2015視頻網(wǎng)站前瞻：將燒錢(qián)進(jìn)行到底

恐怕沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)能夠比視頻網(wǎng)站更加重視對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘了，過(guò)去的2014年，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站為爭(zhēng)奪電視節(jié)目獨(dú)播權(quán)，頂著持續(xù)虧損的壓力持續(xù)"燒錢(qián)"，好在大多數(shù)節(jié)目廣告收益遠(yuǎn)高于版權(quán)支出。僅以愛(ài)奇藝獨(dú)播《爸爸去哪兒2》舉例，該節(jié)目版權(quán)花費(fèi)不足1億，廣告收入已遠(yuǎn)超2億。

視頻網(wǎng)站對(duì)于內(nèi)容版權(quán)的狂熱，促使電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格隨之水漲船高，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年到現(xiàn)在，翻了將近20多倍。由此帶來(lái)的巨額廣告收益也給處于"臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)"摸索期的電視臺(tái)提了個(gè)醒。2014年4月份，湖南衛(wèi)視宣布"版權(quán)不分銷(xiāo)"策略，所有內(nèi)容將通過(guò)芒果TV播出，哪怕視頻網(wǎng)站出價(jià)再高，人家不賣(mài)了。

電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)政策收緊，直接將視頻網(wǎng)站推入"無(wú)米下炊"之境，預(yù)計(jì)2015年，各家衛(wèi)視將會(huì)跟進(jìn)效仿湖南衛(wèi)視的做法，加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。這種情況之下，視頻網(wǎng)站即便是再"有錢(qián)任性"，也不得不另謀其他出路。不過(guò)，在我看來(lái)，2015年圍繞視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵詞依然會(huì)是"燒錢(qián)"，具體怎么個(gè)燒法，對(duì)目前格局有何影響，在此妄加揣測(cè)一番。

一、電視節(jié)目版權(quán)分銷(xiāo)政策收緊，與視頻網(wǎng)站分庭抗禮

湖南衛(wèi)視宣布版權(quán)不分銷(xiāo)策略之后，消息稱(chēng)安徽衛(wèi)視等各大衛(wèi)視將會(huì)跟進(jìn)效仿，有網(wǎng)絡(luò)分析人士認(rèn)為安徽衛(wèi)視旗下"海豚TV"與"芒果TV"完全不在一個(gè)量級(jí)，這么做只會(huì)死路一條，我對(duì)此持不同意見(jiàn)。

如果說(shuō)"死路"，傳統(tǒng)電視媒體不抓住新媒體的機(jī)遇，進(jìn)行"臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)"模式的探索和轉(zhuǎn)型，才會(huì)是死路一條。出售電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)雖然為電視臺(tái)帶來(lái)了不小的版權(quán)收益，但長(zhǎng)期來(lái)看，將會(huì)造成大批用戶(hù)被視頻網(wǎng)站分流的結(jié)局，失去原本屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，遑論"新媒體轉(zhuǎn)型"。

我認(rèn)為各大衛(wèi)視在2015年將效仿湖南衛(wèi)視，收緊分銷(xiāo)政策主要有兩大原因：一是網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量受平臺(tái)原始體量因素影響較小，原因在于在線視頻流量入口有80%以上來(lái)自搜索引擎，也就是說(shuō)僅有20%的用戶(hù)來(lái)自對(duì)平臺(tái)的主動(dòng)訪問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊量存在較大的偶然性因素，主要依靠電視節(jié)目熱播的帶動(dòng)。因此，海豚TV與芒果TV并不存在"起點(diǎn)不同"的問(wèn)題。

原因其二：芒果TV借助《我是歌手3》獨(dú)家播放策略一度將其移動(dòng)客戶(hù)端推至AppStore免費(fèi)排行榜第一的位置，目前仍處在第二，將騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻甩在身后。這起碼可以證明其不分銷(xiāo)政策對(duì)于移動(dòng)端的布局是可行且非常成功的。電視不會(huì)死亡，但市場(chǎng)在縮減，在這種情況之下，處于轉(zhuǎn)型摸索期的各大衛(wèi)視必然會(huì)邁出湖南衛(wèi)視這一步。

關(guān)起門(mén)來(lái)自己玩，2015年電視節(jié)目版權(quán)不再分銷(xiāo)，之于視頻網(wǎng)站將形成一種"內(nèi)容壟斷"式的分庭抗禮。芒果TV將最先成為各大視頻網(wǎng)站的新對(duì)手，迫使后者將不得不在購(gòu)買(mǎi)獨(dú)播版權(quán)這種簡(jiǎn)單粗暴的方式之外另尋出路。

