蘇寧“互聯(lián)網(wǎng)+”的前世今生

“你生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，將在未來(lái)以某種方式串聯(lián)起來(lái)?！眴滩妓乖谒固垢４髮W(xué)畢業(yè)典禮上的這句贈(zèng)言，揭秘了他和蘋果的成功軌跡。

對(duì)商業(yè)世界而言，這也是個(gè)顛撲不破的規(guī)律，每一家企業(yè)現(xiàn)在的成功或失敗，其實(shí)在過(guò)去的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中已經(jīng)被注定，比如蘇寧。

1990年，南京寧海路60號(hào)，辭職下海的張近東在這里經(jīng)營(yíng)一家200平米的空調(diào)店。25年后，蘇寧年銷售規(guī)模超過(guò)3000億元，員工18萬(wàn)人，躋身為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng)。

這段時(shí)光是民營(yíng)企業(yè)的真正春天，除了蘇寧，中國(guó)誕生了華為、聯(lián)想、BAT、小米等一批偉大的企業(yè)。如果只以成功與否來(lái)看，蘇寧與他們并無(wú)太大差異。但如果從轉(zhuǎn)型的強(qiáng)度、背水一戰(zhàn)的決心和擁抱新趨勢(shì)的速度來(lái)比較，蘇寧無(wú)疑是最具傳奇色彩的公司。

在《從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+：蘇寧為什么贏》這本書(shū)中，可以看到張近東是如何連點(diǎn)成線，帶領(lǐng)蘇寧一步步從一家傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身為今天“互聯(lián)網(wǎng)+”標(biāo)桿的。誰(shuí)說(shuō)大象不能觸網(wǎng)起舞呢？

1999年的抉擇

1999年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)啟蒙和激情燃燒的年代。電商的概念剛剛冒頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始撩動(dòng)市場(chǎng)中每一個(gè)人的欲望。

當(dāng)年3月10日，馬云在家里和“十八羅漢”創(chuàng)立了阿里巴巴。1年前，張近東的江蘇老鄉(xiāng)劉強(qiáng)東在中關(guān)村成立了京東，當(dāng)時(shí)的主業(yè)是銷售光磁產(chǎn)品。

這一年，蘇寧的空調(diào)和家電銷售進(jìn)入第9個(gè)年頭，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，張近東可以說(shuō)已經(jīng)小有成就。但是，張近東仍然去中關(guān)村專程考察了一個(gè)星期。

一周考察后，張近東要在電商和連鎖做出抉擇，這也將決定蘇寧未來(lái)發(fā)展方向。最終，他選擇了連鎖。一是因?yàn)橛布拗?，?dāng)時(shí)電腦還是奢侈品，上網(wǎng)還需撥號(hào)；二是因?yàn)槲锪飨拗?，全?guó)性的物流網(wǎng)絡(luò)還未出現(xiàn)。

1999年9月，張近東在被稱為蘇寧發(fā)展史上的“遵義會(huì)議”中，做出了第一次關(guān)鍵且生死攸關(guān)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：不再吃批發(fā)的老本，從批發(fā)重心轉(zhuǎn)向零售重心，轉(zhuǎn)型連鎖經(jīng)營(yíng)。至2015年底，蘇寧開(kāi)設(shè)的各種店面超過(guò)1600家。

不過(guò)，張近東當(dāng)時(shí)也留了一手，蘇寧1999年成立了一個(gè)二三十人組成的電子商務(wù)部，并秘密打造了中國(guó)最早的電器門戶網(wǎng)站之一——中國(guó)電器網(wǎng)。海爾是網(wǎng)站的第一個(gè)戰(zhàn)略客戶。這為蘇寧今天的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略埋下了伏筆。

時(shí)間是偉大的，一個(gè)新的十年，能讓不是同行的成為同行，不是對(duì)手的成為對(duì)手。馬云、劉強(qiáng)東、張近東沒(méi)有人會(huì)想到，當(dāng)年做出的不同決定，將在25年后，使得他們的企業(yè)殊途同歸，分別躍居中國(guó)電商前三甲，并開(kāi)啟一個(gè)合縱連橫的新局面。

