網(wǎng)紅“標(biāo)王”會(huì)重蹈央視標(biāo)王覆轍么？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長(zhǎng)）

14、15年在北大、清華和交大電商總裁班授課提到社會(huì)化電商的案例，都會(huì)把羅輯思維詳細(xì)地做一番分析，褒多貶少。冒著被臺(tái)下眾多成功企業(yè)家打臉的質(zhì)疑，從羅振宇的凌晨6點(diǎn)半的堅(jiān)持，到合伙人的重新選擇、內(nèi)部的管理模式、微信公眾號(hào)的菜單設(shè)置都非常細(xì)致的分析，直到15年羅輯思維獲得融資，仍堅(jiān)持我對(duì)他必然成功的判斷。

Papi醬的投資事件出來(lái)之后，我第一時(shí)間接受了上海一財(cái)廣播電臺(tái)"有才者說(shuō)"的采訪，對(duì)網(wǎng)紅事件發(fā)表了一些看法，主要是就網(wǎng)紅的發(fā)展歷程、盈利模式來(lái)分析。不過(guò)最近發(fā)現(xiàn)這樣的文章已經(jīng)有很多，那么這篇文章以我在廣告業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷和沃爾瑪、王府井百貨以及一直以來(lái)和京東的合作來(lái)分析羅振宇在投資Papi醬的所做所說(shuō)，對(duì)于一家公司的品牌影響和關(guān)系有多大！

我不太確定羅振宇有沒(méi)參與在1995年開(kāi)始的央視標(biāo)王事件，但他估計(jì)深受刺激和影響，這次網(wǎng)紅廣告招標(biāo)事件由羅親自策劃和導(dǎo)演，可以看出他是多么強(qiáng)烈地希望重現(xiàn)當(dāng)年央視標(biāo)王的輝煌，來(lái)證明離開(kāi)央視的體制和平臺(tái)仍然可以創(chuàng)造超越這個(gè)平臺(tái)的同樣牛逼的甚至更牛逼的事情。

所以他在跨年年會(huì)"時(shí)間的朋友"幾乎所有的"正確的話"，在這個(gè)心態(tài)下，全部都是錯(cuò)誤的了，我看到一個(gè)變得瘋狂的投機(jī)的自大的商人。

或許上帝說(shuō)得對(duì)：要讓人滅亡，先讓其瘋狂！

不在人后論是非，只在人后大加贊揚(yáng)，是我的原則。說(shuō)真話和實(shí)話，也是一直以來(lái)的堅(jiān)持，這不沖突。

作為品牌企業(yè)，當(dāng)年的央視標(biāo)王在十年后消失了大半，淡出我們的視野，這樣的事件顯得很詭異，卻可以通過(guò)實(shí)在的分析得出一些結(jié)論供后來(lái)者參考：

一、央視當(dāng)年非常煽動(dòng)，制造了一種"勢(shì)能"，讓任何一家品牌認(rèn)為自己只要成為標(biāo)王就會(huì)成為全國(guó)品牌。在這種非理性的鼓動(dòng)下，但凡有點(diǎn)追求全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)都趨之若鶩，唯恐得不到標(biāo)王，至于錢，多少都無(wú)所謂。

是不是聽(tīng)起來(lái)很熟悉？

羅振宇在Papi醬的廣告拍賣會(huì)上的言論導(dǎo)向也是如此，把自己的邏輯、小品牌的現(xiàn)身說(shuō)法、一些所謂的86萬(wàn)秒曝光的幀數(shù)綜合起來(lái)，放大這種看似理性而非理性的大眾情緒。

二、一家品牌在4P（通用的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷概念，現(xiàn)在很多中小品牌仍然存在"爭(zhēng)先恐后"的投機(jī)營(yíng)銷心理，不愿意拆掉思維的墻靜下心來(lái)去學(xué)習(xí)也是硬傷）之下，堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展可能還風(fēng)險(xiǎn)多多，這些風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在內(nèi)部管理上。

