刷單的美團，請勿忘初心

美團似乎正在忘記初心：消費者第一，商戶第二，員工第三，股東第四，王興第五。

5月17日，大眾點評旗下團購業(yè)務(wù)與百度糯米不約而同地展開了優(yōu)惠促銷活動，其中大眾點評團更是推出了其歷史上最大力度的團購活動：在23個新進城市推出“5塊錢的快樂是什么”系列團購，一期推出了數(shù)十萬張5元錢的電影票，以期通過實際優(yōu)惠的方式獲得用戶的觸達(dá)。

但在5月16日晚，據(jù)新浪微博認(rèn)證賬號“電商營銷觀察”爆料，“美團不忍市場被分，陣腳大亂，連夜召集旗下員工拉人刷單點評團購單”，微博同時爆光了含美團COO干嘉偉對此事的看法：刷團購單并不屬于價值觀和道德問題，而是競爭策略的問題。

團購行業(yè)的“刷單” 行為，實際上是把競爭對手的低價促銷單子實施買入，最終阻止競爭對手“低價單子”觸達(dá)用戶的行為，其極致是可以讓營銷發(fā)起方的觸達(dá)用戶目的失敗，并其讓其市場費用打水漂。

美團此番顯得頗不淡定，以至于動用了其很少使用的“刷單”行為，而且力度還不小。

目前尚不清楚，美團刷單大眾點評是分站自發(fā)所為還是美團公司層面動員規(guī)模，將繼續(xù)調(diào)查此事。

美團刷單背后，原因何在？

今年以來，團購行業(yè)發(fā)生了二件大事：一是大眾點評戰(zhàn)略聯(lián)盟騰訊，今年將大舉發(fā)力三四線城市；而百度更是接手了糯米網(wǎng)，要讓百度各地成熟分站成為百度糯米的第一戰(zhàn)線。

大眾點評公關(guān)總監(jiān)汪蕊對此證實，“業(yè)務(wù)部門反饋，的確有很多刷單行為，但我們有相應(yīng)的應(yīng)對措施，確保真正的用戶得到實惠，我們希望整個行業(yè)可以良性競爭，共同為用戶和商家創(chuàng)造更多價值，只有這樣，O2O才能真正有生命力?！?/p>

但美團方面則回應(yīng)，美團不會做這么無聊的事情，對此事不予回應(yīng)。

微博中貼圖顯示了美團網(wǎng)實行刷單的方法，其動員員工利用手機號大量注冊大眾點評網(wǎng)賬號進行刷單，并在購買后申請退款，直接致使大眾點評網(wǎng)的優(yōu)惠團購活動無法觸及真正的消費者。同時，微博貼圖中還顯示了美團COO干嘉偉對此事的看法，刷團購單并不屬于價值觀和道德問題，而是競爭策略的問題。

團購行業(yè)從“千團大戰(zhàn)”到“百團大戰(zhàn)”，再到今天為數(shù)不多的幾家團購網(wǎng)站，美團憑借其扎實的服務(wù)與深入三四線的地推隊伍，不燒錢，不作惡，雙耳不聞窗外事，一心只念團購經(jīng)，最終成就了團購行業(yè)銷售規(guī)模最大的企業(yè)。

在團購最喧囂的時代，美團在堅持自己，不燒錢、不作惡，踏踏實實做好自己的事情。

經(jīng)歷過團購大戰(zhàn)的人都會達(dá)成共識，這是一個足夠瘋狂的時代。24券預(yù)付包銷，糯米、拉手、窩窩廣告滿天飛。銷售經(jīng)理手提現(xiàn)金直接到商戶那邊，砸錢砸到合作為止。月薪三千五的小市場專員在深夜叼著煙糾結(jié)，每月動輒數(shù)十萬元的市場費用怎么花出去，要不然收購個本地論壇算了。

美團當(dāng)時在優(yōu)化產(chǎn)品體驗，提升銷售人員上單效率。在王興看來，消費者是C端客戶，商戶是B端客戶，他當(dāng)然希望兩方面都服務(wù)好，然而當(dāng)二者利益發(fā)生沖突，需要在二者之間做出取舍時，王興的選擇是把消費者放在第一位。

但近幾年，美團在團購規(guī)模上逐漸成為國內(nèi)的“老大”，其所作所為也有了老大的霸道氣質(zhì)。隨著用戶規(guī)模的擴大，美團在商戶端的態(tài)度越來越強硬。重慶小天鵝一個區(qū)域負(fù)責(zé)人說，銷售提點居高不下也就不說了，去年年末，美團要求我們簽獨家。不然就不給上線。權(quán)衡再三，我只能下線?！敖裉炱渌麍F購還活著呢，美團就這么霸道，之后要剩下美團一家，我們怎么活？”

此前，在其他團購瘋狂砸廣告的時候，美團把節(jié)約出來的錢用來為商戶、用戶提高體驗方面。現(xiàn)在好像一切都變了。

根據(jù)往年經(jīng)驗，經(jīng)過三四月的低迷期，從5月開始，整個團購行業(yè)將漸漸進入黃金消費時段。這不，從五月底開始，大眾點評團、百度糯米、美團都開始上線活動。

