阿迪達(dá)斯：2021年“掌控全場”的DTC戰(zhàn)略

原標(biāo)題：阿迪達(dá)斯：2021年“掌控全場”的DTC戰(zhàn)略

阿迪達(dá)斯針對(duì)DTC銷售提出了明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)：預(yù)計(jì)到2025年，DTC業(yè)務(wù)將占公司收入的50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的收入增長。

阿迪達(dá)斯首次公開提出DTC的銷售模式，百聯(lián)咨詢「新商業(yè)研究院」認(rèn)為可看作對(duì)2015年“立新”戰(zhàn)略的修正，也可看作對(duì)耐克DTC成功案例的借鑒。

從資本市場表現(xiàn)來看，2017年以來阿迪達(dá)斯股價(jià)表現(xiàn)大幅落后于耐克，同時(shí)也面臨安踏、VF等公司的壓力，核心原因是公司產(chǎn)品未能緊跟全球潮流趨勢，在消費(fèi)者更注重運(yùn)動(dòng)和功能性產(chǎn)品的背景下，阿迪反而縮減了足球、籃球等專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)投入，這也從反面證實(shí)了DTC模式的重要性。

百聯(lián)咨詢「新商業(yè)研究院」認(rèn)為，阿迪達(dá)斯于2021年提出的“掌控全場”戰(zhàn)略雖然內(nèi)容更為詳盡，覆蓋面更廣，但作為其戰(zhàn)略核心的DTC變革部分與耐克較為類似，阿迪達(dá)斯的“掌控全場”戰(zhàn)略具體如下：

• 品牌信譽(yù)度
• 1）明確五大戰(zhàn)略品類：足球、跑步、訓(xùn)練、戶外四大運(yùn)動(dòng)品類及運(yùn)動(dòng)生活品類，預(yù)計(jì)在2025年將貢獻(xiàn)95%以上的銷售增長；
• 2）吸引更多女性消費(fèi)群體：2021-2025年女性品類復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)中雙；
• 3）三葉草（Originals）系列：拆分出一個(gè)細(xì)分市場，引入運(yùn)動(dòng)休閑定位的Sportswear產(chǎn)品線，原三葉草（Originals）系列將擴(kuò)展至高端品類，增加各品牌間的區(qū)分度。

• 消費(fèi)者體驗(yàn)
• 1）加強(qiáng)會(huì)員體系。從過去的以電商平臺(tái)為主，區(qū)域性較強(qiáng)的會(huì)員體系，轉(zhuǎn)變成能夠提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)、跨越所有消費(fèi)者接觸點(diǎn)的平臺(tái)，在線上和線下提供無縫的會(huì)員體驗(yàn)，會(huì)員人數(shù)預(yù)計(jì)從目前的1.5億人增長至5億人。
• 2）通過發(fā)展電商和直營門店，強(qiáng)化DTC導(dǎo)向的銷售模式。
• 直營門店方面，光環(huán)商店（Halostores）將翻倍，減少概念店，增加工廠店。另一方面，經(jīng)銷商方面將更重視聯(lián)盟合作伙伴，減少直接客戶，并為80%以上的消費(fèi)者提供數(shù)字化的自助銷售工具。
• 此外，公司還將幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大規(guī)模，優(yōu)化庫存水平。電商方面，收入規(guī)模預(yù)計(jì)從目前的40億歐元增長至80億-90億歐元，加強(qiáng)產(chǎn)品的故事性，利用數(shù)據(jù)和分析識(shí)別未來趨勢和機(jī)會(huì)、測試新的產(chǎn)品，把線上打造為球鞋愛好者的家園。
• 3）擴(kuò)大核心城市范圍。
• 從6大城市擴(kuò)展至12大城市，原6大城市為東京、上海、巴黎、倫敦、紐約和洛杉磯，新增城市包括墨西哥、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首爾。
• 可持續(xù)性發(fā)展：阿迪達(dá)斯希望將可持續(xù)材料比例從60%提升至90%，截至2025年每件產(chǎn)品碳足跡下降15%。

從DTC的資本開支角度來看，渠道層面的變革是最重要的方向，對(duì)直營、電商和經(jīng)銷商渠道的合計(jì)投入超過60%。除此之外，對(duì)數(shù)字化、供應(yīng)鏈端的投入細(xì)節(jié)具體如下：

• 數(shù)字化：截至2025年，阿迪達(dá)斯將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域投入10+億歐元，覆蓋從生產(chǎn)到最終銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，并大幅提升技術(shù)部門的戰(zhàn)略地位。另一方面，阿迪達(dá)斯將增強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，擴(kuò)充技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，2021年，公司將招聘超過1,000人的技術(shù)和數(shù)字團(tuán)隊(duì)人才。
• 供應(yīng)鏈：從批發(fā)驅(qū)動(dòng)到DTC導(dǎo)向，公司聚焦更優(yōu)質(zhì)的交付體驗(yàn)、更靈活的供應(yīng)鏈，具體包括：創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)送貨體驗(yàn)（確保次日達(dá)覆蓋全球50%+的消費(fèi)者），存貨控制及內(nèi)部效率提升項(xiàng)目等。

DTC將對(duì)公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營帶來短期不利影響，庫存管控是關(guān)鍵。

DTC的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型將會(huì)帶來以下問題：向個(gè)人消費(fèi)者發(fā)貨、供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度增加、存貨持有周期更長等，以上問題將直接導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、存貨占收入比重的上升。

公司將通過在營銷端、運(yùn)營端、供應(yīng)鏈管理等方面加強(qiáng)協(xié)作力度，緩解庫存上升所帶來的不利影響；若DTC變革順利，庫存管控得當(dāng)，公司的盈利能力將得到明顯提升。

預(yù)計(jì)到2025年，毛利率和營業(yè)利潤率將分別提升至53%-55%和12%-14%，2021-2025年的凈利潤復(fù)合增速預(yù)計(jì)為16%-18%。

大中華區(qū)作為未來增速最快的市場，將成為阿迪達(dá)斯發(fā)展的重點(diǎn)，重點(diǎn)城市新增北京（原本只有上海），主要發(fā)力點(diǎn)如下：

1）合作伙伴和品牌動(dòng)態(tài)：公司將通過合作伙伴觸達(dá)Z時(shí)代消費(fèi)者，關(guān)注2022年北京冬奧會(huì)和2023年世界杯賽事；

2）本土化：將中國本土元素補(bǔ)充入全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)更快、更貼合市場的產(chǎn)品創(chuàng)意和協(xié)作；

3）全渠道DTC：與長期經(jīng)銷商加深合作，加速電商、Halostore和工廠店的發(fā)展速度。

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