小米Note會(huì)重走Fire Phone的悲劇嗎

小米現(xiàn)在看起來是最接近BAT的巨頭公司，在短短創(chuàng)業(yè)的四年間，它創(chuàng)造了很多個(gè)第一。最讓人驚訝的是它過去一年在中國(guó)的膨脹速度，還沒有哪家公司，尤其是做硬件的制造業(yè)公司，雪球能夠滾得如此之快。2013年之前，雷軍講述的小米還僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司的故事，它的估值已經(jīng)在100億美元就夠讓人驚訝了。但僅僅在1年之后，小米又向外界講述了它以小米手機(jī)為核心的智能家居愿景，它的估值就突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)到450億美元，這簡(jiǎn)直是火箭般的速度。雷軍為了達(dá)成智能家居的愿景，投資了25個(gè)硬件公司，布局了多個(gè)領(lǐng)域，似乎想向人們講述，把人們帶入智能家居時(shí)代的不是蘋果，而是小米！

今天下午兩點(diǎn)左右，小米發(fā)布會(huì)如約而至，雷軍為我們帶來了最新的小米手機(jī)，并不是此前在媒體上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小米5，也沒有韓媒所報(bào)道的采用類似三星Galaxy Edge曲面屏手機(jī)的手機(jī)，而是一款叫做小米 Note的手機(jī)，普通版定價(jià) 2299 元，頂配版 3299 元，開辟了小米旗下一個(gè)全新的手機(jī)產(chǎn)品線。

小米 Note 沿用了小米 4 的金屬邊框、驍龍 801 處理器和 3G 運(yùn)行內(nèi)存，頂配版采用了驍龍 810 處理器、4G 內(nèi)存和 2K 分辨率顯示屏，還增強(qiáng)了 Cat 9 網(wǎng)絡(luò)支持和土豪金邊框版本。

膨脹的小米已遭遇天花板

多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正在趨于飽和，IDC更是預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量相比2014年將增長(zhǎng)7.8%左右，這是自2009年以來增長(zhǎng)率首次降至個(gè)位數(shù)。盡管開始趨向飽和，但是在2000元以及千元機(jī)市場(chǎng)，卻從不缺少激烈的廝殺，這里已經(jīng)擁有了華為榮耀、小米、魅族、中興等的參與。

小米為什么要發(fā)布Note？是因?yàn)橐孕∶住⒓t米手機(jī)為代表的中端市場(chǎng)、千元機(jī)市場(chǎng)，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。曾經(jīng)小米手機(jī)令雷軍引以為豪的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕上來，這種趨勢(shì)從去年小米4開始，就已經(jīng)有了很明顯的現(xiàn)象。在小米發(fā)布的歷代產(chǎn)品里，銷量最好的是小米2代，從小米2代以后，小米3和小米4的銷量都不盡如人意。所以你才能在去年的小米4發(fā)布會(huì)上，雷軍罕見的不再談小米4的硬件配置，不再以發(fā)燒神器自稱，這正是雷軍心虛的表現(xiàn)。

華為、魅族近些年的奮起直追，是給了小米很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是華為榮耀，華為榮耀的整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)就是死盯著小米，然后與其競(jìng)爭(zhēng)，就如同小米死盯著蘋果一樣。小米反復(fù)拿蘋果做對(duì)比比較，華為、魅族就反復(fù)拿小米做對(duì)比反差。這其實(shí)也是數(shù)碼電子產(chǎn)品的一個(gè)弊端，上游零配件供應(yīng)鏈廠商的價(jià)格透明標(biāo)準(zhǔn)化，手機(jī)品牌很難再?gòu)挠布渲蒙献鐾黄瓶?，小米有的，華為、魅族也有。而且由于小米目前的領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，追趕著華為、魅族反而可能在價(jià)格上會(huì)做出更多的讓步，來吸引消費(fèi)者選購(gòu)它們的產(chǎn)品。

在硬件配置無法做出顯著差異化的前提下，小米也只能在手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)上做突破。搞機(jī)哥絲毫不懷疑小米Note是小米發(fā)布手機(jī)以來最好看的一款手機(jī)，正面采用2.5D玻璃，背面3D玻璃的雙面玻璃設(shè)計(jì)，再加上傳承小米4的金屬邊框，令小米Note的美觀度達(dá)到前所未有的高度，小米Note是一款漂亮的手機(jī)這是毋庸置疑的。

