Papi醬拍賣的是廣告，套現(xiàn)的是PR

萬能的大熊分析了papi醬的廣告價值，用CPM模式進行套算，這倒是沒有什么問題。但他作為一個資深公關(guān)人，我認(rèn)為有點揣著明白裝糊涂。表面上來說，papi醬是拍賣廣告，實則不能按照廣告來算。

按照CPM來算的話，papi醬的廣告會更廉價，刊例都是可以打折的，打完折就慘不忍睹了。羅振宇的預(yù)期是1000萬左右，外界也早有差不多的預(yù)期，如果純粹按照廣告的算法，恐怕就是癡人說夢話了，當(dāng)真企業(yè)的錢就不是錢了，再有錢也不是大風(fēng)刮來的。

廣告的模式和定價機制相對簡單，基本就是CPA、CPC、CPS、CPM幾種模式，要么是根據(jù)結(jié)果來定價，要么就是根據(jù)受眾定價，基本是以銷售為導(dǎo)向，非常在意ROI。但如果從公關(guān)角度來看，更多的是以品牌為導(dǎo)向，多維度的考量會變得更復(fù)雜，取決于企業(yè)的核心訴求，這樣看起來似乎更符合邏輯。

再來看papi醬，其實是一個連環(huán)的事件，從籍籍無名到爆紅、融資、廣告拍賣，這是一個事件接一個事件，已經(jīng)不再是一個單純的網(wǎng)紅，而是一個社會性的話題事件，也就是公關(guān)事件。事件產(chǎn)生的價值往往并不是廣告，而是公關(guān)。我見識過很多網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)化，基本都是以公關(guān)來套現(xiàn)，否則根本說不通。比如鳳姐，剛走紅不久的時候，一場活動的費用幾十萬，比很多帶線的明星費用還高。一些小明星去電視臺不敢收費，鳳姐可以做到不給錢就不去。

企業(yè)花同樣的錢，一個是鳳姐，一個是明星，為何要請鳳姐過去呢？鳳姐是個話題人物，過去了就能上版面，就能帶來二次話題傳播。明星過去根本形成不了話題，這些人站臺司空見慣了，更別說會有二次傳播了。而且，一些明星名氣一般般，架子倒是很大，拿了企業(yè)的錢也不愿意配合宣傳，純粹就是花瓶一個，很多網(wǎng)紅則更接地氣，拿人錢財替人吆喝。企業(yè)并不傻的，在合適的時候花合適的錢，請一個合適的人帶來合適的結(jié)果，這才是企業(yè)所關(guān)注的。

現(xiàn)在的papi醬一舉一動都是大事件，在網(wǎng)絡(luò)上能炸開鍋，現(xiàn)在還只是一個溝通會，廣告拍賣還有一波大的，中標(biāo)廣告主的品牌就會像病毒一樣蔓延開來，這不是一個Anglebaby可以比的。Anglebaby現(xiàn)在要代言一個品牌，除了粉絲可能會吆喝兩句，公眾基本是看過就忘記了。誰要是中標(biāo)了papi醬的廣告，內(nèi)容還沒有播出來就成了茶余飯后的談資，絕大多數(shù)的人還未必是她的粉絲，這樣的效果又如何按照廣告來評判呢？又如何以她的粉絲數(shù)量來定價呢。

從傳播的形態(tài)來看，完全就是公關(guān)套路，不只是廣告。這次至少會引發(fā)三輪傳播，廣告拍賣一輪，播出當(dāng)時一輪，播出后再傳播一輪，什么樣的廣告可以實現(xiàn)這樣梯級的傳播呢？去年，優(yōu)信二手車3000萬拍了好聲音的廣告，廣告播出前沒啥太大的傳播，基本是靠廣告播出和以后的傳播，相比之下這還要多一輪傳播，這樣看起來倒是蠻值得了。作為網(wǎng)紅第一拍，傳播面至少不會亞于好聲音的一分鐘。至于電視臺的信用背書，我認(rèn)為在一點點被瓦解，至少沒有以前那么聽風(fēng)就是雨了，我認(rèn)為這個指標(biāo)基本可以忽略了。

其實來說，存在就是合理的，沒有什么不可能。Papi醬是現(xiàn)象級網(wǎng)紅，屬于社會稀缺資源，一線明星似乎并不是，國際影后都扎著堆。網(wǎng)紅中的皇后只有一個papi醬，明星中的皇后數(shù)不勝數(shù)，本來就是兩條路上的人，我認(rèn)為沒有太大對比性。一個很簡單的例子，同樣是失足婦女，站街的、東莞的、天上人間的，到底有什么不一樣呢？有些硬件條件很好的在站街，一兩百甚至幾十塊，東莞的就是幾百塊，天上人間可以上萬呢？甚至還有幾十萬的。到底是什么不同導(dǎo)致如此懸殊的價格呢？似乎也很難理解。

我還是很看好papi醬的廣告拍賣結(jié)果，但有且僅有一次，這與智商無關(guān)。商人永遠(yuǎn)都是逐利的，不是“傻大黑粗”，在投入這筆錢的時候早就算計好了。至于說“標(biāo)王都不得好死”，這似乎沒有科學(xué)依據(jù)。一個企業(yè)的成敗與否，與廣告、公關(guān)真沒關(guān)，核心還是在企業(yè)本身。

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挨踢客（微信公眾號: aitike521）河豚品牌創(chuàng)始人，WeMedia聯(lián)盟成員，中國公共關(guān)系協(xié)會會員，移動電商實踐者，女性消費研究者，曾經(jīng)營銷和公關(guān)從業(yè)者，現(xiàn)在以苦作樂的創(chuàng)業(yè)者，永遠(yuǎn)十八歲的處男座。

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