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本文為莊帥（微博：http://weibo.com/zhuangshuai）原創(chuàng)，首發(fā)百度百家，轉(zhuǎn)載請注明出處。微信公眾號：百讀社（baidu_she），網(wǎng)站：www.baidushe.com

從2009年開始研究和分析凡客，一直以來都不看好凡客的發(fā)展歷程，最大的詬病有兩個方面：一是陳年不懂服裝和品牌；二是戰(zhàn)略上的搖擺不夠堅定。

在13年凡客進行大變革還“落井下石”地寫了一篇總結文章《凡客沒落的真相》特別尖銳地總結了凡客為什么會沒落，這也是傳播最廣的一篇文章。為了洗脫“落井下石”的“罪名”，我特別在“百讀社”的微信公眾號連載了從2009年寫的凡客7篇文章，算是一個交待。實際上對于凡客我是有較深的感情，并且一直希望它能夠真正做好，可以說是愛之深罵之切吧。也是由于對凡客的研究時間比較長，寫的文章也還算公正客觀，有些深度。所以這次重慶衛(wèi)視收視率排名第五的《新經(jīng)濟時代》欄目組導演找到我，希望能夠和陳年一起做一期《小米化改造能夠拯救凡客》的專題，以電商觀察家的嘉賓身份在14年9月21日與陳年在演播室與另外兩位嘉賓做了一場長達兩個小時的對話。（節(jié)目只有一個小時，所以應該會有不少剪輯）

這篇文章就簡單地歸納我當時特別想知道的這次凡客重生過程核心的三個問題，因為之前陳年看過我的文章，也清楚我對凡客的態(tài)度和觀點，他的策略就是不過多正面回復我的問題，而是不斷強調(diào)凡客這次專注于品質(zhì)的極致單品做法是之前沒有特別走過的路，所以堅信這次會有機會。不過我知道我這三個問題也依然是凡客不可回避，需要在這個大的戰(zhàn)略之下去分解到組織內(nèi)部和外部的核心。

第一問：凡客近7年的品牌形象和積累與現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳定位沖突問題。

現(xiàn)在凡客不再請代言人，新品發(fā)布走的路線不是傳統(tǒng)服裝業(yè)的走秀模式，而是由陳年像雷軍發(fā)布小米一樣，花一個多小時告訴大家一件好的白色男士襯衫是怎么做出來的，品質(zhì)是如何如何地好，最后再放出一個誠意得不能再誠意虧損零售價（成本價140元，零售價129元，每賣一件虧11元，還不算管理、運營、郵寄、營銷等成本）。

以前的凡客無論是代言人也好，傳播渠道也好，加上對應的產(chǎn)品策略，基本上超過70%的人群主要是大學生群體，憤青的韓寒、王珞丹、80后的李宇春、奮斗的黃曉明無不讓18～28歲的人群感動得一塌糊涂，從公開的調(diào)查來看，這類人也構成了凡客的主力消費人群，也就是陳年口中所說的3000萬用戶的主要構成部分，消費著凡客客單價在50多元左右的產(chǎn)品（特別是帆布鞋）

現(xiàn)在變成陳年這樣的大叔來說一堆專業(yè)術語，推薦著一件上班才會穿的白色高質(zhì)襯衫。這些積累有多少轉(zhuǎn)化率？新用戶獲取僅通過一場科技型的發(fā)布會能獲得多少？另外理性的商務人士們多少會被說動，畢竟穿著BOSS和阿瑪尼的家伙們，除了品質(zhì)之外，看重的還是品牌帶來的身份。凡客的積累暫時似乎給不了這樣的“面子”，重塑“理子”容易，重塑“面子”可能比想像中要更難！

第二問：定價過低不僅影響品牌形象的重建，也影響了收益，凡客不按常規(guī)盈利能否承擔由此帶來的經(jīng)營風險？

實際上賣便宜貨的商家活得好的不在少數(shù)，像中國便宜的汽車也有大把人消費，廠家也賺錢，因為消費者不傻，知道一分錢一分貨，這也是和廠家形成的默契。低價低質(zhì)也留出了利潤空間。小米也一樣，1999元的價格是有利潤空間的，而且品質(zhì)上也不是真正的極致，電池過熱的問題就老被調(diào)侃。但消費者也清楚，1999元在手機這個品類里能選擇的品牌范圍不多，知道能接受的品質(zhì)是什么程度。

凡客的銷售規(guī)模一度達到60多億元，創(chuàng)造了中國獨立品牌B2C的奇跡，可是卻一直巨額虧損，而且和傳統(tǒng)企業(yè)一樣出現(xiàn)一大堆庫存。這縱然和產(chǎn)品線過長有關，也和定價策略和企業(yè)的成本控制有很大關系。這次只是在產(chǎn)品的品質(zhì)加強，可是定價策略仍然是有問題的，如果白襯衫只是通過品質(zhì)提升來重塑形象，形成強大的口碑效應，在以后的系列產(chǎn)品推出實現(xiàn)銷售的差價利潤，那這個策略還是可以的。但如果不是，還是希望通過銷售規(guī)模倒逼后端成本下降的方式，或許在服裝業(yè)會遭遇太大的挑戰(zhàn)，畢竟一款小米賣兩年銷售超兩千萬部可以，一件白襯衫在網(wǎng)上賣上兩千萬件也不是不可以，只是難度和付出的成本要高許多。

第三問：品質(zhì)固然重要，多維度的品牌建設對于服裝業(yè)來說也很重要，凡客似乎如陳年說的確實過于矯枉過正了，這個風險是不是也太大了？

陳年經(jīng)歷了去年之后，確實變得很厲害，變得特別實在，在談到投資還沒等我開口，直接就說真心是雷軍這些兄弟們幫忙，對他的信任，要凡客死很容易，要活卻要面臨更大的壓力。坦誠凡客現(xiàn)在就是矯枉過正，搞得所有人包括我都感動。不過理性告訴我，感動對于消費者或許可以，對于企業(yè)的運營要理性占一定上鋒。凡客這樣一來，營銷的策略、運營的體系建設、渠道的策略勢必會面臨極大的挑戰(zhàn)，提高品質(zhì)其實對于很多品牌來說不難，一旦大家品質(zhì)相同，那些定價策略匹配品牌形象、營銷策略明確、運營體系穩(wěn)健和渠道策略完整的競爭對手肯定比凡客更有優(yōu)勢。

凡客再一次開賭，這點說實話也是我很佩服的，當然這里也透露出陳年的無奈，真讓凡客現(xiàn)在死了，或許他就再也沒有做成一個品牌一家企業(yè)的機會！年齡在這擺著，而且一旦放棄凡客，證明自己徹底失敗，重建信任比挽救凡客更難，不如拿著這1億美金（新一輪融資額）再賭一把，這一把雖然我覺得風險很大，但比起放棄凡客或者按照以前的做法風險可能要低更多，畢竟成本小太多了。沒有過多現(xiàn)貨，團隊從一萬減到一百多人，二次創(chuàng)業(yè)的凡客最后還是給點祝福了，順便說一句，在現(xiàn)場感受凡客的白襯衫，質(zhì)量真心好！或許這就是陳年強大的自信和氣場所在吧……

節(jié)目開始前僅有不到30%的觀眾投票支持凡客，結束時已經(jīng)高達90%了！我算是和陳總屬于針鋒相對PK，結局是敗了！私下里，我和陳總說，希望這樣的敗能夠一直持續(xù)下去，只要凡客戰(zhàn)略上不再搖擺，我，雖敗猶榮！

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莊帥三問陳年：凡客小米化改造風險

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