開放的“品商”開啟社交電商颶風口

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長）

雙11落幕，從京東和天貓公布的數(shù)據(jù)來看今年兩家移動端的交易占比均超過了70%，事實上移動端在今年爆發(fā)出如此高的增長是完全屬于意料之中的，一是經(jīng)過微信紅包、滴滴打車、移動端購物補貼等強大的移動支付場景推動，第三方支付對用戶移動支付習慣的培養(yǎng)已經(jīng)初顯成效；二是移動終端設(shè)備的普及和4G網(wǎng)絡(luò)\WIFI的覆蓋，使得移動購物的人群已經(jīng)拓展到了五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，移動端操作的時間和流量成本大大降低。這也使得今年的雙11和往年有了最大的不同——那就是移動社交購物的遷移，這也意味著，電商3.0階段已經(jīng)來臨。

實際上電商在現(xiàn)實中的發(fā)展速度遠遠沒有我們想像中的快速，在電商1.0階段，幾乎十多年的時間都是處在“人——平臺——購物”的模式下，所有的商品集中展示在PC端一個屏幕上，是完完全全的列表式的購物體驗；而到了電商2.0階段，移動購物開始成為趨勢，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了這一進程，但PC時代中心化的思路依舊根深蒂固的影響著移動購物的思路，所以各大電商平臺們的APP上依舊沿用著PC時代列表式的商品呈現(xiàn)，從電商1.0到電商2.0的進程只不過是切換了一塊屏幕而已！

到了電商3.0社交購物則完全不一樣了，2013年底馬云力推來往試圖彌補淘寶天貓社交基因的短板，可惜強推強賣只是為了社交而社交。隨后收購新浪微博，不僅沒有利用起微博開放的特點，反而淪為了淘寶店鋪發(fā)廣告引流的陣地，硬是一把好牌打壞在手中。說句心里話，依舊固步自封堅守PC時代流量思維的天貓，根本不懂社交電商！

而在雙11前夕，京東和騰訊聯(lián)手推出京騰計劃，打造“品商”（Brand-Commerce）創(chuàng)新模式生意平臺，在雙11小試牛刀后，一股真正意義上的社交電商的風口開始刮了起來。

社交購物最最關(guān)鍵的部分在于三點：

1、去中心化

PC時代所有的商品都集中在一個同樣的頁面上，購物的場景除了這個中心化的頁面再無其他，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)這塊小小的移動屏幕上，品牌可以在多維的場景下進行展示，精準的推送到目標用戶的面前，從而激發(fā)消費者在多種場景下的購買；

2、社交屬性

我總結(jié)了在社交時代傳播的兩個特性，自傳播和TA接受，在去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌被放在了第一位，自傳播下的口碑效應繼而引發(fā)的多次傳播效應自不用說；

3、品質(zhì)購物體驗

京東一直以來正品的品牌口碑深入人心，在雙11期間從前端的品控、中間環(huán)節(jié)的營銷資源到后端的配送服務(wù)全面支持品牌商家，高品質(zhì)的商品和服務(wù)是購物的品質(zhì)體驗。而微信、手Q作為多維購物場景的入口，更加了解用戶的需求，并且對公眾號、朋友圈、廣點通等推廣內(nèi)容的監(jiān)控是非常嚴格的，這樣消費者所接觸到的簡單粗暴的垃圾推廣信息也就變得非常少，這是內(nèi)容的品質(zhì)體驗。

所以品商就是品效合一，京騰計劃推出的品商是以去中心化的思路對社交、廣告、電商三大模塊進行融合。通過騰訊和京東龐大的社交行為和購物行為數(shù)據(jù)分析，廣點通對商家的品牌廣告和京東店鋪商品進行精準的投放推送，其次利用微信的高度去中心化特性構(gòu)建多維的購物場景，再結(jié)合京東的電商基因，為商家和消費者共同提供品質(zhì)的購物體驗。

從京東和騰訊此次雙11公布的戰(zhàn)報來看，京東來自移動端的京東客戶端、QQ、微信等移動訂單量占比超過74%，部分3C品牌的漲幅超過1300%，當日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機QQ購物的比例高達52%，足以見得騰訊社交+京東電商為商家?guī)淼钠沸Ш弦坏膹姶篁?qū)動力。而基于微信屏蔽了淘寶的全部鏈接，阿里的社交購物美夢根本沒有辦法實現(xiàn)，天貓也還只是停留在電商2.0的階段而已，早已經(jīng)被京東的格局甩開好幾條街了。所以在京東的主力推動下，雙11不僅僅是低價和折扣的代名詞，而是中國品質(zhì)電商的節(jié)日。

那么在社交電商的颶風口，品牌商們又該如何擁抱3.0社交電商時代？

1、商家品牌的自我塑造

品牌和品質(zhì)的關(guān)系是相輔相成的，消費者仍然會在京東購買3C產(chǎn)品而不敢去天貓付款，就是因為受淘寶流量的影響不再相信天貓這個品牌的背書，而京東一直以來深耕自營嚴格品控的口碑是從京東誕生的那天就傳遞給消費者的。到了社交電商時代，口碑效應更是可以在極短的時間內(nèi)成就一個品牌也可以迅速讓一個品牌消亡，不同于劣幣驅(qū)逐良幣，所以在品商的推動下，商家們第一步就是要做品牌定位，保證購物的品質(zhì)。

2、品牌的自主營銷

不論品牌進行怎樣的營銷創(chuàng)新，都要與自己的品牌定位相匹配，騰訊是人與人的聯(lián)接，處理分析著海量的用戶大數(shù)據(jù)，估計中國沒有第二家公司能比騰訊更了解用戶的需求。京騰計劃多維購物場景的構(gòu)建也正基于此，未來不會再有多少品牌投錢競價一個沒有任何活力的展示位，不再需要忍氣吞聲被平臺逼迫二選一、逼迫降價打折搞促銷，而是根據(jù)品牌的定位與需求更加靈活、更為立體和多維的進行自主營銷，投放到市場的營銷費用是真真切切的花到消費者身上的，所以品商才是真正名副其實的開放。

不過話說回來，如今隨著消費升級，價格早已不是唯一的決定性購買因素，品質(zhì)在消費者心中越來越重要，所以未來注定是品質(zhì)商家的天下，選擇“品商”平臺就是選擇了未來，商家們你們還要活在過去嗎？！

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