效仿小米，凡客能上演王者歸來嗎？

文/李東樓（微信號：lidonglou）首發(fā)百度百家

8月28日，凡客在798開了一場新品發(fā)布會，發(fā)布了他們的新單品：80支襯衫。雖然東樓沒有親臨現(xiàn)場，不過據(jù)聽說發(fā)布會有點復制小米的意思，陳年那天幾乎是化身雷布斯，一個人講完了整場發(fā)布會。

在此之前，凡客已經(jīng)很少出現(xiàn)在媒體的報道當中，這一方面是凡客及陳年刻意低調(diào)的結(jié)果，另一方面也是凡客褪下光環(huán)的真實寫照。而這一次，凡客可以憑借這一件叫做“80支”的襯衫，按照學習復制來的小米模式，打一個翻身仗嗎？

1、產(chǎn)品聚焦：意在打造差異化

毫無疑問，凡客這一年來面臨的變動不小。而根據(jù)陳年在發(fā)布會上的自述：“凡客的調(diào)整是在跟雷軍的一次酒局之后開始的，而后在以雷軍為代表的董事會的推動下，凡客開始了大刀闊斧的改革，公司規(guī)模已從當初的13000人變成只有300多人的“小”公司，廣告大幅減少，產(chǎn)品SKU也從19萬降至300個?！?/p>

這一次變革，相當于凡客讓從一個產(chǎn)品種類繁多且人員臃腫的大公司，再次蛻變成了一個只剩下精品的輕量級的創(chuàng)業(yè)公司。這一變化也完全是小米模式的翻版。這些年，我們一直都在討論小米成功的秘訣是什么？在東樓看來，小米的成功一方面是因為站在了風口上，另一方面在于小米的單品的成功。小米就是從小米一代開始逐步迭代升級，采取單品突圍，在特定的用戶群體當中建立超強的品牌重視度，而后順勢推出各種手機周邊的衍生產(chǎn)品。

事實上，凡客這些年缺少的正是有代表性的產(chǎn)品，凡客作為一個獨立的服裝電商，此前人們對凡客一直都沒有一個統(tǒng)一的認識。比如在大眾意識當中，服裝特賣就是唯品會，化妝品特賣就是聚美優(yōu)品，買書上當當，買3C數(shù)碼產(chǎn)品去京東。而凡客恰恰就是缺少這樣一個具有代表性的單品或者品類。而這可能也是凡客請來日本的襯衫設(shè)計大師吉國武先生，推出向布魯克斯兄弟致敬的免燙襯衫80支的主要原因。凡客需要有一個爆款，或者是標志性的品類，宣告他們的回歸，或者是代表自身優(yōu)勢。從另一個層面上來，這也是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

2、品牌重塑：找回信任和重新贏得信任

另一方面，凡客不僅需要80支襯衫這也的單品來宣告自身的回歸，更需要對自身品牌重塑，將過去這幾年丟失的一些東西找回來。

于是，我們看到，在品牌重塑方面，凡客有兩個舉措，一個是更換了域名，由原來難記的vancl.com,更改為凡客的全拼fanke.com;另一個舉措是去掉了原來的品牌名當中的“誠品”二字，直接叫凡客。從表面上這只是兩個小舉措，但是對凡客的意義卻非同尋常，更改為更好記的域名，使得用戶訪問網(wǎng)站的成本降低了，而去掉誠品使得凡客的品牌名稱更加的簡潔，也更符合國內(nèi)品牌的命名規(guī)則。

以上兩個舉措只能是凡客在品牌塑造上的補課，而真正的重要的是如何通過品牌重新塑造來喚回哪些老客戶的重新信任，以及如何在新一代的年輕消費者群體當中塑造一個代表高性價比的時尚服裝品牌。

可以說，凡客的品牌在眾多80后的心目中依然響亮，只不過在凡客過去高速的發(fā)展當中，沒能留住核心的用戶，使得本來最忠實的用戶慢慢的流失掉了。因此，凡客若是重生，一方面需要將那批忠實的用戶召喚回來。另一方面，凡客更需要抓住的是正在成長起來的主力消費群體90后。凡客必須歸零，忘記曾經(jīng)的輝煌和凡客體，重新貼近現(xiàn)在的用戶。就現(xiàn)在的襯衫而言，凡客的用戶群體可能不會是最輝煌時期的那一批老用戶，而應是另一批全新的用戶，這些人可能是房地產(chǎn)經(jīng)紀人、保險業(yè)務員、辦公室白領(lǐng)等等。

就品牌方面來看，凡客當下所處的環(huán)境，遠比小米初創(chuàng)時的環(huán)境優(yōu)越，小米相當于是將一個品牌從零做起，讓高樓平地拔起，而凡客的品牌有一定的積累，相當于是在修復“破損的高樓”。

3、學習小米的社會化營銷策略

就東樓看來，凡客如果全盤復制小米模式，顯然也是不可行的，畢竟兩者之間的產(chǎn)品差距太大。從產(chǎn)品的角度來看，兩者之間也沒有太多的共同之處。不過，對于小米在社會化媒體方面的營銷能力，凡客倒是應該好好學學。

毋庸置疑，小米品牌成長的這三四年，小米對社會化媒體的運用是極其成功的，甚至可以說是無孔不入，小米不僅將微博、微信、QQ空間等主流社會化媒體作為營銷陣地，甚至在百度貼吧、微視等新興的社會化媒體上有所耕耘。這使得小米能夠在最短的時間內(nèi)，對小米的新品、概念等傳達給最底層的用戶。

事實上，凡客在前幾年曾經(jīng)一度也在微博上玩的風生水起，而這些年隨著公司的巨大變化，在社會化媒體的營銷上也有點停滯不前。而凡客這次發(fā)布的80支襯衫絕對是一款性價比極高的襯衫，但是如何能夠?qū)⑦@支襯衫的細節(jié)、理念以及種種優(yōu)點，準確無誤的傳達給目標用戶受眾當中，并使得用戶對襯衫產(chǎn)生強烈的好感，這些都是需要凡客在媒體策略尤其是社會化媒體上下功夫做的事情。凡客非常需要將這個襯衫及品牌的細節(jié)，事無巨細的傳達給最底層的用戶，而與他們的溝通不僅僅局限于發(fā)布會和門戶媒體的報道，更多的應該是借助像微博、微信、QQ空間等等社會化媒體對用戶進行潤物于無聲的教育和告知。

總之，凡客發(fā)布了一個誠意十足的襯衫，邁出了向小米模式學習的落地第一步，后續(xù)想要如小米一般成功，不僅僅只是在產(chǎn)品模式上的學習，更得在品牌打造和社會化媒體營銷方面找到感覺，并且還要活學活用，防止走火入魔。一件好襯衫，宣告凡客已然歸來，但是能否完成一個大逆轉(zhuǎn)，這還要看之后的際遇和造化，作為山西老鄉(xiāng)，東樓在此祝好了！

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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