水果營(yíng)行倒閉后，一米鮮為何還敢擴(kuò)張？

在水果電商“水果營(yíng)行”關(guān)門(mén)消息傳來(lái)的頭一天（2015年12月18日）下午，小白正坐在位于北京惠新東街的一米鮮公司一間只容納兩人的會(huì)議室里，與一米鮮創(chuàng)始人焦岳聊天。

這是一間極其迅速長(zhǎng)大的O2O創(chuàng)業(yè)公司，從0到300噸的日銷(xiāo)售量，只用了一年時(shí)間，并在這個(gè)寒意深濃的資本冬天，敲定了1500萬(wàn)美元的Pre-B輪融資。第二天水果營(yíng)行的正式倒下，為這次融資平添了幾分珍貴。

當(dāng)天下午，小白感受最深的是，這個(gè)學(xué)建筑的理工男對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和分析不亞于他對(duì)一棟大樓結(jié)構(gòu)的熟稔。焦岳的理工男氣質(zhì)展露無(wú)遺，回答問(wèn)題語(yǔ)速快、音量不大，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)多，全然不管聽(tīng)者是否跟得上。后來(lái)，聊多了，彼此才放松了下來(lái)。

盡管他的創(chuàng)業(yè)是從水果O2O這個(gè)垂直領(lǐng)域切入，但他背后的野心卻不僅限于此。他一心想借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮再做點(diǎn)大事，卻也不得不對(duì)占據(jù)天時(shí)地利人和的滴滴快的長(zhǎng)成巨頭感到服氣。

探路水果O2O

焦岳是1986年生人，此前是移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)友盟的創(chuàng)始人之一，這是一款為移動(dòng)開(kāi)發(fā)者提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)組件及推廣服務(wù)的軟件，于2013年被阿里巴巴收購(gòu)，焦岳他們仨創(chuàng)始人也跟著到阿里巴巴工作。

此后一年多，焦岳一邊拼命學(xué)習(xí)阿里巴巴的企業(yè)文化和管理特點(diǎn)，一邊琢磨著新一輪創(chuàng)業(yè)的idea。因?yàn)殡S著2014年阿里巴巴上市，真正形成了全國(guó)電商發(fā)展的分水嶺，這件事對(duì)焦岳的吸引力和沖擊力太大了。

“以前吃外賣(mài)都是電召，手機(jī)下單打車(chē)、吃水果這些需求都是這一年發(fā)生的。這些成本為什么會(huì)發(fā)生變革，就是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”焦岳認(rèn)為，O2O的機(jī)會(huì)是線上到線下相結(jié)合的點(diǎn)，過(guò)去線上和線下是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但O2O是要依附于線下的生態(tài)，去解決類(lèi)目的成本、效率等問(wèn)題，市場(chǎng)實(shí)在是太大了；過(guò)去傳統(tǒng)零售是幾萬(wàn)億的規(guī)模，電商是幾十億，O2O是面向傳統(tǒng)的電商化。抓住了這個(gè)方向，就能在阿里、京東之后再誕生新的巨頭的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)風(fēng)口下，誕生了美團(tuán)、滴滴快的這樣的O2O巨頭，特別是滴滴快的，實(shí)在是占盡天時(shí)地利人和，尤其還是乘客與司機(jī)端雙向都有改革的需求。

除了滴滴快的、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這樣的獨(dú)角獸已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，在水果電商領(lǐng)域，既有天貓、京東、1號(hào)店等平臺(tái)，又有本來(lái)生活、沱沱工社、天天果園等生鮮垂直電商角逐，那么焦岳為何還敢進(jìn)入？

焦岳坦承，再做一個(gè)新巨頭并不容易，但他絲毫沒(méi)有掩飾自己不止于做水果O2O的野心。他把本來(lái)生活們稱(chēng)作傳統(tǒng)水果電商，而定義一米鮮為水果O2O。

