美麗說：用時(shí)尚品牌打一場女性白領(lǐng)的爭奪戰(zhàn)

麥肯錫《2016年消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對品牌的忠誠度正在不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)走過了唯“低價(jià)是從”的階段，對品質(zhì)、個(gè)性化商品與服務(wù)的需求正在迅速增加。借著消費(fèi)升級的東風(fēng)，各大電商平臺(tái)都將吸引優(yōu)質(zhì)品牌入駐平臺(tái)作為2016年的重點(diǎn)。

從今年京東的618大促，便可見端倪，其將 “品質(zhì)”作為今年大促最為強(qiáng)調(diào)的核心概念。而全球?qū)з徠脚_(tái)美麗說在其4月20日宣布專注于白領(lǐng)女性市場之后，也宣布諸如PONY EFFECT、樂扣樂扣、氣味圖書館、JONAS&VERUS等等時(shí)尚品牌入駐平臺(tái)。

“此次能夠吸引到這些時(shí)尚品牌加入美麗說，也源于我們今年定位的調(diào)整—聚焦服務(wù)于白領(lǐng)女性。今年我們的目標(biāo)是與超過1000家全球品牌達(dá)成官方合作導(dǎo)購體驗(yàn)?！泵利愓f招商負(fù)責(zé)人表示。

過去美麗說在和蘑菇街肉搏競爭時(shí)走了一些彎路，將目標(biāo)人群從白領(lǐng)人群擴(kuò)展到18-23歲的年輕女性，這也導(dǎo)致在競爭最激烈的2015年，美麗說吸引優(yōu)質(zhì)品牌的動(dòng)作略慢了一些?！霸诿利愓f的招商負(fù)責(zé)人看來，美麗說和蘑菇街合并后，及時(shí)調(diào)整了目標(biāo)人群，聚焦白領(lǐng)女性，對商家進(jìn)行全面升級，旨在吸引符合白領(lǐng)女性定位和調(diào)性的品牌。

但對于注重自己品牌調(diào)性的時(shí)尚品牌來說，選擇什么樣的平臺(tái)入駐，也有眾多考量的因素，是選擇天貓、京東這樣的綜合平臺(tái)，還是選擇其他細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)？即使在時(shí)尚消費(fèi)市場，也有聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等等。對于美麗說來說，在這場優(yōu)質(zhì)品牌爭奪戰(zhàn)中，又有什么利器可以撬動(dòng)時(shí)尚品牌，并完成“2016年與超過1000家全球品牌達(dá)成官方合作導(dǎo)購體驗(yàn)”這樣的目標(biāo)？

優(yōu)質(zhì)用戶是基礎(chǔ)

“對于品牌來說，我們肯定希望吸引到最多的用戶，但最重要的是，我們首選是要吸引到的是愿意與我們產(chǎn)生聯(lián)系的用戶，未來與線上平臺(tái)的合作，我們也會(huì)更看重深耕細(xì)分人群的平臺(tái)。”某品牌負(fù)責(zé)人表示。

對于美麗說來說，早年做導(dǎo)購便吸引了眾多時(shí)尚女性的關(guān)注。2009年美麗說創(chuàng)立伊始，就著手建立了時(shí)尚內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，且團(tuán)隊(duì)中有很大比例來自于北京時(shí)尚媒體圈。在這些“時(shí)尚教母”們大多畢業(yè)于與時(shí)尚相關(guān)的專業(yè)，或者從事過多年時(shí)尚領(lǐng)域的工作，眼光獨(dú)到，嗅覺靈敏，通過他們的編輯和推薦的內(nèi)容，吸引了眾多白領(lǐng)時(shí)尚女性粉絲。這些“時(shí)尚教母”對時(shí)尚內(nèi)容流行趨勢的把控讓美麗說完成了快速的發(fā)展，也積累了優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚用戶基礎(chǔ)。

