原標(biāo)題：元氣森林攻入可樂腹地

撰文：齊成

出品：駝鹿新消費 | 微信ID：tuolu360

2019年雙11，在中國碳酸飲料史上，是值得記載的一天，行業(yè)巨頭可口可樂和百事可樂被一個"后生"甩到了身后。2016年成立的元氣森林在2019年雙11這天日銷560萬瓶，首次力壓兩樂。

這是上世紀(jì)八九十年代"兩樂水淹七軍"后，國產(chǎn)碳酸飲料難得的高光時刻。不過，更值得關(guān)注的是，元氣森林同時也開啟了跨境雙11的首次體驗。

在快消品類上，世界幾乎是平的，歐美大牌打通了全球市場，并長期占據(jù)領(lǐng)先地位。中國消費品在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟已屬不易，想往海外闖一闖的品牌并不多。但從游戲互聯(lián)網(wǎng)跨界而來的元氣森林，還沒有背上這個歷史包袱。

出海要趁早

梅耶﹒馬斯克手抱愛犬，笑臉盈盈，面前的長條桌上，三瓶鋁罐裝的元氣森林格外醒目。作為埃隆﹒馬斯克的母親、73歲的名模，梅耶﹒馬斯克在國內(nèi)社交媒體上有極高的辨識度和人氣，2021年8月，這一幕"違和"的畫面，讓元氣森林的出海戰(zhàn)略再次被置于聚光燈下。

對于上述場景的出現(xiàn)是否是品牌推廣行為，元氣森林未置可否，但強調(diào)，"好產(chǎn)品是最好的傳播，我們相信產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價值能真正沉淀出品牌勢能。"

其實，在這張照片出現(xiàn)之前，元氣森林已經(jīng)在包括美國在內(nèi)的海外市場布局了2年時間，積累了不少粉絲。

國產(chǎn)消費品發(fā)展史，一家企業(yè)在本土市場取得成功，成為"國民品牌"后，才會考慮走出去的問題，比如娃哈哈、老干媽。元氣森林的海外市場布局，最早可以追溯到2019年中旬，當(dāng)時北京元氣森林飲料有限公司與阿里巴巴國際站簽訂合作協(xié)議，旗下飲料產(chǎn)品將通過阿里巴巴國際站平臺走向海外。

2019年的元氣森林，雖然已經(jīng)成立3年多了，但專注于氣泡水才1年時間，還沒有預(yù)知到即將掀起行業(yè)巨浪，但已經(jīng)決定要同步出海。這或許與創(chuàng)始人唐彬森一直以來秉承的理念相關(guān)，"一款產(chǎn)品只要能夠在一個市場取得成功，那么這也就意味著它有潛力推行到其他市場，人們通常憂慮的文化和習(xí)慣差異，并不會造成決定性的阻礙。"

元氣森林負(fù)責(zé)人向駝鹿新消費強調(diào)，"我們一直有出海的想法，出海是我們在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的自然階段。"

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年元氣森林的銷售額約為2億元，2019年飆升至6.6億元，2020年這一數(shù)字刷新到27億元，業(yè)界在驚嘆元氣森林幾何式增長的時候，幾乎都忽略了海外市場也在悄悄成長。

直到2021年12月，一則消息突然在業(yè)內(nèi)刷屏。12月中旬，元氣森林海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10。而此時，距離上線亞馬遜不過半年時間。

內(nèi)外同步拓展

2021年對元氣森林來說，挑戰(zhàn)頗多。行業(yè)都在等待它再造一個像氣泡水一樣的大單品，開辟一塊新市場；而在氣泡水這個垂直品類，作為絕對的頭部品牌，元氣森林必須直面農(nóng)夫山泉、可口可樂的跟隨和進(jìn)攻，甚至有坊間傳聞，可口可樂和百事可樂內(nèi)部放狠話，"今年勢必要消滅元氣森林氣泡水"。

兩樂來勢洶洶，讓人不禁想起上世紀(jì)八九十年代，兩樂在國內(nèi)陸續(xù)收編了北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌，即著名的"兩樂水淹七軍"事件。此后，國內(nèi)碳酸飲料幾乎銷聲匿跡，娃哈哈旗下的非?？蓸冯m然堅持獨立發(fā)展，但聲量越來越小。

那么，元氣森林還會再重蹈"七軍"覆轍嗎？并不會。

"水淹七軍"的一個原因是，從當(dāng)年的市場環(huán)境看，北冰洋、天府可樂等七個品牌地域?qū)傩悦黠@，產(chǎn)品單一，市場過于狹窄，在兩樂這樣的世界品牌面前，不管從品牌還是市場上看，都不是一個重量級選手。

回到現(xiàn)在的市場環(huán)境下，國產(chǎn)消費品在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力及品牌力上已經(jīng)開始引領(lǐng)市場趨勢，比如氣泡水、0糖概念。一個有趣的畫面是，1979年中國第一個喝可樂的男孩，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上po出的照片，他和兒子分別喝的是茶飲和元氣森林氣泡水。

