原標(biāo)題：時(shí)代拋棄香飄飄

近日，香飄飄食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”）發(fā)布2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告。報(bào)告顯示，香飄飄2022年上半年度歸股凈利潤(rùn)虧損約為1.2億元，去年同期歸股凈利潤(rùn)虧損6225.64萬(wàn)元，同比增虧92.75%。

眾所周知，香飄飄的拳頭產(chǎn)品是沖泡類(lèi)奶茶，這是公司最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，業(yè)績(jī)虧損也與該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑有直接關(guān)系。同時(shí)，香飄飄主要競(jìng)品如立頓、優(yōu)樂(lè)美、相約等品牌，不僅同樣呈現(xiàn)出“賣(mài)不動(dòng)”的窘?jīng)r，甚至還淡出了大眾的視野。

但反觀沖泡飲品賽道卻似乎依舊很熱鬧，尤其是咖啡和茶飲這兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)。據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年沖泡類(lèi)咖啡茶飲領(lǐng)域發(fā)生了36起融資事件，其中三頓半、隅田川、永璞等沖飲咖啡品牌均獲得多輪融資。

同為沖泡賽道的選手，速溶咖啡和沖泡茶飲能被資本偏愛(ài)，為何固體奶茶就不香了呢？

落后于時(shí)代

近日，駝鹿新消費(fèi)隨機(jī)走訪北京一居民區(qū)附近的便利店時(shí)發(fā)現(xiàn)，時(shí)值沖泡類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡季，沖泡奶茶的備貨水平和銷(xiāo)售量都大幅下降。

在便利蜂一進(jìn)門(mén)的位置，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)擺放沖泡奶茶的貨架，明顯是在處理存貨，上邊有香飄飄經(jīng)典奶茶、鹿角巷固體奶茶、阿薩姆手搖奶茶、果遇茶爆搖奶茶4種產(chǎn)品在售，生產(chǎn)日期主要是在今年的3、4月份。

在51便利店最里層貨架的右上角，也有一些杯裝奶茶正在銷(xiāo)售中，但只有香飄飄一種品牌，生產(chǎn)日期大都是今年3月份。營(yíng)業(yè)員告訴駝鹿新消費(fèi)：“這些都是之前進(jìn)的貨，現(xiàn)在由于天氣熱，這種熱水沖泡的飲料賣(mài)得慢，冬天賣(mài)得還多些?！?/p>

而在旁邊的京東便利店里，整個(gè)門(mén)店都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)杯裝奶茶，只有一些袋裝的優(yōu)樂(lè)美還掛在貨架邊上。營(yíng)業(yè)員表示：“可能是夏天廠家產(chǎn)量少的原因，我之前問(wèn)了供貨商幾次都說(shuō)沒(méi)有貨?！?/p>

隨后駝鹿新消費(fèi)又去了一家華聯(lián)生活超市，在二樓休閑食品區(qū)看到了杯裝的香飄飄和袋裝的優(yōu)樂(lè)美，與便利店相比，超市的產(chǎn)品數(shù)量和口味選擇明顯更加豐富。但從生產(chǎn)日期來(lái)看，最早是2021年10月份，其次是2022年1月份，最新的也在2022年4月份。

此外，在另一邊的即飲飲料貨架上，還擺放著蘭芳園液體奶茶和MECO果汁茶，而在以上幾家便利店里，幾乎都沒(méi)有看到這兩個(gè)產(chǎn)品的身影。蘭芳園和MECO是香飄飄旗下的兩個(gè)子品牌，其中蘭芳園定位為更高端的奶茶產(chǎn)品，MECO則是積極開(kāi)拓非奶茶類(lèi)飲品市場(chǎng)的代表，但目前這兩個(gè)品牌構(gòu)成的即飲業(yè)務(wù)板塊尚未發(fā)育成熟，公司產(chǎn)品單一的狀況短期內(nèi)難以得到改善。

盡管?chē)?guó)內(nèi)沖泡奶茶市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美兩大品牌占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，但杯裝飲品的產(chǎn)品特性使其在飲料領(lǐng)域面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)巨頭，如統(tǒng)一、康師傅等老牌企業(yè)。在每家便利店和商超中，貨架和冰柜里都陳列著無(wú)數(shù)種瓶裝飲料，喜茶等年輕化品牌也下場(chǎng)布局想要分一杯羹，在沖泡賽道失利的香飄飄們想要闖進(jìn)即飲領(lǐng)域并不容易。