目前美麗說擁有超過1億的女性注冊用戶，其中58.3%的用戶是年齡集中在23-30歲的年輕白領(lǐng)，75%以上的用戶家庭月收入在10000到20000元人民幣之間。如此精準(zhǔn)龐大的用戶消費(fèi)群體，是美麗說最大的優(yōu)勢。

有了一定得優(yōu)質(zhì)用戶之后，美麗說如何能讓用戶與平臺(tái)，用戶與品牌產(chǎn)生粘性，進(jìn)而形成購買呢？

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心 用內(nèi)容形成品牌忠誠度

應(yīng)該說隨著電商的發(fā)展，貨架式的電商模式已經(jīng)被巨頭做到極致，而對于女性來說，貨架式電商恰恰又很難滿足女性的時(shí)尚消費(fèi)需求。舉個(gè)例子，用戶想買個(gè)眼影，卻不知道自己該買什么牌子，在淘寶或者京東上，只能通過搜索“眼影”的方式來得到產(chǎn)品信息，而面對檢索出的成千上萬各產(chǎn)品呈現(xiàn)，相信絕大多數(shù)人卻是非常束手無策的。

“傳統(tǒng)的貨架式電商是很難真正滿足了白領(lǐng)女性的需求，這也就給了我們很多機(jī)會(huì)。通過內(nèi)容更好的服務(wù)用戶，也能吸引更多的品牌?！泵利愓f業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人岳旭強(qiáng)表示。在岳旭強(qiáng)看來，高質(zhì)量的內(nèi)容和交互才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的沉淀。

好的內(nèi)容自帶流量，為此，美麗說的平臺(tái)上也入駐了眾多的KOL，這其中不僅包括時(shí)尚圈內(nèi)知名的江南BoyNam、陳雪造型、Bomoda摩登系，更有輕熟女性關(guān)注的娛樂星座、美食生活等不同領(lǐng)域的資深話題大號，包括深八深夜八卦、嚴(yán)肅八卦、橘子娛樂、同道大叔、二更食堂、i烘焙、覓食等。目前已有近兩百個(gè)KOL大號陸續(xù)入駐美麗說，不僅傳遞時(shí)尚態(tài)度和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，更能讓用戶在與KOL互動(dòng)的同時(shí)，完成購物。

通過優(yōu)勢內(nèi)容的引導(dǎo)，在美麗說平臺(tái)上，女性用戶可以順利的完成種草到拔草的過程，比如喜歡美容教主Pony的用戶，在閱讀Pony的時(shí)尚教程時(shí)，如果對其品牌產(chǎn)生興趣，可以順利的通過美麗說的平臺(tái)完成購買。對于時(shí)尚品牌來說，通過優(yōu)勢內(nèi)容與女性消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓女性消費(fèi)者從產(chǎn)生認(rèn)知、到建立好感，最終完成購買。

“內(nèi)容能夠讓女性群體聚焦在一起，并且逐漸增強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌的依賴性，這也是很多品牌最看重的一個(gè)因素。用戶在關(guān)注一個(gè)KOL或者一個(gè)時(shí)尚話題的時(shí)候，往往就是其有購物需求的時(shí)候。所以對于美麗說來說，我們也會(huì)堅(jiān)持內(nèi)容+社交+電商這樣的模式去發(fā)展?！痹佬駨?qiáng)說。

應(yīng)該說，隨著白領(lǐng)女性消費(fèi)水平的提高，電商平臺(tái)對優(yōu)質(zhì)時(shí)尚品牌的爭奪戰(zhàn)也將愈演愈烈，對于時(shí)尚品牌來說，選擇一個(gè)用戶時(shí)尚習(xí)慣和品牌契合度一致的平臺(tái)入駐，也將成為一種趨勢。而在這個(gè)過程中，美麗說是否能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將時(shí)尚品牌聚集，或?qū)⒊蔀樗磥碓谛袠I(yè)內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵。

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