悠易互通周文彪：程序化購買風(fēng)口已來，2016年或爆發(fā)

文/李東樓

不久前，由悠易互通與艾瑞咨詢共同舉辦的中國(guó)第三屆廣告技術(shù)峰會(huì)剛剛落幕，來自谷歌、Twitter、騰訊、小米、海爾、陽獅銳奇等全球領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告技術(shù)公司、國(guó)際4A公司、大型品牌廣告主等業(yè)界領(lǐng)袖齊聚北京，就“程序化購買+、大數(shù)據(jù)、跨界”等話題進(jìn)行了探討和分享。

會(huì)后，東樓特意專訪了峰會(huì)的“東道主”悠易互通CEO周文彪先生，想聽他聊聊程序化購買在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展，以及悠易互通是如何看待程序化購買＋與大數(shù)據(jù)和跨界之間的聯(lián)系的。

程序化購買是一大風(fēng)口

對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和廣告營(yíng)銷界來說，程序化購買這個(gè)名詞已經(jīng)相當(dāng)熟悉。尤其是在今年，程序化購買儼然已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)熱詞，媒體的關(guān)注和報(bào)道明顯增多。而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)程序化購買行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)的程序化購買市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到100億元。

回到2012年，當(dāng)時(shí)悠易互通首次將程序化購買這個(gè)概念從歐美引入到國(guó)內(nèi)，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是廣告主，都非常陌生。周文彪也很有感慨，“三年前之所以會(huì)有想法舉辦廣告技術(shù)峰會(huì)，初衷便是希望能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告主等更加了解程序化購買是什么？從還需要跟別人解釋DSP這三個(gè)英文字母代表的到底是什么？到發(fā)展到今天，國(guó)內(nèi)的程序化購買市場(chǎng)已經(jīng)超過100億，短短四年時(shí)間，從0到100億，這個(gè)增長(zhǎng)是指數(shù)級(jí)的。”

從程序化購買市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度上來看，顯然悠易互通當(dāng)初舉辦廣告技術(shù)峰會(huì)的一部分目的已經(jīng)達(dá)到，而且這個(gè)峰會(huì)還成了一個(gè)關(guān)于程序化購買行業(yè)的交流溝通的平臺(tái)，不僅僅是在程序化廣告購買行業(yè)，影響力還擴(kuò)散到了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界。在過去的三屆峰會(huì)當(dāng)中，悠易互通先后從美國(guó)硅谷邀請(qǐng)過包括谷歌、Twitter等諸多世界著名公司的高管，與此同時(shí)，阿里巴巴、騰訊、小米、京東、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高管也多次參與這次盛會(huì)。之所以悠易互通舉辦的峰會(huì)會(huì)有如此影響力，周文彪將其歸功于行業(yè)大勢(shì)，“程序化購買是一個(gè)風(fēng)口，它不止是廣告營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，更是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)重要的風(fēng)口?！?/p>

程序化購買＋是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)

另一方面，悠易互通在國(guó)內(nèi)首次提出了“程序化購買＋”概念。究竟什么是程序化購買＋呢？周文彪認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)＋”最核心的本質(zhì)是連接，即線上與線下的連接，具體到程序化購買＋則有三個(gè)涵義。第一，程序化購買首先要連接品牌和消費(fèi)者，幫助品牌去找到消費(fèi)者，而消費(fèi)者能夠找到他喜歡的品牌和產(chǎn)品；第二，程序化購買將正式從線上走向線下；第三，連接所有包括互聯(lián)網(wǎng)電視、樓宇廣告屏，汽車操作屏、戶外廣告LED屏等，最終悠易將成為一個(gè)連接線上與線下，并跨越所有平臺(tái)的一個(gè)程序化的終端購買平臺(tái)。

程序化購買＋并只是一個(gè)空泛的概念，已經(jīng)正在成為現(xiàn)實(shí)。周文彪透露，在過去的四年當(dāng)中，悠易互通搭建了統(tǒng)一的平臺(tái)，程序化購買廣告已經(jīng)能觸及到移動(dòng)、PC、視頻、社交等。同時(shí)為了連接互聯(lián)網(wǎng)電視，悠易互通還借助廣告峰會(huì)順勢(shì)與華數(shù)傳媒發(fā)布了戰(zhàn)略合作，此外，悠易互通還與廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)及其旗下兩家國(guó)內(nèi)最大的戶外LED屏公司香榭麗和郁金香達(dá)成合作，未來大屏與小屏之間隨時(shí)隨地發(fā)生互動(dòng)將成為現(xiàn)實(shí)。

