碎片化閱讀時代的門戶陣痛

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我想，拿著智能手機走在路上的讀者一定為數不少。這就是目前的閱讀現狀：碎片化閱讀。盡管備受爭議，批評者認為它讓垃圾信息泛濫，阻礙了文化進步，而支持者則認為它使得信息更加豐富多元，促進了人們交流，但無論喜歡與否，都無阻于它像一陣颶風刮來，深刻地改變著絕大多數人的閱讀習慣。

最新的國民閱讀調查報告顯示，2013年我國成年國民報紙閱讀率、期刊閱讀率較2012年分別下降了5.5個百分點和6.9個百分點。而受數字媒介迅猛發(fā)展的影響，數字化閱讀方式的接觸率為50.1%，較2012年的40.3%上升了9.8個百分點。報告還提到，通過手機上網的比例增幅十分明顯。

被改變的不只是受眾的習慣，互聯(lián)網公司也在坐著過山車。曾經無限風光的國內互聯(lián)網門戶老大新浪，其最高市值出現在2011年，突破了87億美元，兩年之間翻了7倍的秘密就在于新浪微博帶來的無限想象空間。其后，受到微信崛起的影響，新浪股價持續(xù)走低，在新浪微博分拆上市之后，也一直被微博股價壓著一頭。而騰訊股價這幾年一路攀升，成為千億市值的互聯(lián)網公司。

這一切，源于移動互聯(lián)網的魔力，智能手機、平板電腦以及3G互聯(lián)網的普及，讓我們在任何時候、任何地點，只需要一臺手持設備，連上網絡就能獲取信息，閱讀變得更快、更輕。人們熱衷于刷微博、上微信、點開各種APP來獲知最新信息，這讓年齡僅僅十多歲、仍然年輕的門戶網站，突然之間顯得“老態(tài)”起來。

門戶網站盡管是新興科技的產物，但從運營操作的實質上來看，它與傳統(tǒng)媒體并沒有太多的差異，依然是扮演著一個“中心化”的角色，依靠人工編輯來決定新聞的重要程度、展現位置等，讀者處于一個被動接受的位置。這就讓它不得不面對時代改變的陣痛。

報紙時代，讀者只能看少數預定話題，誰的話題設置能力強誰贏。網絡門戶時代，信息爆炸，誰能無所不包誰贏。如今，“互聯(lián)網+移動互聯(lián)網”雙管齊下，信息泛濫無涯，誰能創(chuàng)造有價值的新聞和研究，按需提供個性化信息，誰贏。

讀者第一次真正感受到“上帝”的滋味。零售業(yè)經常把“顧客就是上帝”掛在嘴邊，但我們知道，在資源緊缺的計劃經濟時代，這種“上帝”的體驗是遠在天邊的奢望。媒體人也信奉“讀者就是上帝”，但在傳統(tǒng)的媒體信息編輯、傳播體系下，讀者基本還是在編輯的設定下瀏覽信息。而碎片化閱讀時代，將讀者這一主體提升到了最為重要的位置，如果要贏得你的碎片時間，信息的提供者就必須更懂你、更準確地把握你的閱讀喜好等需求。

碎片化，意味著每一段閱讀時間都是短暫而有限的，在包羅萬象的海量信息中逐條瀏覽，已經不再適合于當前的讀者。因此，門戶網站需要變得更“聰明”，才能有未來，同樣革新自我必然存在風險和痛苦。5月15日，騰訊網首頁又一次改版，嘗試“個性化”理念，將過去首頁的海量信息堆砌大大縮減，適應移動閱讀的需求。我們知道，傳統(tǒng)門戶時代，足量的信息可以帶來更多的頁面點擊率，更長時間地將用戶留在網站，而騰訊網此次大幅砍掉新聞呈現數量，就留下了空白區(qū)域，面領著點擊量和瀏覽市場的雙流失風險，這是各大門戶網站嘗試轉型時都不得的三思而后行的“雷區(qū)”。

所謂長痛不如短痛，既然作為“上帝”的讀者已經改變習慣，媒體固步自封只能坐以待斃。騰訊網改版主打“個性化”理念，即要聞區(qū)、頻道定制等板塊的內容和排序，都將依據不同用戶的瀏覽習慣和興趣而定。通過改版進入個性化新聞定制時代，騰訊網的這種大膽舉措是否能夠取得成功，目前下結論顯然太早，需要留待時間檢驗，不過這種方向迎合了目前閱讀環(huán)境下的讀者需求是肯定的。

具體來看，變“要聞”為“我的要聞”是此次一大改革。改版后的“要聞區(qū)”，根據用戶在一段時間內的瀏覽記錄，通過大數據分析來判斷用戶的新聞內容喜好，并將用戶可能感興趣的新聞呈現在要聞區(qū)中。此外，各個頻道將根據用戶最常瀏覽的內容標簽和地域屬性，自動按用戶興趣編排。喜歡娛樂八卦的清新女、酷愛籃球的體育男、追逐財經動態(tài)的商務人，都可以在首頁最醒目的位置看ta想看的。不僅如此，每個頻道的內容還能根據不同用戶喜好再次細分定制。

簡言之，每個用戶都能看到一個屬于自己的獨特新聞頁面。想用戶之所想，這是門戶網站在碎片化閱讀時代的生存必殺技，從“給用戶新聞”到“猜用戶喜歡”，這種傳播生態(tài)中思維和身份上的轉變，是門戶網站轉型必須經歷的陣痛，門戶不再處于信息主控者的壟斷地位。

當然，這種傳播權力的轉換，也依賴于資源和技術革新。遑論報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，就以早期的互聯(lián)網媒體，要想知道每個讀者的閱讀喜好，那也是無法實現的海量工程。真正讓“讀者就是上帝”成為可能的，是大數據時代到來提供的技術支撐。

就騰訊網此次實施的個性化改版而言，首先是基于用戶以前瀏覽頁面的痕跡、偏好、關鍵詞等信息大數據，來揣摩用戶的閱讀偏好，從而推送對應的新聞，幫用戶精準匹配、提高閱讀效率。騰訊網個性化改版的底氣還來自于騰訊坐擁的全球最大規(guī)模的數據庫，包括QQ、微信等在內的數以億計的產品用戶及其產生的信息、關系，這種資源能讓個性化定制新聞更準確。如何“更懂你”、更精準地把握用戶喜好，并非易事，這也是碎片化時代門戶轉型的又一陣痛。

痛并希望著，門戶的傳統(tǒng)模式已經在碎片化閱讀時代落伍，騰訊網改版給出的個性改版給了我們一個參考樣本，依靠大數據技術資源，從用戶角度出發(fā)，精準解決讀者碎片化閱讀的個性需求、無縫聚合互聯(lián)網和移動端閱讀體驗，做到這一點，“門戶已死”就是偽命題。

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