用眾籌重建消費關(guān)系，華美眼中的互聯(lián)網(wǎng)+

數(shù)字化浪潮和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓眾多以實體經(jīng)濟為主的傳統(tǒng)企業(yè)遭受猛烈沖擊。作為互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的核心要素，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)超越概念層面上升為國家戰(zhàn)略。海爾董事長張瑞敏說，“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型意識必須滲透到毛細血管”，華美食品董事長袁旭培則認為要以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視。

“互聯(lián)網(wǎng)+”所改變的不只是企業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式，傳統(tǒng)營銷模式也發(fā)生了巨大變化。過去依靠鋪渠道、砸廣告的方式已經(jīng)陷入瓶頸。老牌食品企業(yè)華美對此有著切身體會，并率先做出轉(zhuǎn)型嘗試。去年華美結(jié)合二維碼技術(shù)打造出會說話的月餅，登陸紐約時代廣場巨屏，今年又推出專為爸媽定制的月餅，并在京東發(fā)起眾籌?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略方向之下，華美愈發(fā)像一家互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)企業(yè)注入新活力

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個全新的銷售渠道，更是一個品牌營銷的平臺，一個與消費者近距離接觸的窗口?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)里一些新的玩法，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)出新的活力。就華美而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的改變首先體現(xiàn)在銷售渠道的轉(zhuǎn)變上。

華美食品過去的銷售渠道，主要以線下商超為主，但受行業(yè)競爭加劇等因素影響，過分依賴線下渠道的弊端已經(jīng)愈發(fā)凸顯。所以在線下渠道的基礎(chǔ)上，華美開始全面鋪設(shè)線上渠道，入駐各大電商平臺以及微店等移動電商平臺。去年中秋華美在微信、微博等多個平臺發(fā)力，創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績。今年，華美又發(fā)起京東眾籌，截止到8月27日，眾籌金額已經(jīng)超過9萬元，達成10萬眾籌目標問題不大。

在品牌營銷方面，華美的市場傳播團隊更是抓住了“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播屬性，制作出相應(yīng)的動畫視頻，在微博、微信平臺上引發(fā)傳播。去年年底華美還曾推出定制版的年終總結(jié)互動視頻，用戶可以結(jié)合自身情況進行視頻定制，在帶動用戶參與的過程中完成品牌傳播。此外，互聯(lián)網(wǎng)的眾籌模式也是對外宣傳的一種方式，通過眾籌拉近與消費者距離。

當(dāng)然，眾籌的價值不止于此，它的深層意義還體現(xiàn)在重建品牌與消費者之間的消費關(guān)系上。

以互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式重建消費關(guān)系

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)金融的一種，過去一年隨著眾籌模式獲得認可，許多創(chuàng)業(yè)項目從中脫穎而出。眾籌模式的特別之處在于，消費者不只是商品單純的購買方，而是商品從概念到成品的參與者，也就是說它將品牌與消費者之間的關(guān)系進行了重建，改變了過去單一的消費關(guān)系。這使得在眾籌成功之后，支持者獲得的不只是物質(zhì)回饋還有來自心理上的成就感。

拿華美來說，過去銷售額主要依賴銷售渠道與廣告效應(yīng)帶動，消費者在商超或者電商品臺上購買華美月餅，二者之間是純粹的交易關(guān)系，幾乎沒有任何交互。而眾籌中的專為爸媽定制月餅則不同，它從產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售的每一個環(huán)節(jié)都與消費者緊密相關(guān)，消費者不僅是商品的購買者，還是商品的制作者，華美與消費者之間的關(guān)系從交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃鹊慕换リP(guān)系，這是一個消費關(guān)系被重建的過程。

如果說互聯(lián)網(wǎng)給了消費者一個認識和接觸一家企業(yè)的平臺，那么眾籌則給了企業(yè)一個主動展示自己、顛覆自己、重建與消費者之間關(guān)系的機會。以用戶需求為核心，將產(chǎn)品創(chuàng)意和制作的主動權(quán)轉(zhuǎn)交給消費者，最終讓消費者在參與過程中完成角色的升級。這個過程中還有一個不能忽視的關(guān)鍵詞，就是“參與感”。

“參與感”帶來的消費者角色升級

“參與感”這個詞因為小米模式的成功和黎萬強的同名暢銷書而廣為人知。那么傳統(tǒng)企業(yè)究竟如何來提升消費者的參與感？這是一個新的課題，華美也在不斷摸索。

在京東眾籌平臺上，我們可以看到華美眾籌中的定制月餅，這個月餅禮盒嚴格來講并不是成品，而是半成品。為什么這么說？因為消費者在購買到月餅禮盒之后，需要親自動手裝點禮盒內(nèi)的相冊，將自己與家人的照片貼在相冊預(yù)留的張貼位置上，最后做成一個精美的家庭相冊，與月餅一起送給爸媽。在從購買禮品到完成贈與的過程中，消費者“參與感”顯而易見，使得消費者所扮演的角色不再只是商品的購買者、傳遞者，而是參與者。

參與感是企業(yè)與消費者完成互動的直接方式，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的直觀體現(xiàn)，和傳統(tǒng)企業(yè)踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的主要途徑。讓消費者參與到商品的生產(chǎn)過程中，對品牌的塑造和傳播，以及對企業(yè)的監(jiān)督指導(dǎo)都有著重要幫助。在這方面，華美的嘗試值得肯定。

對食品廠商而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略意義已經(jīng)顯而易見，無論是眾籌還是提升消費者的參與感，都是互聯(lián)網(wǎng)的玩法。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一面鏡子，它能夠反射出一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心和能力，反過來企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行能力，也能夠反射出這家企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的概率。

本文作者郝小亮，前沿科技新媒體最極客創(chuàng)始人，TMT觀察家、評論人。掃一掃關(guān)注我的公眾號。

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