與此同時(shí)，作為主打速?zèng)_的奶茶品類(lèi)，在產(chǎn)品口味和消費(fèi)者體驗(yàn)上與新茶飲相比幾乎也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。一位在北京的媒體工作者張然告訴駝鹿新消費(fèi)：“香飄飄這種沖飲奶茶的確很便宜，但卻不能根據(jù)我的口味調(diào)整甜度和添加小料，而且相對(duì)于自己動(dòng)手沖，點(diǎn)一個(gè)外賣(mài)更方便，畢竟一杯基礎(chǔ)款珍珠奶茶也并不貴?！?/p>

在奶茶粉沖泡的奶茶1.0時(shí)代，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美就是彼時(shí)的新消費(fèi)，人手一杯代表的是時(shí)尚；但當(dāng)?shù)搅缩r果+真茶3.0的時(shí)代，沖泡奶茶顯然沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，逐漸失去了城市年輕人消費(fèi)者的喜愛(ài)。

前后受敵

作為杯裝奶茶行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，感受到危機(jī)的香飄飄也在積極進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，如在沖泡產(chǎn)品方面除經(jīng)典系列之外，還推出好料系列和啵啵牛乳茶；并嘗試拓寬培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，如推出果汁茶、液態(tài)奶茶等即飲產(chǎn)品；甚至為了強(qiáng)化品牌的年輕化認(rèn)知邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作為代言人。

實(shí)際上，杯裝奶茶“賣(mài)不動(dòng)”的主要原因在于年輕人消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念的改變，而香飄飄在產(chǎn)品的創(chuàng)新本質(zhì)上并沒(méi)有突破品牌發(fā)展的桎梏，營(yíng)銷(xiāo)只能帶來(lái)一時(shí)的流量，但想要挽回消費(fèi)者，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品。

在2021年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告中，香飄飄曾表示沖泡類(lèi)產(chǎn)品將進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域深耕，而即飲產(chǎn)品則堅(jiān)持聚焦城市和原點(diǎn)渠道。這也意味著在沒(méi)有培育出可以撬動(dòng)城市市場(chǎng)的爆品之前，縣域市場(chǎng)將承擔(dān)起銷(xiāo)售額的重?fù)?dān)。

的確，在一些并不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，香飄飄還是有很大市場(chǎng)的。一名在河北省魚(yú)兒山鎮(zhèn)開(kāi)超市的女士南南告訴駝鹿新消費(fèi)：“杯裝奶茶熱的時(shí)候確實(shí)不好賣(mài)，但我們這里熱的時(shí)候就那么幾天，冬天時(shí)一個(gè)月可以賣(mài)出三、四箱，大超市比我這里賣(mài)得還多?！?/p>

同鎮(zhèn)的微微也表示：“我特別喜歡喝奶茶，但是鎮(zhèn)上并沒(méi)有正兒八經(jīng)的奶茶店，并且只有一家，我去店里買(mǎi)也是奶茶粉沏好的，還不如買(mǎi)杯裝的回來(lái)自己沖?！?/p>

這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上都存在年輕人少、消費(fèi)意愿低等共性問(wèn)題，即使這樣，留給沖泡奶茶的時(shí)間也不多了。7月13日，蜜雪冰城在公眾號(hào)發(fā)布了開(kāi)放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟的公告，一旦大批加盟商進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店，無(wú)疑將進(jìn)一步擠壓沖泡奶茶的市場(chǎng)。

在縣城常住的秀秀就深有體會(huì)，她說(shuō)：“我也是一個(gè)奶茶愛(ài)好者，基本每周都會(huì)喝一兩次，兩年前我家里基本都會(huì)囤著各種口味的香飄飄或者優(yōu)樂(lè)美的奶茶。但是就這兩年里，只有這么大的小縣城開(kāi)出了十幾家奶茶店，較早開(kāi)出的有阿牛與仙草，還有一些不知名的奶茶，后來(lái)很快又有了益禾堂、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城、茶芋畈逅、鮮果時(shí)光、本宮的茶等多個(gè)奶茶店，我也很久沒(méi)有買(mǎi)過(guò)杯裝奶茶了?！?/p>

種種跡象表明，擺在沖泡奶茶面前的現(xiàn)實(shí)是：要么加快創(chuàng)新，要么加速衰落。但目前來(lái)看，作為“奶茶第一股”的香飄飄也尚未摸索出行之有效的轉(zhuǎn)型方法，一二線市場(chǎng)還未打出聲量，下沉市場(chǎng)能否守住也未可知。

撰文：崔志蕾 | 編輯：李君

出品：駝鹿新消費(fèi)

生成海報(bào)

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