特侖蘇借勢中網(wǎng)做營銷的三大啟示

文/李東樓（微信號：lidonglou）首發(fā)百度百家

借助重大體育活動做企業(yè)品牌營銷與公關(guān)已經(jīng)成為了越來越多的企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的常規(guī)手段，特別是像奧運(yùn)會、世界杯以及網(wǎng)球公開賽等這樣的國際大賽更是企業(yè)爭先借勢的對象。

但是，在如今社會化媒體大行其道，媒體傳播環(huán)境日益復(fù)雜的今天，企業(yè)能否最大化的使用贊助商的權(quán)利，并靈活的調(diào)動自身資源，最大程度的精準(zhǔn)營銷自身的品牌形象，對企業(yè)的營銷智慧和掌控能力則是巨大的考驗(yàn)?；蛟S，我們能從特侖蘇此次成功借勢2014年中網(wǎng)的營銷案例當(dāng)中得到一些收獲。

1、借勢的必要條件：品牌與用戶的高度契合

眾所周知，網(wǎng)球作為世界第二大球類運(yùn)動，網(wǎng)球一向有貴族運(yùn)動、高雅運(yùn)動以及文明運(yùn)動的美譽(yù)，在中國近些年越老越多的成為了高端人士的新寵。而近年來，隨著李娜、鄭潔等中國金花在國際賽場大放異彩，中國網(wǎng)球公開賽的國際影響力也快速躍升，已經(jīng)成為全球僅次于四大大滿貫國際網(wǎng)球大賽，越來越多的國際頂尖高手也來到中網(wǎng)參加比賽。

與此同時，中網(wǎng)的影響力也吸引了眾多企業(yè)進(jìn)行贊助，就2014年中網(wǎng)來說，吸引了包括奔馳、中國人壽、特侖蘇等品牌的贊助并借勢營銷。而特侖蘇作為中網(wǎng)的白金贊助商將自身的高端品牌形象與中國網(wǎng)球公開賽做了很好的銜接。

而特侖蘇早些年憑借著這一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語確立了自己高端牛奶的品牌形象，而中網(wǎng)的觀眾正好符合特侖蘇中高端人群的目標(biāo)特征，這無疑能夠在精準(zhǔn)受眾當(dāng)中更好的傳遞特侖蘇高端牛奶的品牌形象。

2、配合廣告轟炸：全方位覆蓋，強(qiáng)化認(rèn)識

另一方面，借勢營銷要想達(dá)到最佳的效果，不僅是只要品牌吻合和受眾精準(zhǔn)就一勞永逸了，更需要掌握住營銷的節(jié)奏，在后續(xù)的執(zhí)行層面步步為營。

根據(jù)東樓的觀察，特侖蘇這次拿到中網(wǎng)的白金贊助商后，借助中網(wǎng)的品牌和資源來了一次全方位立體式的宣傳和轟炸。首先在電視媒體上，特侖蘇的中網(wǎng)宣傳廣告在央視五套四大滿貫期間循環(huán)播放，不斷強(qiáng)調(diào)特侖蘇作為中網(wǎng)白金贊助商的身份，同時將高品質(zhì)牛奶與網(wǎng)球運(yùn)動進(jìn)行結(jié)合，突出了兩者之間的關(guān)系。其次，在線下媒體方面，特侖蘇在地鐵出入口、車廂等大作廣告，并在現(xiàn)場散發(fā)特侖蘇版中網(wǎng)觀賽手冊。并且特侖蘇還聯(lián)合眾多超市展開促銷換購活動，增加了廣告的覆蓋面。

這就形成了從電視到社交媒體，從電商平臺到地鐵廣告的無縫隙的廣告轟炸效應(yīng)，從而讓用戶在中網(wǎng)觀賽期間能夠?qū)μ貋鎏K高端牛奶品牌形象有更深的認(rèn)識。

3、線上線下互動：“走心”才能贏

“無互動，不營銷”這已經(jīng)社會化媒體高度發(fā)達(dá)下的營銷界的共識。而此次特侖蘇借勢中網(wǎng)做營銷的最大亮點(diǎn)在于充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維開展線上和線下互動。

首先，我們來看線上互動部分，特侖蘇利用自己的贊助商權(quán)益，率先在其官方微博上發(fā)起了預(yù)熱搶票活動，這使得用戶在社交媒體上為其大做自發(fā)傳播，甚至微博上還出現(xiàn)了“不是每一個贊助商都像@特侖蘇一樣慷慨！”等評論，這無疑增加了品牌美譽(yù)度。除此之外，特侖蘇在開賽前，還在天貓、我買網(wǎng)等電商平臺開通了“買產(chǎn)品送門票”活動，這無疑又一次引爆了特侖蘇在線上的傳播的熱潮。

然后，我們來看線下互動部分。特侖蘇在開賽前就在萬達(dá)廣場設(shè)立了互動展臺吸引眾多球迷現(xiàn)場炫技，在開賽后，在活動現(xiàn)場設(shè)立VIP通道，邀請了自己的會員親臨現(xiàn)場觀賽并與球星直接互動，甚至還獨(dú)辟蹊徑設(shè)立“零距離觀賽專席”讓自己的會員享受最優(yōu)的觀賽待遇，這一切體現(xiàn)對用戶的重視，以用戶為中心的營銷策略。并且，縱觀整個線下線上的互動活動，特侖蘇都是站在用戶的角度借勢中網(wǎng)，用更加“走心”的方式讓品牌與用戶在互動當(dāng)中找到共鳴。

總的來說，從這次特侖蘇借勢中網(wǎng)做品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)來看，借勢體育活動搞品牌營銷無非分為三步，首先是找到一個與自身品牌及用戶高度契合活動或賽事，這是借勢能否成功的關(guān)鍵，其次是需要高空立體式的進(jìn)行廣告轟炸，讓用戶在兩者之間建立深刻的聯(lián)系，從而產(chǎn)生“愛屋及烏”的聯(lián)系；最后則需要企業(yè)放下身段以最親民的方式，與用戶展開互動和對話，將品牌的內(nèi)涵及愿景一點(diǎn)一滴的灌輸?shù)接脩舻哪X海當(dāng)中。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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