從蘇寧易購(gòu)818大促深度分析:直播將成為電商平臺(tái)標(biāo)配

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)）

每年電商都被分為上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，原來(lái)只是雙11的下半場(chǎng)，在2011年之后多了蘇寧易購(gòu)的818，電商的下半場(chǎng)明顯熱鬧許多，特別是蘇寧易購(gòu)今年818發(fā)燒節(jié)的玩法要有趣很多，有的甚至很“燒腦”！ 2016年是直播年，作為傳統(tǒng)電商人和自媒體人，接觸這兩個(gè)行業(yè)之后，對(duì)內(nèi)容電商有了一些粗淺的分析和認(rèn)識(shí)，直播作為四大內(nèi)容之一對(duì)電商的推動(dòng)作用正在顯現(xiàn)。結(jié)合蘇寧易購(gòu)今年在直播方面的嘗試，這篇文章試圖對(duì)我的觀點(diǎn)：直播將成為電商平臺(tái)標(biāo)配！

這個(gè)觀點(diǎn)在朋友圈發(fā)出來(lái)之后，遭到很多人的質(zhì)疑，畢竟大家對(duì)直播的印象一直停留在大錐子臉、大胸妹的范疇。這些質(zhì)疑也可以理解，不過(guò)隨著淘寶直播的上線，小米、途牛、華為等知名品牌和平臺(tái)邀請(qǐng)直播的主播參加各種發(fā)布會(huì)來(lái)看，直播從最初的草莽時(shí)代開(kāi)始向商業(yè)化時(shí)代轉(zhuǎn)變。

這個(gè)轉(zhuǎn)變不難理解，畢竟直播在媒體行業(yè)存在多年，電臺(tái)節(jié)目基本都是直播（我本身是上海一財(cái)電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的長(zhǎng)期連線嘉賓，關(guān)注公眾號(hào)【莊帥：izhuangshuai】可以查看直播過(guò)程用手機(jī)錄制的語(yǔ)音），一些節(jié)日性的電視臺(tái)節(jié)目也是直播，如春晚。

傳統(tǒng)的電臺(tái)和電視臺(tái)在直播過(guò)程互動(dòng)性較差，目前僅可以通過(guò)短信和公眾號(hào)、社區(qū)留言的方式進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)還很難匹配到個(gè)人，這是其中互動(dòng)的弊端；其次能夠被電視臺(tái)、電臺(tái)選中參與節(jié)目直播的嘉賓和藝人畢竟還是少數(shù)，這是第二個(gè)弊端。

這兩個(gè)弊端在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的直播平臺(tái)都被完美解決了，只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播的興起和淘寶剛興起有點(diǎn)像，過(guò)于平民化和草根化導(dǎo)致質(zhì)量良莠不齊。不過(guò)隨著更多電臺(tái)、電視臺(tái)的主持人、明星、演員、商業(yè)人士、專業(yè)人士的加入之后，這個(gè)情況將呈現(xiàn)兩極分化出現(xiàn)，一方面是持續(xù)保持個(gè)性化的草根；一方面是專業(yè)化和高質(zhì)化的精英。

在618年中大促的聯(lián)合草根主播送貨嘗到甜頭之后，蘇寧易購(gòu)今年的818大促根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)對(duì)直播在電商領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展做了進(jìn)一步的落地推動(dòng)，和直播相關(guān)的四件事情對(duì)蘇寧易購(gòu)這樣的O2O電商平臺(tái)起到非常關(guān)鍵的助推作用，進(jìn)一步使其在O2O電商保持領(lǐng)先地位：

第一件是明星IP直播

蘇寧易購(gòu)一直以來(lái)的代言人是鄧超，超哥這三年的幾部電影都火得一塌糊涂，在綜藝節(jié)目：奔跑吧，兄弟！ 算是人氣非常高的男星，我和家人都非常喜歡。蘇寧易購(gòu)818將出現(xiàn)鄧超直播，讓人很期待啊。

