QQ30億紅包大戰(zhàn)聯(lián)手微信夾擊阿里

2014年微信紅包的推出給予阿里“珍珠港襲擊”，距離2015年春節(jié)已不遠(yuǎn)，阿里放出消息說(shuō)春節(jié)期間要發(fā)放超過(guò)10億元的紅包，要打一場(chǎng)還擊微信的“中途島戰(zhàn)役”。騰訊除了微信在紅包上有秘密計(jì)劃外，手Q也首次加入進(jìn)來(lái)，放言發(fā)放紅包價(jià)值達(dá)到30億，手Q和微信要夾擊阿里實(shí)現(xiàn)“諾曼底登陸”，還沒(méi)開(kāi)打戰(zhàn)事便已升級(jí)。除了騰訊和阿里之外，百度、陌陌、微博、UC等平臺(tái)在2015年春節(jié)期間都會(huì)參與到紅包混戰(zhàn)。紅包這個(gè)中國(guó)特色緣何一下成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地？

手Q高調(diào)參與紅包大戰(zhàn)，有著多重意義

手機(jī)QQ紅包功能在QQ錢(qián)包推出后便上線了，這一次大動(dòng)作是手Q官方將從小年夜一直持續(xù)到除夕發(fā)放價(jià)值30億元的紅包。一種是明星紅包，范冰冰等國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星從小年夜開(kāi)始就會(huì)在手機(jī)QQ上發(fā)紅包，另一種是企業(yè)紅包，在除夕當(dāng)天，有十多家企業(yè)聯(lián)合QQ一起發(fā)放紅包，兩種紅包的金額加起來(lái)共超過(guò)30億元。騰訊有出資，企業(yè)有出資，一些明星出來(lái)發(fā)紅包則是經(jīng)紀(jì)人公司贊助的資源。

網(wǎng)絡(luò)紅包本是騰訊的發(fā)明，這讓春節(jié)成為騰訊主場(chǎng)，這時(shí)候手機(jī)QQ再加入紅包大戰(zhàn)并且投入這么多資源初看讓人費(fèi)解，其實(shí)并不難理解。

一則QQ錢(qián)包推出之后，QQ需要拉動(dòng)用戶和培養(yǎng)習(xí)慣，微信紅包的成功證明這切實(shí)可行，QQ錢(qián)包對(duì)于騰訊而言十分重要，因?yàn)橹Ц妒球v訊要實(shí)現(xiàn)“連接器”這個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)設(shè)施。

二是對(duì)于大騰訊而言，微信雖然快速獲取近千萬(wàn)用戶，但在用戶特性上還是有局限性，比如三四線城市和農(nóng)村、年輕用戶覆蓋上就有不足。這正是QQ可以與之互補(bǔ)的地方，數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)QQ用戶80、90、00后群體占到90%，90后則占到39%，年輕化是QQ用戶最大特征。不論是QQ還是微信的支付用戶都是騰訊的。QQ和微信一起做，真正是“肥水不流外人田”。

三是阿里攜著微博、UC、陌陌、優(yōu)酷等投資的小弟提早布局紅包大戰(zhàn)發(fā)放規(guī)模高達(dá)10億，來(lái)勢(shì)洶洶，手Q與微信聯(lián)手夾擊阿里，更加可以做到萬(wàn)無(wú)一失，確保守住春節(jié)這個(gè)主場(chǎng)。

因此，不論是為了推廣支付業(yè)務(wù)，還是要防御阿里來(lái)勢(shì)洶洶的紅包反擊，手Q都必須加入紅包大戰(zhàn)，并且必須要贏得這場(chǎng)大戰(zhàn)。所謂“最好的防御就是進(jìn)攻”，手Q現(xiàn)在就是在用進(jìn)攻的方式做好防御。贏得紅包大戰(zhàn)對(duì)于QQ錢(qián)包有巨大的意義，而QQ錢(qián)包又可以幫助騰訊做好“連接器”。從手Q幾次改版來(lái)看，重點(diǎn)也在突出連接生活和連接硬件的思路，比如做QQ物聯(lián)平臺(tái)，力推QQ錢(qián)包，進(jìn)入陌生人社交，都是在為做“連接器”打基礎(chǔ)。