2021年是氣泡水競爭最激烈的一年，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出主打"0糖"的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了"微笑氣泡"等等，這些產(chǎn)品享受了氣泡水這個垂直市場的紅利，也間接擠占了先入者的市場空間。

"消滅元氣森林氣泡水"，雖然這句話未經(jīng)證實，但元氣森林的經(jīng)歷確是如此。多家媒體報道，2021年年初，元氣森林乳茶產(chǎn)品的主要代工廠，因為頂不住壓力對其表示，"周末全線停工、終止合作。"2021年5月，元氣森林生產(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說要有限供應(yīng)給國際巨頭。

2021年的元氣森林除了在國內(nèi)忙著鋪渠道，更重要的是建自己的工廠，但大部分人沒想到，在國內(nèi)備受兩樂壓制的元氣森林此時已經(jīng)悄悄包抄到兩樂大本營去了。不過，從戰(zhàn)略上看，致力于"整合全球資源為全球用戶創(chuàng)造有愛的好產(chǎn)品"的元氣森林，出海也是品牌的應(yīng)有之義。

如何做海外市場

2020年12月，有消息稱元氣森林海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)到位。元氣森林向駝鹿新消費表示，“元氣森林國際事業(yè)部成立于2020年，這個團(tuán)隊非常多元，來自傳統(tǒng)快消品、互聯(lián)網(wǎng)、投資等多個領(lǐng)域，經(jīng)過一段時間的磨合后，現(xiàn)在已經(jīng)配合默契?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)上，可以看到元氣森林國內(nèi)外產(chǎn)品并不完全一致，最直觀的表現(xiàn)是產(chǎn)品包裝和規(guī)格，氣泡水、乳茶、燃茶等核心單品進(jìn)行了國際化改版，推出了面向海外主流消費者的鋁罐氣泡水和海外定制包裝的奶茶以及燃茶。

同時，針對不同的市場，元氣森林也做了全新的本地化單品，比如為東南亞市場量身定制的冰爽檸檬茶和小包裝黑糖奶茶。冰茶主打富含維生素C，滿足東南亞消費者疫情期間提升免疫力的需求；奶茶的主打能裝進(jìn)口袋里的新鮮奶茶，便攜好喝。截至目前，已經(jīng)和準(zhǔn)備推出的海外新品20余個。

從渠道上看，依稀可以看到元氣森林在國內(nèi)從線上到線下的打法。

早期通過阿里巴巴國際站試水海外，2021年5月份上線了亞馬遜，之后，元氣森林進(jìn)入了泰國最大的連鎖超市之一Tesco Lotus；在越南，進(jìn)入了當(dāng)?shù)刂髁鬟B鎖商超Vinmart。此外還打入了馬來西亞和新加坡的7-11，香港的華潤和7-11等主流渠道，今年1月，入駐了澳洲主流連鎖超市Woolworths。

截至目前，元氣森林的出海范圍已經(jīng)涵蓋了40多個國家和地區(qū)，不過各個市場策略也有所不同，元氣森林表示，每個國家主流消費場景不同、互聯(lián)網(wǎng)程度不同，我們會根據(jù)實際情況進(jìn)行規(guī)劃。

從品牌營銷上看，即使在海外，線上依然是元氣森林的營銷重地，元氣森林建立了美國的DTC網(wǎng)站、其Instagram社交平臺賬號也基本為"日更"狀態(tài)，2021年6月份，還在ins上投放了廣告。投放KOL的策略，在國外也同樣可行，元氣森林在海外投放了許多KOL發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)測評，和粉絲進(jìn)行對產(chǎn)品的討論。據(jù)報道，元氣森林還發(fā)起了元氣海外員工和粉絲共同拼出氣泡水愛心的互動。2022年春節(jié)，元氣森林還在美國時代過場投放了巨幅廣告。

"海外市場的增長符合我們的預(yù)期，但目前也面臨很多外部環(huán)境上的困難，希望能夠克服。"元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在疫情的大背景下，所有的出口貿(mào)易企業(yè)都面臨同樣的困難：海運費飛漲，船艙緊俏，物流塞港堵港等；相比3C、服飾等產(chǎn)品，飲料的貨值更低，重量更重，因此遇到的困難只多不少。

"比如，損耗率。"該人士舉例稱，罐裝飲料產(chǎn)品如果被砸一下，或者溫度過冷過熱都容易出現(xiàn)脹罐、變形等問題，加上海運及海外物流中暴力運輸現(xiàn)象比較普遍，起初產(chǎn)品損耗率很高。

元氣森林的解決辦法是，產(chǎn)品包裝前做暴力測試，模擬可能會發(fā)生的問題：把產(chǎn)品從一兩米的高度、從不同角度瘋狂摔十幾二十次來模擬暴力運輸；把產(chǎn)品夏天放在高溫下、冬天放戶外擱置一段時間，來驗證是否會因溫度出現(xiàn)問題；讓一箱產(chǎn)品在國內(nèi)遠(yuǎn)距離運輸兩三遍，來模擬漫長的海運。此外，還調(diào)整了打包方式、碼箱方式。目前電商的損耗率已經(jīng)大大降低。

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