盡管已經(jīng)站在行業(yè)的最前端，但對(duì)于悠易互通目前的成果，周文彪并不自負(fù)，“悠易互通做的程序化購買為什么厲害，并不是說悠易一家那么厲害，一家公司再牛也不能怎么樣，關(guān)健它是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！敝芪谋胝J(rèn)為，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，廣告主作為最上游付錢買單，然后是程序化購買平臺(tái)是中間樞紐，平臺(tái)下游則對(duì)接谷歌、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭主要作用就是把包括新浪網(wǎng)、搜狗、易車網(wǎng)等流量主的廣告位和流量全部都匯集在DSP平臺(tái)上進(jìn)行交易。

大數(shù)據(jù)是程序化購買的核心技術(shù)

事實(shí)上，隨著程序化購買市場(chǎng)的逐步成熟，市場(chǎng)也越來越熱，越來越多的DSP平臺(tái)加入其中，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈。面對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，周文彪對(duì)悠易互通對(duì)團(tuán)隊(duì)充滿了自信，阿里巴巴曾經(jīng)四大廣告平臺(tái)的負(fù)責(zé)人有三個(gè)已經(jīng)加盟悠易互通擔(dān)任高管，而周文彪本人曾經(jīng)擔(dān)任谷歌在線廣告高管，Google AdSense中國(guó)業(yè)務(wù)就是他的開山之作。

并且，周文彪對(duì)悠易互通在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的積累也相當(dāng)自信?！皬挠埔谆ネǔ闪⒁恢钡浆F(xiàn)在，悠易互通全部都是在積累數(shù)據(jù)，做了很多基礎(chǔ)性的工作，當(dāng)然也走過一些彎路，也有一些失敗，但總體方向就是往大數(shù)據(jù)方向上去走的。”通過在過去四年間在第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)上持續(xù)積累，悠易互通順勢(shì)而為推出了數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品，為廣告主提供了數(shù)據(jù)收集、管理、分析與應(yīng)用的一站式服務(wù)。

根據(jù)周文彪的介紹，悠易互通的數(shù)據(jù)銀行主要有三個(gè)作用，第一，幫助客戶收集分析、管理、和應(yīng)用線上數(shù)據(jù)；第二，幫助客戶整理線下關(guān)系數(shù)據(jù)；第三則是真正跟企業(yè)的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來，最終幫助企業(yè)成長(zhǎng)。“程序化購買核心其實(shí)就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，解決的就是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的身份標(biāo)識(shí)問題，他能夠在保護(hù)隱私的情況下，知道你是誰，喜歡什么，愛好什么？比如，我們閱讀新浪網(wǎng)的同一篇新聞，但看到但廣告卻是不一樣的。您看到的就是一個(gè)寶馬新款汽車廣告，因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)現(xiàn)你最近一直在研究這款車，有強(qiáng)烈的購車意愿；而我看到的是一則戶外攀巖的器械廣告，因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)現(xiàn)我是一個(gè)戶外攀巖的愛好者。”周文彪如是解釋。

這就意味著，通過程序化購買平臺(tái)能夠?qū)⒄麄€(gè)廣告購買的各個(gè)環(huán)節(jié)打通，同時(shí)可以通過規(guī)模化的平臺(tái)底層數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)消費(fèi)者來說，廣告便不再是廣告，而成為一種有用的信息；而對(duì)于廣告主來說，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化購買能夠大幅提升了廣告主投放廣告的效率，并節(jié)約了成本，以前可能需要通過覆蓋1億人才能達(dá)到覆蓋100萬個(gè)潛在購買用戶，而現(xiàn)在通過程序化購買平臺(tái)則直接覆蓋100萬個(gè)潛在的購買用戶。

也因如此，程序化購買已經(jīng)在歐美乃至中國(guó)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告購買的主流方向。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)寶潔已將75%的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化進(jìn)行購買投放，而美國(guó)運(yùn)通甚至把這個(gè)比例提高到了100%。而在國(guó)內(nèi)，程序化購買行業(yè)也即將迎來爆發(fā)，京東、海爾、蒙牛等國(guó)內(nèi)大企業(yè)都已嘗試并正在大規(guī)模進(jìn)行程序化購買?！鞍痤A(yù)測(cè)2017年可以達(dá)到300億，而目前程序化購買市場(chǎng)已經(jīng)完成了早期的市場(chǎng)階段，越來越多的廣告主已經(jīng)在使用程序化購買。我覺得2016年將會(huì)是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。 ”周文彪最后表示。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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