為什么一定要選擇紅包這種形式呢？

紅包承載中國(guó)人情感，有游戲化效果

在新年期間，國(guó)美等電商平臺(tái)曾把日本新年“福袋”搬到中國(guó)，給用戶發(fā)放福利，不過(guò)效果并不是很好。很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵S多國(guó)人并不知道“福袋”是什么，對(duì)于這樣的舶來(lái)品并不感冒。紅包則大不相同，它在中國(guó)有著雄厚的根基。

每個(gè)孩子都有從長(zhǎng)輩領(lǐng)取壓歲錢(qián)的記憶，逢年過(guò)節(jié)成年人給小朋友發(fā)紅包、開(kāi)年時(shí)老板給下屬同事發(fā)紅包、年輕人給老人包紅包，廣東還有結(jié)婚的人給未婚朋友同事發(fā)“利是”……紅包已經(jīng)成為不同社交場(chǎng)合非常重要的一種情感化表達(dá)工具，錢(qián)多錢(qián)少不重要，但每個(gè)人都成為紅包游戲的參與者卻是事實(shí)。當(dāng)然，紅包還牢牢抓住了“愛(ài)撿便宜”“愛(ài)炫耀”“需打發(fā)無(wú)聊”這些人性弱點(diǎn)。

微信紅包推出是首次把互聯(lián)網(wǎng)與紅包聯(lián)系在一起，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播并取得巨大成功。它增加了用戶活躍度，又可以導(dǎo)入用戶到微信支付，滴滴等應(yīng)用甚至把紅包做成了一種開(kāi)放式的營(yíng)銷平臺(tái)，可謂一石三鳥(niǎo)。正是看到微信紅包的成功，手Q、阿里們跟進(jìn)便成必然，增加用戶活躍度、獲取移動(dòng)支付用戶和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值算得上紅包的三大核心價(jià)值。

2015年春節(jié)紅包大戰(zhàn)四大看點(diǎn)

1、紅包2.0引入“商家”這個(gè)角色

2014年春節(jié)期間微信紅包是用戶給用戶發(fā)，可以說(shuō)是“C2C”紅包。2015年支付寶、手Q紛紛宣布要引入品牌商家，來(lái)平臺(tái)發(fā)放給用戶發(fā)紅包。即有可提現(xiàn)的現(xiàn)金，也可能有折扣券、代金券等形式的促銷型紅包。紅包進(jìn)入“B2C”時(shí)代。正是品牌商家參與，手Q、支付寶們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)“借力打力”，可以給用戶發(fā)放數(shù)十億紅包。2014年紅包更多是圈內(nèi)熱圈外冷，許多小白用戶并沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得紅包。2015年這個(gè)局面會(huì)得到扭轉(zhuǎn)，小白用戶將成為紅包的主要參與者，這在營(yíng)銷價(jià)值、移動(dòng)支付拉新用戶等方面都有很大影響。

2、營(yíng)銷取代支付成為核心目的

微信紅包2014年春節(jié)期間并沒(méi)有太多營(yíng)銷痕跡——頂多算是給微信支付自己做營(yíng)銷，微信在不花一分錢(qián)的情況下拿用戶的錢(qián)實(shí)現(xiàn)了借力打力，快速獲取綁卡用戶。事后外界所關(guān)注的核心數(shù)據(jù)亦是綁卡用戶數(shù)。盡管2015年紅包依然會(huì)有促進(jìn)綁卡用戶的目的，但最核心的目的已經(jīng)是做一個(gè)開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)。

在微信紅包之后，打車App大戰(zhàn)、雙十二零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)、節(jié)假日貼錢(qián)營(yíng)銷甚至花錢(qián)造節(jié)，都在幫助移動(dòng)支付玩家們獲得用戶。一個(gè)意外收獲是紅包的營(yíng)銷價(jià)值被釋放出來(lái)。比如滴滴有了紅包可以做很好的營(yíng)銷，快的沒(méi)有微信這個(gè)陣地等于少了一只槍非常弱勢(shì)。到后來(lái)滴滴紅包甚至可以引入一些企業(yè)冠名，成為名符其實(shí)的開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)。2015年春節(jié)期間，各大紅包都引入品牌商家支持，形成一種多贏的營(yíng)銷模式，最終大家所關(guān)注的核心數(shù)據(jù)應(yīng)該是紅包曝光數(shù)、曝光效果等等。

