杜國楹：小而美也能成功

7月19日，一場別開生面的發(fā)布會在北京國貿(mào)大酒店舉行?，F(xiàn)場的1000個座位坐得滿滿的，還有不少人寧愿站著觀看。燈光亮起，外模們拿著手機(jī)走下舞臺走近人群現(xiàn)場展示，引發(fā)一片驚呼。

8848鈦金手機(jī)品牌創(chuàng)始人杜國楹走上臺，發(fā)布了8848的第二款手機(jī)——M3。一年才做了一款手機(jī)，8848的產(chǎn)品研發(fā)速度可真不快。對于M3的銷量，杜國楹覺得有15萬臺也就足夠了。

杜國楹想做的，是一家小而美的手機(jī)公司，他推出的8848鈦金手機(jī)只面向企業(yè)家和社會精英這個群體。他希望每年推出一款新品，用10年的時間，實現(xiàn)50萬臺的年銷量。到目前為止，8848也只有300多名員工。

在中國這個普遍浮躁的商業(yè)環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)家都希望盡快將規(guī)模做大，然后上市，接著將企業(yè)規(guī)模做得更大，而沒有興趣選擇“小而美”的成長模式。很多時候，杜國楹只能從德國和日本的中小企業(yè)那里汲取營養(yǎng)。曾經(jīng)去日本考察的他發(fā)現(xiàn)，那里有很多小而美的企業(yè)，創(chuàng)始人踏踏實實把一件事情一個產(chǎn)品做到極致，而不是去追求規(guī)模的擴(kuò)張。例如，在日本東京銀座有一家只有十幾個座位的壽司店，食客們需要提前一個月預(yù)定，才能品嘗到“壽司之神”小野二郎親自制作的壽司。幾十年了，他就開了這么一家店。

杜國楹之所以萌生做“小而美”企業(yè)的想法，跟他過去的經(jīng)歷有很大關(guān)系。幾年前他創(chuàng)立E人E本的時候，就選擇了一個很小的市場，做了一款商務(wù)筆記本。雖然全公司不到300人，用戶群也非常有限，E人E本卻依靠獨有的手寫、辦公、安全功能賣到了5000元的高價，直至被清華同方收購。

此后，杜國楹又將目光投向了手機(jī)。2014年，E人E本推出了第一款高端智能手機(jī)M1，反響相當(dāng)有限，這也使杜國楹意識到，他需要一個新的品牌。為了給這部手機(jī)起一個響亮的名字，公司所有的人絞盡腦汁想了半年的時間，當(dāng)8848這個名字進(jìn)入杜國楹的腦海之后，僅僅幾秒鐘他就做出了決定，就是它了。

這是杜國楹“小而美”夢想的延續(xù)。去年7月28日，8848鈦金手機(jī)的第一代產(chǎn)品——M2橫空出世，價格定在了國產(chǎn)手機(jī)從來沒有觸及到的高度——9999元。杜國楹聲稱，“在5千塊的iPhone和10萬塊的Vertu之間，還有很大的市場空間”。

這是個很小的市場，企業(yè)家和社會精英在整個社會中歷來都是少數(shù)。過去，也只有三星等極少數(shù)手機(jī)廠商推出過屈指可數(shù)的幾款產(chǎn)品。

杜國楹同樣瞄準(zhǔn)了這個市場。作為典型用戶的他深知企業(yè)家最在意手機(jī)的三點特性：奢華、安全、個性，他必須把這三點做到極致。M2的上下端采用了中間凸起的尖峰造型，邊框是硬朗的六邊形“棱角”和14個立面造型，背面和上下部包裹著頭層小牛皮，還配置了無線U盾、加密通話和隱形空間功能。

當(dāng)杜國楹將M2的價格定在了9999元的時候，幾乎所有人都認(rèn)為他瘋了：國產(chǎn)手機(jī)怎么可能賣得比iPhone還貴？還不到一年的時間，M2的銷售業(yè)績已經(jīng)讓他們的眼鏡碎了一地：M2順利完成了杜國楹當(dāng)初定下的10萬臺的銷售目標(biāo)。如果計算利潤的話，這10萬臺M2也許抵得上1000萬臺紅米手機(jī)。