實(shí)際上，水果電商并不是焦岳此輪創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)idea，他最先想到的是網(wǎng)上銷(xiāo)售眼鏡，到潘家園眼鏡市場(chǎng)進(jìn)貨再在網(wǎng)上賣(mài)給大學(xué)生。但是網(wǎng)上銷(xiāo)售眼鏡的瓶頸一是頻次比較低，二是標(biāo)準(zhǔn)化只在隱形眼鏡，其他還需要線下驗(yàn)光配合。在試驗(yàn)了一個(gè)月后，焦岳果斷放棄。

“今天的機(jī)會(huì)是本地電商渠道的機(jī)會(huì)，我只是找了一個(gè)大眾、高頻、剛需的需求進(jìn)入，未來(lái)一定還會(huì)拓展別的業(yè)務(wù)?！苯乖勒f(shuō)，于是決心進(jìn)軍水果O2O。

50元單價(jià)+2.2元配送

決定了之后，一米鮮團(tuán)隊(duì)把執(zhí)行力做到了極致。從2014年11月正式上線以來(lái)，到如今一年零一個(gè)月，已經(jīng)達(dá)到日訂單量17萬(wàn)單、賣(mài)出700噸水果的峰值，平均有200-300噸、5萬(wàn)單量。

這究竟是怎么做到的？焦岳的殺手锏就在于控制50元左右的客單價(jià)，以提高消費(fèi)頻率并控制供應(yīng)鏈的成本。

水果電商本就不是個(gè)簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)生意，損耗高、配送成本高，這導(dǎo)致大多水果電商會(huì)采取銷(xiāo)售高端進(jìn)口水果為主來(lái)提高毛利率。然而，焦岳偏不這樣做，反倒敢于把一米鮮的水果客單價(jià)定在50元上下，因?yàn)橐粌蓚€(gè)人一天也就吃這么多水果，太多了不新鮮，這樣反而能提高用戶在一米鮮的消費(fèi)頻次。之所以敢這樣50元地一單單賣(mài)水果，也是因?yàn)榻乖烙行判目刂乒?yīng)鏈的成本。

焦岳還希望，把水果做成繼外賣(mài)之后第二高頻的事情。

焦岳告訴小白，這一切都得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外賣(mài)等O2O業(yè)務(wù)催生了一批第三方運(yùn)送公司。例如，從2014年到今天，3公里的配送成本以前是12元左右，現(xiàn)在一米鮮的同行大約在5、6元左右，而一米鮮只需要2.2元。

為什么能做到2.2元？別忘了焦岳以前可是做數(shù)據(jù)的。焦岳如果一絲一毫講清楚這2.2元的成本怎么得來(lái)的，可能要花一下午時(shí)間，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是高密度的消費(fèi)者可以在一定程度上攤薄配送成本。

之前的第一個(gè)陣地——高校是這樣，今年初拓展的寫(xiě)字樓、商圈也是這樣。由于租金的原因，商圈附近很少有合適的水果店，這恰好給了一米鮮機(jī)會(huì)，而白領(lǐng)們的集單、拼單能力很強(qiáng)，對(duì)水果的品質(zhì)要求更高，也給一米鮮帶來(lái)新的商機(jī)。他們就在寫(xiě)字樓附近設(shè)置前置倉(cāng)，好集中配送。

焦岳在阿里巴巴待了三年，學(xué)到了很多東西，尤其學(xué)到執(zhí)行力是最重要的，絕不是“說(shuō)一說(shuō)，畫(huà)畫(huà)餅，照樣睡大覺(jué)”。

焦岳很認(rèn)同阿里強(qiáng)大的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，并且能在上下共同強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、使命感，而他自己創(chuàng)業(yè)第一周就創(chuàng)立了協(xié)作、擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新、真誠(chéng)、快樂(lè)的企業(yè)文化。

下一站：社區(qū)

新一年里，一米鮮將在場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)、推廣城市等方面繼續(xù)前進(jìn)。