淘寶的明星直播已經(jīng)證明了明星直播不僅帶來(lái)非常高的流量，而且轉(zhuǎn)化率驚人，為了買到明星喜歡的或者在用的同款商品同款服裝，可以不惜一切。之前靜態(tài)的圖片和錄制好的視頻，在傳統(tǒng)PC時(shí)代還能被接受。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及90后時(shí)代，這種沒(méi)有個(gè)性，明顯擺拍和剪輯的內(nèi)容或許只能是補(bǔ)充了，主要形式將成為互動(dòng)性更強(qiáng)、真實(shí)性、即時(shí)性的直播互聯(lián)形式。

誰(shuí)要和我說(shuō)直播做電商沒(méi)戲，只能說(shuō)你老了！

不信，在文章后面去看看淘寶直播的數(shù)據(jù)和接下來(lái)蘇寧易購(gòu)818的瘋狂和數(shù)據(jù)吧……

第二件是線下導(dǎo)購(gòu)直播

2016年算是中國(guó)幾大城市溫度超過(guò)40度最多天數(shù)的一年，也是大雨最多天數(shù)的一年。這種惡劣的天氣極大地影響了消費(fèi)者到店的咨詢和購(gòu)物，而通過(guò)微信的文字和語(yǔ)音在線咨詢導(dǎo)購(gòu)的問(wèn)題：一是要加上她們不容易，二是加了導(dǎo)購(gòu)的微信還會(huì)煩她們像微商一樣的刷屏或整天私信推銷商品……可是在購(gòu)物要咨詢她們的時(shí)候，又覺(jué)得她們?nèi)绱酥匾?/p>

在沒(méi)有更好的解決方案出來(lái)之前，O2O在購(gòu)物咨詢方面的用戶體驗(yàn)并不好。導(dǎo)購(gòu)員們?nèi)匀凰朗刂驮床粩嘞∩俚膶?shí)體店干著急，而在線的文字和語(yǔ)音浪費(fèi)時(shí)間不說(shuō)，信任感不足還說(shuō)不清楚。

直播的形式很好地解決了上述問(wèn)題，只是綜合的直播平臺(tái)起到的效果有效，只能當(dāng)工具使用，和最終的商品銷售、利益分成無(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)。在淘寶直播的示范效應(yīng)下，蘇寧易購(gòu)這次818助力導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直播，我個(gè)人仔細(xì)思考分析了之后，認(rèn)為這將成為零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后在商品咨詢、導(dǎo)購(gòu)方面成為現(xiàn)有技術(shù)條件下的最優(yōu)解決方案。

優(yōu)勢(shì)一、導(dǎo)購(gòu)操作簡(jiǎn)便，和現(xiàn)場(chǎng)給用戶講解和回復(fù)咨詢幾乎一樣，沒(méi)有使用障礙和心理障礙，無(wú)須專業(yè)培訓(xùn)，上手快。

優(yōu)勢(shì)二、和線上的電商平臺(tái)關(guān)聯(lián)后消費(fèi)者可以直接下單購(gòu)買并和導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)掛勾，解決利益分配問(wèn)題。

優(yōu)勢(shì)三、用戶購(gòu)買時(shí)才會(huì)進(jìn)入直播場(chǎng)景，平時(shí)不會(huì)受到導(dǎo)購(gòu)所謂的刷屏影響。

優(yōu)勢(shì)四、年輕消費(fèi)群體的熱愛(ài)和認(rèn)同，90后一代的導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)群體都屬于要真實(shí)要個(gè)性的一代。直播的真實(shí)、互動(dòng)和有趣讓90后導(dǎo)購(gòu)和90后消費(fèi)者相互的認(rèn)同感更強(qiáng)，更好地促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化，至于銷售是到店買還是線上買反而已經(jīng)不重要了。

綜合分析以上四個(gè)優(yōu)勢(shì)，直播在導(dǎo)購(gòu)方面比起電商的在線咨詢、微信的語(yǔ)音咨詢形式的用戶體驗(yàn)要好太多，線下店專業(yè)人員的優(yōu)勢(shì)資源也得到體現(xiàn)。這也是純電商平臺(tái)和O2O電商平臺(tái)差異化的體現(xiàn)之一。