這也讓杜國楹更堅定地將“小而美”走下去?！凹热晃覀儧Q定要做精品手機(jī)，就必須選擇小，如果做大就很難做好。做小而美，我們就遠(yuǎn)離了主流市場的價格競爭，就能夠把軟件、工藝和每一個細(xì)節(jié)都做好。”

因此，今年推出的第二代手機(jī)——8848鈦金手機(jī)M3必須做得更奢華、更安全、更個性。而為了做到這三個“更”，他們只能跳出手機(jī)行業(yè)，跨界尋找靈感。最終發(fā)布的M3大膽采用了跨界元素，在手機(jī)背面引入了高端腕表表盤和背透機(jī)芯的造型，表盤底襯及側(cè)邊紋理設(shè)計采用了經(jīng)典的“巴黎釘紋”。

M3的材質(zhì)做了大幅度的升級，手機(jī)外殼采用了用于心臟支架的醫(yī)用級鈦合金，以實現(xiàn)更好的觸感。不過，這也使得加工成本提高了3倍。M3仍然包裹了小牛皮，不過升級到了賓利、勞斯萊斯等豪華車的頂配版座椅配備的全苯胺皮。

在安全方面，M3保留了M2的加密通話功能，卻將無線U盾、隱形空間等安全功能升級到了雙系統(tǒng)，兩個系統(tǒng)都具備完整的操作體驗，擁有獨立的聯(lián)系人、短信、通話記錄和郵件，也可以獨立安裝微信、銀行、股票等應(yīng)用。用戶只需要通過一個簡單的手勢，就能夠切換到另一個系統(tǒng)。

所有的升級，都是為了把產(chǎn)品做得更“美”，更加鎖定8848手機(jī)人群的需求?！癕2需要多帶一個鑰匙包，U盤丟了怎么辦？隱形空間要進(jìn)入還需要輸密碼，進(jìn)去出來太復(fù)雜?！倍艊哼呎f邊拿起自己的8848手機(jī)，在屏幕上用3只手指劃動了一下，立即進(jìn)入另一個系統(tǒng)界面。“這個人群不是笨，而是不想學(xué)，不愿意學(xué)?！彼J(rèn)為，一定要用最簡單的方法滿足用戶的需求。

為了給所服務(wù)的這個“小而美”的人群有更多選擇的空間。這次發(fā)布的M3一共有3個版本，分別是9999元的尊享版、壓紋處理淺棕色頭層小牛皮12999元的風(fēng)尚版、加鍍18K金15999元的巔峰版。由此，8848將國產(chǎn)手機(jī)的價格又做了一次升級。杜國楹個人更喜歡黑色、低調(diào)奢華的尊享版，他認(rèn)為尊享版會占到M3整體銷量的80%。不過他也承認(rèn)，確實有些企業(yè)家有著特殊的偏好，比如一些女企業(yè)家習(xí)慣更明快的顏色，還有些企業(yè)家更注重手機(jī)的奢華感。

對于這次風(fēng)尚版的換色，杜國楹和他的團(tuán)隊其實心中有數(shù)。早在M2銷售的后期，他們已經(jīng)悄悄為M2換上了彩色外殼并放到部分門店面測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果不錯，有將近30%的銷量來自彩殼手機(jī)，這也堅定了他們的信心。

僅有這些還是不夠的，杜國楹意識到這些人群他們還有著更高標(biāo)準(zhǔn)的個性化需求，因此，在發(fā)布M3的同時，8848還對服務(wù)做了非常大的升級，推出了“私人訂制”服務(wù)：針對皮料材質(zhì)，用戶可以選擇頭層小牛皮、蜥蜴皮或者鱷魚皮，每種材質(zhì)還有3-5款配色可以選擇。為了尋找鱷魚皮的供應(yīng)商，8848手機(jī)CTO周佳特意跑到日本，說服了一家愛馬仕的供應(yīng)商。鈦金邊框及背部裝飾同樣也能訂制，有3-5種顏色可供選擇。此外，用戶還能夠通過激光雕刻，在鈦金部件上刻上自己的簽名、生日、紀(jì)念日、座右銘等獨特的個人信息，打造一臺獨一無二的專享手機(jī)。

