也無形之中為自己發(fā)力洗護發(fā)兩大賽道構(gòu)建了商業(yè)護城河。

可以這么說，從助力商家銷售到賦能商家全鏈條運營，實現(xiàn)降本增效；從幫助用戶共性消費到助推個性化消費，實現(xiàn)消費者最大化留存；從堅守正道成功到拉動產(chǎn)業(yè)鏈向可持續(xù)方向積極前進，京東正在用自己的新型實體企業(yè)底色建立更多的“京東實體”。

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