3、明星發(fā)紅包發(fā)掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”價(jià)值

“粉絲經(jīng)濟(jì)”已成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，每一個(gè)品牌都把用戶當(dāng)粉絲經(jīng)營(yíng)，每一個(gè)明星都在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與粉絲互動(dòng)形成一個(gè)個(gè)社群。2015年手機(jī)QQ紅包和百度錢(qián)包紅包都將引入“明星發(fā)紅包”的玩法。相關(guān)報(bào)道顯示，手Q明星紅包從小年夜開(kāi)始到17日連發(fā)7天，每天都將有一位明星出現(xiàn)，這些明星都由華誼兄弟鼎力支持，包括范冰冰／李晨／王珞丹等一線大牌。拿到自己的偶像的紅包對(duì)于不少粉絲而言還是有巨大吸引力的，尤其是一些小白用戶更會(huì)因?yàn)檫@個(gè)玩法被吸引進(jìn)來(lái)。

這也是一種新的趨勢(shì)：明星過(guò)去參與營(yíng)銷主要是代言，品牌廣告、植入廣告，各種形式的代言。都教授一年帶來(lái)幾十個(gè)品牌成廣告狗，形象受損品牌貶值已是不爭(zhēng)事實(shí)；最新《廣告法》規(guī)定明星代言產(chǎn)品需先使用并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量終身負(fù)責(zé)，這意味著代言對(duì)明星而言也是風(fēng)險(xiǎn)。不出所料，未來(lái)某個(gè)品牌要請(qǐng)明星來(lái)發(fā)紅包是需要給明星類似于代言費(fèi)這樣的“代發(fā)費(fèi)”的。但紅包營(yíng)銷這樣的玩法，明星參與進(jìn)來(lái)就沒(méi)有上述問(wèn)題，還可以給粉絲發(fā)錢(qián)，形成一種良性互動(dòng)，提升品牌形象。

4、紅包混戰(zhàn)背后實(shí)際上是WAQ大戰(zhàn)

今年紅包大戰(zhàn)玩家非常多。除了手Q這個(gè)大平臺(tái)加入進(jìn)來(lái)，微博、優(yōu)酷、陌陌、UC、高德們也會(huì)紛紛加入。不過(guò)它們都已被阿里投資，發(fā)的紅包都是基于支付寶錢(qián)包，本質(zhì)上是一套體系。支付寶紅包在招商方案中也透露，優(yōu)酷、UC、微博們將成為其紅包的露出渠道。這就是說(shuō)，看上去是紅包混戰(zhàn)，實(shí)際上是阿里和騰訊的對(duì)決。

與阿里拉上一幫小弟組成“N國(guó)聯(lián)軍”不同，騰訊只拿出兩只精干部隊(duì)：微信和手Q。這是中國(guó)規(guī)模最大的兩款A(yù)pp，在用戶屬性、產(chǎn)品定位上更多是協(xié)同關(guān)系。支付寶發(fā)10億，手Q就發(fā)30億，微信的大招尚未透露，但顯然大家都要拼了。騰訊只依靠微信和手Q資源更集中，也是更有底氣的表現(xiàn)，這也體現(xiàn)了在紅包大戰(zhàn)上騰訊處于守勢(shì)，阿里處于攻勢(shì)，因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)春節(jié)已成為騰訊主場(chǎng)，就像雙十一對(duì)于阿里的價(jià)值一樣。

移動(dòng)支付對(duì)于阿里有著巨大的戰(zhàn)略價(jià)值，說(shuō)是其命根子也絲毫不為過(guò)，一定會(huì)嚴(yán)防死守避免下一次“珍珠港事件”，WAQ紅包大戰(zhàn)將會(huì)打得無(wú)比激烈，就跟打車大戰(zhàn)一樣，用戶又要偷著樂(lè)了。

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