談及營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣能力，焦岳直言，一米鮮的線上推廣能力比較強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)稍弱，新的一年要加強(qiáng)。

在從高校起步，今年進(jìn)軍商圈、寫(xiě)字樓等場(chǎng)景后，明年一米鮮將進(jìn)入社區(qū)。商圈好進(jìn)，但不少社區(qū)有天然、傳統(tǒng)的水果小店，也有連鎖化的水果行，一米鮮為何有勇氣去沖擊社區(qū)水果鋪？

焦岳稱(chēng)，過(guò)去社區(qū)不具備這個(gè)條件，如今，社區(qū)里也具備了終端的配送、交互體系等，加之低成本和高效的供應(yīng)鏈，時(shí)機(jī)和條件具備了。

“我們不覺(jué)得是在沖擊誰(shuí)。711覆蓋半徑為500米，在500米之后，O2O是比較好的模式。當(dāng)然我們有可能跟社區(qū)店合作。幫助他去實(shí)現(xiàn)他的經(jīng)營(yíng)。幫別人賺錢(qián)是大事?！苯乖勒f(shuō)。

目前，一米鮮正在測(cè)試合作方式，有點(diǎn)像外賣(mài)平臺(tái)和商戶，計(jì)劃采取最優(yōu)先的社區(qū)場(chǎng)景獲客，這跟高校、商圈的獲客方式不太一樣，需要好口碑的支撐。

在拓展城市運(yùn)營(yíng)方面，截止12月中，一米鮮已進(jìn)軍全國(guó)30多個(gè)城市，2016年還將新開(kāi)進(jìn)30個(gè)城市。三四線城市跟一二線城市有區(qū)別，一米鮮進(jìn)入時(shí)將先采取傳統(tǒng)電商的方式，后一步才是O2O，后者才能及時(shí)送達(dá)。

在類(lèi)目擴(kuò)展上，將長(zhǎng)期還是專(zhuān)注在水果，其中，目前產(chǎn)地直采、品牌商和批發(fā)的比例為30%、50%和20%，未來(lái)直采比例會(huì)增加，前提是單品量足夠大。

不過(guò)焦岳坦言，最后還是會(huì)擴(kuò)展到吃的喝的，就像現(xiàn)在一米鮮上也賣(mài)零食了。

縱然O2O機(jī)會(huì)巨大，是2015年最大的風(fēng)口，但也是在這一年，一大堆快速成長(zhǎng)起來(lái)的O2O公司，又快速倒下，有的倒下前名字都不被熟知。

焦岳怕不怕？他似乎一直保持著理工男的理智，并直言自己的商品是有毛利的，公司并不是燒錢(qián)的公司，今年8、9月份就開(kāi)始賺錢(qián)，在那時(shí)就覆蓋在30多個(gè)城市覆蓋下200個(gè)倉(cāng)庫(kù)，“沒(méi)有瘋狂送水果，在城市拓展、供應(yīng)鏈升級(jí)等方面都牢牢把握整體節(jié)奏”。

在焦岳眼中，七年是一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，大部分巨頭都經(jīng)歷了兩個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，這是非?？陀^、明顯的。用戶端和需求端沒(méi)有改變，這是不可逆的。投資人的觀念一天都會(huì)影響很大，這是一個(gè)信心市場(chǎng)。

相比這些早已想通的宏觀問(wèn)題，焦岳似乎更在乎零售如何讓用戶真正留下。

為此，每天晚上下班回到家，焦岳還要跟二十多個(gè)用戶交流，這是最初一米鮮通過(guò)全國(guó)幾百個(gè)微信用戶群推廣的基礎(chǔ)上，焦岳自己也加了一兩百個(gè)用戶的微信，每天晚上傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)。

“他們不知道我是誰(shuí)，只知道是一米鮮的客服?！苯乖牢⑽⒁恍?，“我的生活方式還是很屌絲的?！?/p>

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