除大眾點評團數(shù)十萬張電影票砸市場，百度糯米打造“5.17吃貨節(jié)”外，美團也為新用戶準(zhǔn)備了5萬份9.9元看電影等市場活動。

顯然，美團活動不夠“給力”。

團購行業(yè)做市場活動本是常規(guī)事件，因為團購行業(yè)，用戶本身就不是高粘性用戶，忠誠度不高，誰家有活動到誰家。而團購行業(yè)做活動無非為了增加一次跟用戶的接觸機會，或者，很多活動壓根就是為了吸引新用戶。

只有源源不斷地新用戶加入，團購行業(yè)才有更多的機會把現(xiàn)有套餐銷售掉。反復(fù)刺激用戶也就成為團購行業(yè)的一種常規(guī)手段。每次活動帶來的客戶流量同時可以給在線的其他商戶受益。這本來是一件用戶和雙方都有利的事情。

從今年5月活動力度來看，美團給用戶的回饋力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在大眾點評團和百度糯米后面。但同時，美團卻選擇了投放電視、戶外媒體廣告。

仿佛歷史在重演，大眾點評團和百度糯米在把有限資源讓利給用戶吸引流量，而其他商戶也可以在團購平臺上享受流量紅利。美團卻在打廣告，這與此前千團、百團時期，美團的做法背道而馳。

在促銷產(chǎn)品不夠給力的情況下，美團居然動員員工利用手機號大量注冊大眾點評網(wǎng)賬號進行刷單，并在購買后申請退款，直接致使大眾點評網(wǎng)的優(yōu)惠團購活動無法觸及真正的消費者。

微博截圖顯示，美團正在動用基層員工對大眾點評進行刷單，美團COO干嘉偉也參與此次討論。

截圖對話中，美團COO干嘉偉認(rèn)為刷團購單并不屬于價值觀和道德問題，而且“從本質(zhì)上來說，這是對方促銷規(guī)則不嚴(yán)密導(dǎo)致的，你們并沒有做違規(guī)的事。”

他以阿里曾經(jīng)承諾不涉足游戲領(lǐng)域以及扶持美麗說、蘑菇街等應(yīng)用表示，這是競爭策略的問題，“阿里通過提高給游戲廠商的分成減少騰訊的應(yīng)收，屬于圍魏救趙?！边€表示，“當(dāng)時阿里鼓勵大家來做生態(tài)鏈，你能說阿里不誠信嗎？現(xiàn)實是，如果坐等美麗說、蘑菇街做大，有一天可能阿里要聽他們的了，這就是正常的市場競爭?！?/p>

回到美團網(wǎng)的價值觀排序：消費者第一，商戶第二，員工第三，股東第四，以及王興第五。那動用基層員工刷單，是為了消費者嗎？還是商戶？還是基層員工？其COO還親自出面洗腦，告訴基層員工，刷單不屬于價值觀和道德問題。

也許美團正陷入焦慮：好不容易打下的團購第一，尚未喘息，又來了大眾點評團與百度糯米的三四線“決戰(zhàn)”。

雖然現(xiàn)在美團在團購規(guī)模已經(jīng)坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置，但這個數(shù)字背后是200多個城市分站和幾千名基層員工。而其競爭對手大眾點評團購業(yè)務(wù)和百度糯米此前的差距也主要在城市分站數(shù)量方面，但分站數(shù)量，本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上行業(yè)壁壘，只要競爭對手愿意掏錢，分站很快可以建立起來。

美團亦希望成為O2O巨頭，我們看到美團先后涉足電影票，酒店、外賣等業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在團購領(lǐng)域競爭尚未結(jié)束，因此美團只能融資繼續(xù)擴大規(guī)模。

團購盈利能力有限，但能帶來銷售規(guī)模和相對忠實的用戶，“用戶在哪里，生意在那里”，通過大量的用戶與銷售規(guī)模，輔以資本的推動，美團需要做更多的流量變現(xiàn)的努力。

但如果從O2O生成布局角度來說，美團的競爭對手大眾點評已經(jīng)先行一步。大眾點評目前已經(jīng)建立了更為完整的產(chǎn)品生態(tài)，以用戶點評信息為基礎(chǔ)，輔以團購、預(yù)訂、外賣等多條業(yè)務(wù)線，涉足餐飲、休閑、結(jié)婚、酒店、旅游等各個行業(yè)。從產(chǎn)品端、業(yè)務(wù)端對上下游進行整合，其本地生活服務(wù)O2O生態(tài)圈已漸成雛形。

如果在三四線城市再度“失守”，讓百度糯米與大眾點評團沖了上來，尤其是大眾點評，要知道團購業(yè)務(wù)僅僅是其一支先頭部隊，其旗下的各生態(tài)業(yè)務(wù)，一旦點燃，美團怕是再無寧日。

所以，阻擊大眾點評團，在心慌之下，打出一手“刷單”爛牌并不奇怪。

但那個無視喧囂，一心發(fā)展的美團到哪里去了？競爭對手一次試水性質(zhì)的促銷活動，就讓美團自亂陣腳，這樣的美團顯然，正在忘記初心。

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