如果說(shuō)馬云和劉強(qiáng)東從一開(kāi)始就堅(jiān)定不移要走純互聯(lián)網(wǎng)電商，張近東可以說(shuō)是6年前才真正決心中途變道互聯(lián)網(wǎng)，不過(guò)這也“倒逼”蘇寧創(chuàng)造了新的入網(wǎng)之路，最終靠著張近東強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

拆舊房建新房和在空地直接建新房，明顯后者更占優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴和京東沒(méi)有線下資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，走起來(lái)無(wú)疑更快。如果平衡不當(dāng)，1600家實(shí)體店面將成為蘇寧全面觸網(wǎng)的最大“包袱”。

2009年，隨著電腦的普及和網(wǎng)絡(luò)的提升，隨著阿里巴巴和京東影響力的日益壯大，久經(jīng)沙場(chǎng)的張近東敏銳地感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)才是行業(yè)的未來(lái)，得互聯(lián)網(wǎng)者得天下。蘇寧進(jìn)入了第二次更為激進(jìn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。

張近東說(shuō)，趨勢(shì)取代是任何一家企業(yè)都逃脫不了的宿命。于是，在“不換思想就換人”的動(dòng)員下，集團(tuán)從上到下全部觸網(wǎng)，推動(dòng)蘇寧易購(gòu)上線運(yùn)行。

在經(jīng)過(guò)“左右手互博”的尷尬和痛苦后，蘇寧實(shí)現(xiàn)了各個(gè)業(yè)務(wù)鏈的全面對(duì)接，線上線下、前端后端的全面融合和同價(jià)。同時(shí)，在與京東幾次近身“交火”，特別是2012年“8*15”鏖戰(zhàn)之后，蘇寧也不再被傳統(tǒng)連鎖店的營(yíng)銷和打法所囿，積累了豐富的電商打仗經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于1600家實(shí)體店資產(chǎn)，張近東將O2O作為蘇寧破解互聯(lián)網(wǎng)密碼的鑰匙，趟出了一條不同以往和對(duì)手的“線上+線下”、虛實(shí)結(jié)合的“沃爾瑪+亞馬遜”零售模式。

這種模式獨(dú)一無(wú)二且別人無(wú)法復(fù)制，某種程度上，是蘇寧因地制宜的一種結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。其背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：沃爾瑪線下業(yè)務(wù)太過(guò)龐大，買有辦法短期轉(zhuǎn)變；亞馬遜則缺少線下門店資源。蘇寧體量適中，線下門店強(qiáng)大，IT技術(shù)扎實(shí)，在中國(guó)強(qiáng)大消費(fèi)市場(chǎng)的催化下，無(wú)疑將發(fā)生驚人的化學(xué)變化。

一旦傳統(tǒng)零售業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，曾經(jīng)被認(rèn)為是包袱的線下資源轉(zhuǎn)瞬之間就能點(diǎn)石成金，天平將重新向擁有線上線下全渠道的零售商。

于是我們看到，蘇寧實(shí)現(xiàn)了中國(guó)電商市場(chǎng)三分天下有其一：平臺(tái)電商模式的阿里巴巴排名第一，自營(yíng)電商模式京東的排名第二，線上線下融合O2O零售模式的蘇寧排名第三。

在去年弘毅投資年會(huì)上，張近東底氣十足地告訴投資人，蘇寧線下第一、線上第三的經(jīng)驗(yàn)規(guī)模以及線上線下深度融合的O2O探索，不僅國(guó)內(nèi)走在前列，在全球也是領(lǐng)先的。

“互聯(lián)網(wǎng)+信仰”

對(duì)于一個(gè)新的商業(yè)文明而言，一個(gè)時(shí)代性（互聯(lián)網(wǎng)）與歷史性（出新）的奇妙融合，究竟將以互聯(lián)網(wǎng)“+銷售”、“+物流”還是“+服務(wù)”的面貌出現(xiàn)？或許，更應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+信仰”。