3299的小米Note難逃Fire Phone悲劇

這次小米發(fā)布會(huì)，雷軍基本上就是向外界表達(dá)一種信號(hào)，小米要向中高端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。小米在去年躋身進(jìn)入全球前五的寶座，三星、索尼在華的失勢(shì)，與小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)緊密相關(guān)，正是因?yàn)樾∶椎尼绕?，才在中端市?chǎng)捅了手機(jī)霸主三星一刀。小米目前450億美元的估值，也令小米有了挑戰(zhàn)三星的底氣。小米是否還會(huì)秉持1999元的初心？或許就看小米5的發(fā)布，它的發(fā)布將直接決定小米手機(jī)的發(fā)展重心，或許是雷軍認(rèn)為小米最近幾年在銷量上的突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，給了雷軍一個(gè)定心丸，認(rèn)為小米已經(jīng)有足夠的品牌溢價(jià)能力，用戶認(rèn)同小米的品牌影響力，在相差無幾的情況下，用戶更愿意小米，而龐大的小米粉絲群體無疑是雷軍的后援軍。

小米手機(jī)從1999元一下子跳到3299元，雷軍膨脹自信可見一般，熟讀消費(fèi)者心理的管理者都明白，品牌價(jià)格往往是從上往下走容易，從下往上走難。品牌一開始的定位形象，就決定了消費(fèi)品在消費(fèi)者心中的形象。MX4去年的火爆，正是魅族在消費(fèi)魅族長(zhǎng)期以來消費(fèi)其在用戶中高端品牌形象的信用值，魅族一下子此前幾年的2499元，降價(jià)到1799元，怎么可能不引爆關(guān)注它的媒體。所有用戶都有占便宜的心理，正是在這樣的消費(fèi)心理之下，品牌從上往下走才會(huì)更令消費(fèi)者接受。

如果說從上往下走是給用戶一種占便宜的消費(fèi)心理，那么從下往上走無疑是挑戰(zhàn)用戶的認(rèn)知常識(shí)，在小米常年累月的1999元轟炸中，1999元的小米手機(jī)，早已成為了小米本身的一個(gè)精神符號(hào)，當(dāng)小米手機(jī)發(fā)布新品的時(shí)候，用戶會(huì)下意識(shí)的判斷新一代小米手機(jī)價(jià)格為1999元，這叫做價(jià)格牢籠，小米要打破這種枷鎖，就如同打破小米手機(jī)在用戶認(rèn)知中的常識(shí)，令用戶感覺極其不舒服。

去年亞馬遜發(fā)布的Fire Phone就是一個(gè)顯著的例子，由于Kindle長(zhǎng)期以來給人廉價(jià)實(shí)用的品牌形象，無論是Kindle電子書，還是Kindle平板，都從性價(jià)比的角度去切入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空白，獲得用戶的追捧。

2014 年 7 月，亞馬遜發(fā)布Fire Phone。最初的定位是與 iPhone 競(jìng)爭(zhēng)，貝索斯想要的Fire Phone是一個(gè)像蘋果那樣有溢價(jià)能力的產(chǎn)品。要有高溢價(jià)，就必須在產(chǎn)品外觀和功能上造成足夠的差異化。貝索斯想要通過Fire Phone改變之前Kindle廉價(jià)的品牌形象。一款具有溢價(jià)能力的手機(jī)能夠重塑品牌，幫助品牌調(diào)性從性價(jià)比品牌向生活方式品牌過渡。

但很可惜，F(xiàn)ire Phone的創(chuàng)新功能與價(jià)格都沒有打動(dòng)用戶，尤其是那高高在上的價(jià)格，令用戶無法接受。Fire Phone從7月上市后的與iPhone比肩的合約定價(jià)199美元，到了9月份，由于上市后的慘淡銷量，合約機(jī)售價(jià)驟降至99美分，不錯(cuò)，是美分不是美元。接下來，三季度亞馬遜減計(jì)了 1.7 億美元的賬面價(jià)值，大部分都是因?yàn)?Fire Phone 的存貨減值。同一季度亞馬遜虧損 4.37 億美元，創(chuàng)下歷史記錄。

Fire Phone的現(xiàn)象，在今天的小米發(fā)布會(huì)上再次重演，當(dāng)雷軍今天在發(fā)布會(huì)上自吹自擂的演示頂配版的小米Note硬件配置多么牛逼的時(shí)候，底下的小米粉絲也用掌聲與歡呼聲回應(yīng)雷軍。但當(dāng)在雷軍公布完頂配版的小米 Note發(fā)售價(jià)為3299的時(shí)候，頓時(shí)場(chǎng)上的氛圍冷卻了下來，頓時(shí)鴉雀無聲，再也沒有一位米粉在歡呼。站在臺(tái)上的雷軍也略顯尷尬，米粉的反應(yīng)與自己預(yù)料中的似乎不太一樣。

或許3299的小米 Note不過是雷軍把小米品牌形象提升的試水之作，但無疑，相比于小米被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓，可能雷軍可能更多的在摸索小米手機(jī)如何打破1999元的魔咒更為重要，以雷軍的戰(zhàn)略布局眼光，搞機(jī)哥也不太相信它會(huì)把小米手機(jī)的未來壓在小米 Note上，或許下半年的小米5，雷軍會(huì)給我們一個(gè)交代。

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