第三件是買手直播

買手和導(dǎo)購(gòu)不同在于，買手更加專業(yè)，而且蘇寧易購(gòu)這次的買手主要為原產(chǎn)地的買手。通過(guò)直播這種真實(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的形式，將在兩個(gè)方面有巨大的推動(dòng)重要，一方面是跨境電商：蘇寧云商集團(tuán)在日本、歐美等全球都有廣泛的資源和業(yè)務(wù)，這些資源結(jié)合蘇寧品牌的號(hào)召力，再通過(guò)直播的形式，讓全球各地的買手展示國(guó)外各種品類的好產(chǎn)品，這種形式比單純的圖片和視頻效果自然好太多；另一方面則是農(nóng)村電商，讓種地的農(nóng)民、負(fù)責(zé)任村長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)們通過(guò)直播讓城里人真實(shí)感受來(lái)自農(nóng)村的自然環(huán)境和農(nóng)作物生長(zhǎng)環(huán)境，除了獲得現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)情況外，還能夠把自己的疑問(wèn)通過(guò)直播方式互動(dòng)進(jìn)行了解。隨后在信息充分的基礎(chǔ)上，購(gòu)物變成了一場(chǎng)真實(shí)的有趣的過(guò)程，而不再是不知情或者被粉飾的看起來(lái)很美，用起來(lái)很糟糕的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

第四件是蘇寧易購(gòu)APP上線直播頻道

前面分析過(guò)現(xiàn)有的直播綜合平臺(tái)并不是為電商服務(wù)的，一方面存在用戶認(rèn)知導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率問(wèn)題（娛樂(lè)為主），另一方面在購(gòu)買體驗(yàn)和數(shù)據(jù)聯(lián)接上無(wú)法達(dá)到電商的要求。所以淘寶先行一步上線了直播頻道，我個(gè)人通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)和內(nèi)部人士，目前淘寶直播的ARPU值是所有直播平臺(tái)最高的，今年5月，柳巖攜手藝福堂的聚劃算直播中，觀看直播的人數(shù)超過(guò)14萬(wàn)，其在直播中介紹的產(chǎn)品棗夾核桃賣出2萬(wàn)多件，檸檬片賣出4500多件，面膜和太陽(yáng)鏡賣出2000多件；在淘寶直播慶?！鞍偃铡逼陂g，網(wǎng)紅張大奕有一個(gè)直播的首秀，4個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到42.1萬(wàn)，點(diǎn)贊破百萬(wàn)，在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬(wàn)。

蘇寧易購(gòu)在618嘗試做了幾場(chǎng)直播，十分鐘達(dá)到了120萬(wàn)粉絲互動(dòng)，這次818的直播則準(zhǔn)備了818位網(wǎng)紅（包括明星、導(dǎo)購(gòu)、買手、直播平臺(tái)主播、普通消費(fèi)者），會(huì)發(fā)出8.18億紅包，預(yù)計(jì)線上線下將超過(guò)1億人參與互動(dòng)。

這些數(shù)據(jù)表明，電商平臺(tái)上線直播頻道產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的提升非常明顯，這也是前面分析的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播的特點(diǎn)決定的。

誰(shuí)要和我說(shuō)直播做電商沒(méi)戲，只能說(shuō)你老了！

之所以再次重復(fù)這句話，是真心想告訴各位傳統(tǒng)電商人（包括我自己），直播對(duì)電商的重要意義和價(jià)值所在，你可以質(zhì)疑然后學(xué)習(xí)求證，但不要不信……

蘇寧易購(gòu)今年818大促在直播領(lǐng)域做的三件事情的努力，我個(gè)人分析會(huì)成為蘇寧易購(gòu)這樣一家中國(guó)最成功的O2O電商平臺(tái)重要的里程碑，標(biāo)志著蘇寧易購(gòu)在O2O電商平臺(tái)的打造上更像是O2O電商平臺(tái)，成為蘇寧易購(gòu)自己，這是業(yè)內(nèi)人士、股東、員工、用戶們所期待的，這種期待在蘇寧易購(gòu)正式成立7年來(lái)變得更清晰了……

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