二、重金砸內(nèi)容，2015年視頻網(wǎng)站的錢(qián)將會(huì)燒在哪兒？

2014年底的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上，愛(ài)奇藝總裁龔宇放下豪言："好的內(nèi)容，哪怕再貴，虧得一塌糊涂也要買(mǎi)到手"。而騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義則表示騰訊未來(lái)將放棄對(duì)技術(shù)和手段的盲目依賴(lài)，回歸到以用戶(hù)和內(nèi)容為核心，除了與HBO獨(dú)家合作播放其900集美劇外，還將在紀(jì)錄片領(lǐng)域與國(guó)家地理頻道進(jìn)行合作。

除了仍然擺脫不掉對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的依賴(lài)，不惜花費(fèi)重金砸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外。2015年視頻網(wǎng)站的錢(qián)還將花在以下這些方面。

1、大量購(gòu)入小說(shuō)、游戲等IP版權(quán)，做自制網(wǎng)絡(luò)劇

視頻網(wǎng)站一方面要謀求擺脫對(duì)電視節(jié)目的依賴(lài)，另一方面在2014年，網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)有眾多成功案例在先，預(yù)計(jì)2015年，各大視頻網(wǎng)站均會(huì)在小說(shuō)、游戲等IP版權(quán)方面投入大筆資金。不過(guò)IP版權(quán)價(jià)格的上漲導(dǎo)致自制劇制作成本開(kāi)始走高，2014年單集制作成本甚至超過(guò)500萬(wàn)元。

視頻網(wǎng)站對(duì)于用戶(hù)在自制劇方面的需求恐怕過(guò)于樂(lè)觀，各大平臺(tái)紛紛加入IP版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)?dǎo)致這一領(lǐng)域過(guò)熱，供大于求。結(jié)果是投入越多，虧損越大。據(jù)了解，愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻都將自制劇作為2015年的主要發(fā)力點(diǎn)。不同于引進(jìn)的電視節(jié)目依賴(lài)于搜索引擎，自制劇的點(diǎn)擊量更多來(lái)自用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的主動(dòng)訪問(wèn)。在自制劇方面，搜狐視頻相比其他幾家更為成熟，可能會(huì)在拼殺中稍占上風(fēng)。

2、爭(zhēng)搶自媒體、明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖等內(nèi)容生產(chǎn)者資源

2014年，各大視頻網(wǎng)站在對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者資源的明爭(zhēng)暗斗已經(jīng)初露端倪，2015年預(yù)計(jì)將更加公開(kāi)化、激烈化。高曉松早期與優(yōu)酷合作推出《曉說(shuō)》，不僅在點(diǎn)擊量上創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目記錄，優(yōu)酷憑借該檔節(jié)目還摘得業(yè)內(nèi)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。后來(lái)在愛(ài)奇藝的盛情邀請(qǐng)之下出走優(yōu)酷，加入愛(ài)奇藝"工作室戰(zhàn)略"，推出《曉松奇談》，與高曉松同時(shí)加入的還有馬東、劉春等人，人才爭(zhēng)奪之激烈可見(jiàn)一斑。

繼高曉松之后，前不久優(yōu)酷又與馬未都推出視頻脫口秀節(jié)目《都嘟》，節(jié)目風(fēng)格與《曉說(shuō)》十分相似，但點(diǎn)擊量和影響力已遠(yuǎn)不能與《曉說(shuō)》比肩。另外，愛(ài)奇藝與知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波推出的《吳曉波頻道》也已坐穩(wěn)財(cái)經(jīng)類(lèi)脫口秀頭把交椅。騰訊視頻也不甘落后，聯(lián)合知名編劇、影評(píng)人史航打造的《鸚鵡說(shuō)》也于2015年元旦前上線。

這些節(jié)目的共同特點(diǎn)是都帶有濃重的個(gè)人色彩，或者說(shuō)"自媒體氣質(zhì)"，包括《邏輯思維》，都是圍繞個(gè)人品牌打造的脫口秀節(jié)目。預(yù)計(jì)2015年，視頻網(wǎng)站將繼續(xù)挖掘更優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者資源，為平臺(tái)提供源源不斷的、多元化的內(nèi)容。在這一領(lǐng)域的拼殺中，我更看好愛(ài)奇藝，無(wú)論是戰(zhàn)略等級(jí)、節(jié)目質(zhì)量上，都更勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌。