“剛做8848手機(jī)的時候，我們就覺得深度定制是未來必須走的一條道路，如今我們已經(jīng)有能力通過標(biāo)準(zhǔn)化的手段去解決個性化的需求了。”杜國楹表示，今年8848會對旗下1067家零售店進(jìn)行改造，在店中展示各種材質(zhì)、各種顏色、各種風(fēng)格的物料，用戶當(dāng)場搭配，并在電腦上組合成虛擬的手機(jī)，滿意后再下單。當(dāng)然，這樣的個性化手機(jī)不可能立等可取，用戶需要一個月之后才能拿到。不過，鑒于這臺手機(jī)是獨一無二的，很多用戶愿意為此而等待。

此外，8848還為用戶組建了“巔峰匯”俱樂部，為他們提供高品質(zhì)生活方式的特權(quán)體驗，涵蓋五種客戶最感興趣的內(nèi)容，包括探險、運動、品位、藝術(shù)、公益。今年4月，“巔峰匯”俱樂部在珠峰大本營正式成立。在此之前，14位8848鈦金手機(jī)用戶從尼泊爾出發(fā)，經(jīng)過長達(dá)13天的徒步跋涉，歷經(jīng)千難萬苦，終于抵達(dá)珠峰大本營。此后，其中7人在宋玉江的帶領(lǐng)下，成功登頂珠峰。

今年5月，“巔峰匯”還開展了“獅路戈途”大型公益活動，組織俱樂部成員在大型戈壁灘上徒步40多公里；今年6月，“巔峰匯”還舉辦了賽艇體驗活動?！拔覀兿Ｍ?848不僅是一部奢華手機(jī)，也希望是張讓用戶進(jìn)入高品質(zhì)生活的門票?！倍艊毫私庾约核诘倪@個階層，他們追求卓越，在工作中要做到最好，在生活中同樣追求高品質(zhì)。

要在這個小而美的市場取得成功，除了手機(jī)的品牌形象、產(chǎn)品特性、服務(wù)等各個方面都要到做到足夠“美”之外，渠道合作伙伴對于美的認(rèn)同感也是必不可少。如果說用戶對于8848鈦金手機(jī)的認(rèn)同感還需要通過“巔峰匯”和電視廣告進(jìn)一步加強(qiáng)的話，渠道合作伙伴們對于8848鈦金手機(jī)的認(rèn)同，則來自于杜國楹本人。在過去這些年里，很多渠道合作伙伴跟著杜國楹做“背背佳”、“好記星”、“E人E本”發(fā)了財。他們堅信，只要是杜國楹做的產(chǎn)品，肯定能夠大賣。

如今，經(jīng)銷商們對M3可謂寄予厚望。在M3發(fā)布會之前，8848市場部很是犯難，因為現(xiàn)場的600個名額根本就不夠分配，僅內(nèi)蒙一個區(qū)域就報了70個參會名額。發(fā)布會開完之后，經(jīng)銷商們已經(jīng)為今年下了85000臺訂單。

在銷售方面，杜國楹希望更多地借助經(jīng)銷商們的力量。8848的銷售部門很小，主要負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商，實行的是嚴(yán)格的省級代理商制度，省代再發(fā)展二級代理商，整個渠道體系只有這么兩層。

8848要求代理商在當(dāng)?shù)卮蟮耐ㄓ嵆恰hopping Mall中開設(shè)零售店，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一培訓(xùn)。8848實行嚴(yán)格的區(qū)域管控和價格管控，零售終端統(tǒng)一價格，禁止私自降價，嚴(yán)禁串貨，發(fā)現(xiàn)一次罰款5萬元。

如今，M3初戰(zhàn)告捷，而杜國楹的想法卻是慢一點，再慢一點。接下來，8848的主要任務(wù)是把產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、營銷進(jìn)一步夯實，明年推出更好的M4，后年推M5，然后經(jīng)過更長的時間積累，成為真正意義上的高端手機(jī)品牌，成為像日本“壽司之神”小野二郎那樣“小而美”的品牌。

“在當(dāng)今時代都要做大，要做到小很難。不過，我覺得更有意思的就是小而美。”杜國楹宣稱，8848是他的第四次創(chuàng)業(yè)，也是醞釀最久的一次創(chuàng)業(yè)，他要帶領(lǐng)8848攀登國產(chǎn)手機(jī)的巔峰，實踐自己“小而美”的理想。

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