在幾百萬(wàn)規(guī)模時(shí)，老板一人事無(wú)巨細(xì)說(shuō)了算，效率極高。這時(shí)候老板是最大的銷售員，特別熱衷各種新奇有效的營(yíng)銷方式，希望以最低成本收獲最大產(chǎn)出，下屬多數(shù)都是售后服務(wù)員。在過(guò)億規(guī)模之后，職業(yè)經(jīng)理人或高管無(wú)法提拔上來(lái)時(shí)，老板就會(huì)開(kāi)始感覺(jué)到"累"，發(fā)現(xiàn)事情太多，需要放權(quán)，又不知道怎么放，一般會(huì)借助很多所謂擁有大公司光環(huán)出來(lái)創(chuàng)業(yè)的管理咨詢公司，上周在和一家唐山公司聊咨詢合作時(shí)，董事長(zhǎng)就表達(dá)了曾經(jīng)一次不夠愉快的咨詢經(jīng)歷。

很多老板度過(guò)了管理關(guān)之后，開(kāi)始向百億大關(guān)挺進(jìn)，這是一個(gè)大考，90％的企業(yè)到不了這個(gè)階段。而一直徘徊在十幾億幾十億好幾年的老板，會(huì)陷入一種無(wú)力感，特別是在互聯(lián)網(wǎng)五六年上市，兩三年估值十幾億的年輕新貴面前，總有種抬不起頭的自卑感。對(duì)于還在讀研究生就獲得1200萬(wàn)投資，估值達(dá)到幾個(gè)億的小年輕還特么是個(gè)女孩紙，其刺激程度可想而知！

三、大老板們的心理狀態(tài)不再過(guò)多分析，該對(duì)號(hào)入座的好好坐下來(lái)平靜一下從廣告招標(biāo)說(shuō)明會(huì)回來(lái)打雞血的情緒，交了100萬(wàn)保證金的大老板們趕緊問(wèn)問(wèn)這錢能不能退，不然這學(xué)費(fèi)交的真夠高的。

判斷是不是要借勢(shì)，這五點(diǎn)真的需要洗個(gè)冷水澡或者來(lái)冰桶后深度思考：

1、Papi醬的視頻內(nèi)容和自己的品牌氣質(zhì)契合么？

如果真的不知道自己做了幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的品牌是什么氣質(zhì)，只能夸贊你的銷售渠道做得很牛逼，有機(jī)會(huì)請(qǐng)你來(lái)商性書院做個(gè)分享。但同時(shí)也很遺憾地說(shuō)，這幾十億的銷售沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)稱得上品牌的"品牌"，就算成了網(wǎng)紅標(biāo)王，只是有名了而已，仍然產(chǎn)生不了品牌。品牌是有氣質(zhì)的，如羅振宇提到京東該做標(biāo)王一樣，自行比對(duì)一下，京東的氣質(zhì)和Papi醬的吐槽視頻符合么？

或許有人會(huì)說(shuō)在一些很垃圾的網(wǎng)站也看到了京東的廣告，其實(shí)專業(yè)一點(diǎn)都會(huì)知道是京東在投放常規(guī)的百度按照點(diǎn)擊收費(fèi)的銷售廣告，按照轉(zhuǎn)化率來(lái)計(jì)算的話，還是很便宜的。

找出你的品牌氣質(zhì)，是不是匹配還只是第一步。

2、按照羅振宇計(jì)算的86萬(wàn)次曝光，加上媒體效應(yīng)，估計(jì)連續(xù)一年都有各種記者來(lái)采訪報(bào)道自己的企業(yè)和品牌，想想是不是覺(jué)得一個(gè)億都值了？！