2009年至今，蘇寧的在精神和氣質(zhì)上已經(jīng)全面融入互聯(lián)網(wǎng)。這可以從幾個(gè)小故事中管中窺豹。

第一個(gè)是擁抱娛樂(lè)。

作為全國(guó)政協(xié)委員，張近東是個(gè)很“正”的人，一臉嚴(yán)肅，

跟娛樂(lè)車不上邊。相比其他電商對(duì)手，不是娛樂(lè)到底，就是搶占娛樂(lè)頭條，這對(duì)于吸引新生代的消費(fèi)用戶是一種天然的粘合劑和開(kāi)心劑。

張近東知道改變不了自己的性格，但他鼓勵(lì)下屬們馬上去學(xué)習(xí)和執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)化精神。

在2012年第一季《中國(guó)好聲音》開(kāi)播前，蘇寧以千萬(wàn)元的價(jià)格簽約節(jié)目，并打包買斷了吳莫愁、李代沫、張瑋、吉克雋逸4名最火學(xué)員歌手。這開(kāi)啟了蘇寧與年輕用戶深度互動(dòng)的序幕，此后在《奔跑吧！兄弟》第一季開(kāi)播前夜，蘇寧又火速簽約鄧超作為新的形象代言人。

第二個(gè)是挑逗沃爾瑪。

蘇寧在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中，剛開(kāi)始不會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方式傳播，吃了不少虧。張近東便常常鼓勵(lì)蘇寧人更加大膽開(kāi)放。

2015年春節(jié)前夕，蘇寧宣布發(fā)起“蘇寧超市超級(jí)年貨節(jié)”。1月5日，蘇寧“閃擊沃爾瑪”計(jì)劃正式啟動(dòng)，分布在全國(guó)117家蘇寧分公司集體行動(dòng)。

沃爾瑪中國(guó)總部的深圳，以及北京、上海、廣州、南京等城市，甚至柳州、金華等三四線城市的沃爾瑪門店，都出現(xiàn)蘇寧蒙面人小分隊(duì)身影。每個(gè)分公司派出6名員工，1人放哨，1人拍照，另外4人在沃爾瑪?shù)晖饬嘘?duì)舉牌巡游，牌子上寫著“更便宜”“不差錢”“不排隊(duì)”“送紅包”。等沃爾瑪反應(yīng)過(guò)來(lái)，蘇寧員工已經(jīng)迅速消失。

這個(gè)全部用時(shí)不到1分鐘的快閃，實(shí)現(xiàn)了新聞點(diǎn)擊率達(dá)到8億次，蘇寧超市春節(jié)期間銷售額增長(zhǎng)10倍。

第三個(gè)是工裝和稱呼。

在“蘇寧電器”時(shí)代，蘇寧員工必須統(tǒng)一穿定制的藏青色西服工裝，男性必須打領(lǐng)帶，不能穿運(yùn)動(dòng)鞋。上下級(jí)的稱呼也有規(guī)定，下級(jí)對(duì)上級(jí)一律要用姓名加職位這樣的稱呼。

這是張近東信奉軍事化管理的兩個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)樗笳髦y(tǒng)一、明確的目標(biāo)和對(duì)上級(jí)決策的服從。于是，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳著“蘇寧易購(gòu)是西服電商”的說(shuō)法。

然而，隨著蘇寧引進(jìn)的IT和互聯(lián)網(wǎng)人才越來(lái)越多，蘇寧擁抱互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越緊，張近東靈活地放松了自己堅(jiān)持了這么多年的對(duì)蘇寧人的要求。

于是，在蘇寧易購(gòu)，電腦前的年輕人很少再著工裝，“t恤+牛仔+涼鞋”多起來(lái)。叫“某總”“某部長(zhǎng)”的少了，直呼其名或者“Michael”“Lucy”的英文名越來(lái)越多。