3、殺入電影市場(chǎng)，票房上見(jiàn)高低

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)電影市場(chǎng)覬覦已久，馬云一直是華誼兄弟的大股東，這是周所周知的事情。后騰訊入股，與阿里并列成為華誼第二大股東。阿里成立阿里影業(yè)，還投資了合一影業(yè)（優(yōu)酷土豆），百度有愛(ài)奇藝影業(yè)，騰訊互娛也宣布進(jìn)軍影視，為騰訊視頻提供影視資源。

相信不少觀眾在大熒幕上已經(jīng)看到了合一影業(yè)、愛(ài)奇藝影業(yè)等身影，合一影業(yè)聯(lián)合出品的《智取威虎山》、《匆匆那年》、《微愛(ài)之漸入佳境》都取得了不錯(cuò)的票房效果。愛(ài)奇藝則宣布"7+1"電影計(jì)劃，第一部便是姜文的《一步之遙》。互聯(lián)網(wǎng)公司的插足為電影行業(yè)提供了更多的觸角和嘗試的可能性。2015年，初嘗甜頭的視頻網(wǎng)站絕不會(huì)見(jiàn)好就收，預(yù)計(jì)將有更多的視頻網(wǎng)站投資的電影見(jiàn)諸熒幕。

4、布局電視盒子、智能電視等硬件設(shè)備

智能電視正在占領(lǐng)人們的客廳，勢(shì)必成為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的主要入口。據(jù)預(yù)計(jì)，明年國(guó)內(nèi)智能電視和視頻盒子的出貨量接近5000萬(wàn)臺(tái)。硬件生產(chǎn)商缺少內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)方缺少渠道，二者的合作在情理之中。2014年11月，小米相繼投資優(yōu)酷土豆和愛(ài)奇藝，顯示出其對(duì)視頻內(nèi)容的重視。

作為內(nèi)容生產(chǎn)方的視頻網(wǎng)站也在加快硬件設(shè)備的布局，主要有三種方式，一種是樂(lè)視這樣的，經(jīng)過(guò)自主研發(fā)，推出自有品牌電視和盒子。二是與硬件生產(chǎn)商合作，推出視頻盒子。有消息稱(chēng)，騰訊的視頻盒子雖然還未正式上市，但已經(jīng)出產(chǎn)，合作方為?？低暋Ｈ菒?ài)奇藝和優(yōu)酷土豆這樣的，不推出硬件設(shè)備，而是選擇直接與小米這樣的公司合作。

我不看好樂(lè)視的模式，作為內(nèi)容生產(chǎn)方，不把精力放在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，反而借道智能電視，寄望占領(lǐng)用戶(hù)觀看視頻的入口，有些本末倒置。讓專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事，這是共識(shí)。除非樂(lè)視的發(fā)展方向在于硬件，那就另當(dāng)別論。

5、線下演唱會(huì)線上直播權(quán)將成為各大視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)奪點(diǎn)

如果說(shuō)樂(lè)視做智能電視是不專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，那么樂(lè)視在舉辦線上演唱會(huì)方面就很專(zhuān)業(yè)了。2014年七夕，汪峰線上演唱會(huì)，門(mén)票30元，7.5人購(gòu)買(mǎi)，直接為樂(lè)視帶來(lái)200萬(wàn)的收入。大獲成功之后，樂(lè)視又與羽泉合作，在平安夜打造出一場(chǎng)"線上線下全流程互動(dòng)式演唱會(huì)"，再次將付費(fèi)模式和互動(dòng)模式進(jìn)行了更進(jìn)一步的探索。

其他幾家也沒(méi)閑著，積極探索"臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)"模式的芒果TV，依托湖南衛(wèi)視海量的明星資源，已經(jīng)成功舉辦華晨宇演唱會(huì)的線上直播，為籠絡(luò)用戶(hù)，穩(wěn)固自身品牌，據(jù)悉，芒果TV接下來(lái)的演唱會(huì)將對(duì)平臺(tái)VIP會(huì)員實(shí)行免費(fèi)。與其他平臺(tái)不同，騰訊視頻則堅(jiān)持免費(fèi)策略，從贊助商處獲得收益。據(jù)悉，騰訊視頻2015年籌劃了20場(chǎng)以上一線歌手直播演唱會(huì)。這將會(huì)是一筆不小的獨(dú)家直播版權(quán)開(kāi)支。

"免費(fèi)"向來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的殺手锏，騰訊視頻在演唱會(huì)線上直播權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中很顯然要比其他幾家更狠一些，但愿有更多的贊助商為其"任性"買(mǎi)單吧。

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