那有考慮過(guò)這種曝光對(duì)銷售渠道、對(duì)合作伙伴、對(duì)資金壓力、企業(yè)內(nèi)部管理等等的影響嗎？等到這些問(wèn)題一起涌來(lái)的時(shí)候，估計(jì)首要事情就是焦頭爛額地處理員工希望加薪否則罷工的問(wèn)題，畢竟員工無(wú)法理解老板這么有錢做一個(gè)所謂網(wǎng)紅的廣告，卻不給我們這些每天沒(méi)日沒(méi)夜拼命的好員工加薪；合作伙伴加快催債，畢竟你這么紅了，還花了這么多錢在這種看似投機(jī)的事上，趕緊把錢要回來(lái)再說(shuō)；你的產(chǎn)品本來(lái)有的缺點(diǎn)被放大，本來(lái)這件事現(xiàn)在負(fù)面已經(jīng)多過(guò)正面了，大家似乎都等著這樣的標(biāo)王出現(xiàn)呢。

等等！

多希望我這樣的負(fù)能量能被網(wǎng)紅標(biāo)王滅了，恢復(fù)我一直以來(lái)滿滿的正能量化身吧，可是一想到央視招標(biāo)的過(guò)程和標(biāo)王們最后的結(jié)局，我曾經(jīng)年輕被打擊的心又再次負(fù)能量滿滿了......

3、說(shuō)到負(fù)面，有多少企業(yè)有應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的方法和技巧？

和公關(guān)公司合作除了線下辦辦會(huì)之外，這些方面多少有點(diǎn)老道的經(jīng)驗(yàn)。10年因?yàn)橐患C(jī)公關(guān)事件劉強(qiáng)東和我在微博上交流過(guò)，那時(shí)候我很驚訝居然一家做到百億的未來(lái)電商巨頭僅有兩名剛畢業(yè)的學(xué)生在負(fù)責(zé)整個(gè)公司的公關(guān)，我把幾篇史玉柱和馬云的新聞稿發(fā)給他告訴他這些其實(shí)是他們?cè)谟螒蚝桶⒗锓矫娴墓P(guān)宣傳稿時(shí)，老劉若有所思，當(dāng)然現(xiàn)在的京東在公關(guān)已經(jīng)足夠重視，而且形成了從方法到機(jī)制，到組織架構(gòu)全方位的公關(guān)設(shè)計(jì)了。

記得12年我在王府井百貨制定了集團(tuán)第一份《公關(guān)守則》，以及從14年創(chuàng)辦咨詢公司后服務(wù)的五個(gè)年銷售幾十億到百億的大型零售集團(tuán)，深深的感受到很多傳統(tǒng)企業(yè)（包括很多電商和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)）的創(chuàng)始人在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但是和他們聊起公關(guān)時(shí)，卻沒(méi)有看到企業(yè)內(nèi)對(duì)公關(guān)的重視程度。探討公關(guān)和企業(yè)的關(guān)系，歡迎加我的個(gè)人微信：zhuangshuai

想想三聚氰胺事件并不是主角的蒙牛最終的命運(yùn)，大家也就可以理解我說(shuō)得確實(shí)是實(shí)情了。

4、在上面三點(diǎn)不出意外地出現(xiàn)后，抗壓能力成為第四點(diǎn)，扛不住的話，結(jié)局就不用再分析下去了吧。還想聽(tīng)？我覺(jué)得中標(biāo)前后最好和一家心理咨詢機(jī)構(gòu)簽份合同，這樣更專業(yè)些。

5、媒體無(wú)責(zé)！

媒體并不參與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)，為了銷售廣告位也只會(huì)放大廣告的收益，至于最終企業(yè)是不是死于標(biāo)王，倒無(wú)法如此武斷！

似乎該說(shuō)的都說(shuō)了，決策權(quán)當(dāng)然握在那些擁有廣告預(yù)算的營(yíng)銷副總裁和董事長(zhǎng)手上，如果這篇文章對(duì)你的決策能過(guò)起到一些建設(shè)性作用和思考，那它的價(jià)值也就這么多了。

如果想一起進(jìn)一步深入交流，歡迎關(guān)注我的個(gè)人公眾號(hào)：izhuangshuai；如果你想和我一起系統(tǒng)化學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)&電商知識(shí)，歡迎加入"商性書院"。

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