這些故事雖小，但能看出張近東本人以及整個(gè)公司在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的短板和學(xué)習(xí)、艱難和樂(lè)趣、調(diào)整和適應(yīng)，感受到互聯(lián)網(wǎng)基因是如何滲透到蘇寧的每個(gè)員工和流程中去的。

2.0化學(xué)變化

馬云說(shuō)，傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，就像一個(gè)人在機(jī)槍面前耍太極拳，一槍就能把你崩了。

互聯(lián)網(wǎng)為什么是機(jī)關(guān)槍？因?yàn)樗鼪](méi)有線下邊界和空間的限制，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和模式創(chuàng)新，能四兩撥千斤。以此衡量，如果一個(gè)公司仍然停留在以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段，不以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)，它稱不上為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

蘇寧無(wú)疑已經(jīng)跨入互聯(lián)網(wǎng)之界，現(xiàn)在是全國(guó)最大的O2O互聯(lián)網(wǎng)零售商，不僅太極拳打得好，機(jī)槍也配得好。蘇寧的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)底子有多厚？來(lái)看一組數(shù)字：

——IT部門人員5000人，幾乎和BAT持平；

——全部門店互聯(lián)網(wǎng)化，開(kāi)通免費(fèi)WIFI，實(shí)行全產(chǎn)品電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手機(jī)分析消費(fèi)行為；

——6年400億元投入，建成物流倉(cāng)儲(chǔ)超過(guò)500萬(wàn)平米，形成了包含12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、60個(gè)區(qū)域物流中心、300個(gè)城市分撥中心以及6051個(gè)社區(qū)配送站的物流網(wǎng)絡(luò)體系；

——大數(shù)據(jù)計(jì)算和匹配，75萬(wàn)個(gè)地標(biāo)性地址的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)支撐商品尋源系統(tǒng)運(yùn)行，保證商品永遠(yuǎn)能從離用戶最近的地方出發(fā)，只要全國(guó)任何一個(gè)倉(cāng)庫(kù)有貨，用戶都可以購(gòu)買。

除了自建IT和網(wǎng)絡(luò)，蘇寧也通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了短板的補(bǔ)充和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2012年9月，6600萬(wàn)美元全資收購(gòu)紅孩子，布局母嬰業(yè)務(wù)；2013年10月，4.2億美元收購(gòu)PPTV，進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，打通并覆蓋四屏用戶；2014年9月，1500萬(wàn)美元收購(gòu)好耶，獲得了精準(zhǔn)營(yíng)銷、自動(dòng)化廣告投放和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)。

自建也好，并購(gòu)也罷，都屬于物理層面的強(qiáng)身健體?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革如同O2O的本質(zhì)，是始于物理式競(jìng)爭(zhēng)、歸于化學(xué)式融合的故事。只有參透互聯(lián)網(wǎng)真正的精神是共享和開(kāi)放，才能打破傳統(tǒng)的思維束縛，實(shí)現(xiàn)從1.0的物理變化，進(jìn)入2.0的化學(xué)變化。

這一點(diǎn)知易行難。令張近東欣慰的是，蘇寧做到了這一點(diǎn)，當(dāng)然這還是一件讓業(yè)界震驚的大事件。

2015年8月，蘇寧和阿里巴巴達(dá)成中國(guó)零售史上最大的一筆交易：阿里巴巴投資283億元參與蘇寧云商非公開(kāi)發(fā)行，占發(fā)行后總股本19.99%，成為第二大股東；蘇寧則以140億元人民幣投資阿里巴巴。雙方的許多資源也將互相開(kāi)放和共享。

這樣一來(lái)，阿里巴巴從線上到線下，蘇寧從線下到線上，兩者完成戰(zhàn)略互補(bǔ)，原來(lái)的對(duì)手成為伙伴。兩家攜手后，形成了電商老大和老三夾擊老二的局面。

“我今天表現(xiàn)還開(kāi)放吧？”發(fā)布會(huì)后，一貫嚴(yán)肅的張近東微笑著問(wèn)下屬?？粗p松問(wèn)出這句話，下屬們知道，本身已表明這是一個(gè)開(kāi)放的張近東了。

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