基于智能電視的IP運營，樂視再次改變行業(yè)格局？

文/李東樓

過去幾年以來，智能電視成為智能硬件領(lǐng)域競爭最為激烈的戰(zhàn)場。特別是樂視的強勢入局，更是讓傳統(tǒng)電視廠商感受到深深的危機感，并讓智能電視行業(yè)的玩法一次又一次的革新。并且，樂視還總是在不斷升維布局，當傳統(tǒng)廠商賣硬件時，樂視在賣生態(tài)，而當傳統(tǒng)電視開始主攻內(nèi)容時，樂視超級電視卻已經(jīng)在運營超級IP，挖掘背后更大的商業(yè)價值。

基于超級電視的大屏系統(tǒng)，樂視將如何深度運營IP？

就在不久前，樂視體育27億巨資拿下中超兩年新媒體獨家版權(quán)時，樂視致新總裁梁軍就表示，有了樂視視頻、樂視體育、樂視影業(yè)、樂視音樂等兄弟公司在生態(tài)上的支持，樂視超級電視才有了強大的獨特競爭力，這才是樂視超級電視的生命線所在。這其實也間接道出了樂視超級電視之所以總能對行業(yè)內(nèi)競爭對手實現(xiàn)降維攻擊的原因。

眾所周知的是，樂視最引以為豪的，就是構(gòu)建了“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的開放閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。而樂視體育之所以敢以27億的天價買下了中超全部賽事在新媒體的獨家版權(quán)，便源于樂視對自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)化運營的自信。在這個生態(tài)系統(tǒng)里，樂視視頻、樂視超級電視、樂視超級手機等為中超賽事這樣的超級IP提供了覆蓋PC、移動、客廳的播出平臺，從而幫助中超賽事進行用戶覆蓋，完成樂視播出平臺的廣告招商和其他收入。

另一方面，通過深度運營超級IP，也能夠間接帶動超級電視、超級手機等生態(tài)產(chǎn)品的銷量和運營收入。特別是基于超級電視大屏系統(tǒng)的深度運營，模式更是已經(jīng)初步得到印證?，F(xiàn)在看來，應(yīng)該主要體現(xiàn)在兩個方面：

第一，通過深度運營IP，帶動生態(tài)產(chǎn)品銷售收入。眾所周知，樂視網(wǎng)是國內(nèi)最早在國內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站，此前在各大視頻網(wǎng)站都在巨額虧損時，樂視網(wǎng)便依靠對于眾多電視劇獨家版權(quán)的大規(guī)模囤積和分銷實現(xiàn)了盈利。顯然，樂視早就在獨家版權(quán)上嘗過甜頭。也更加不過，《羋月傳》和《太子妃升職記》等超級IP的運營更讓懂得如何將獨播版權(quán)最大化的轉(zhuǎn)化為生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)價值。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，樂視圍繞《羋月傳》的生態(tài)營銷成果上，截至雙十二《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品(含定制版超級電視、超級手機及衍生品)的總銷售額達到5.1億元。而《太子妃升職記》的會員播放量達到了3.99億次，也為樂視吸引新增會員220萬人，帶來了4100萬收入。

第二，通過精品IP深度運營推動超級電視售賣。優(yōu)秀IP對于超級電視、超級手機等樂視產(chǎn)品的銷量促進是有跡可循的?！读d月傳》已經(jīng)讓樂視大嘗甜頭，而從2015年樂視對于優(yōu)秀IP的獨播版權(quán)，特別是在體育版權(quán)IP上大肆購進來看，不排除接下來樂視綁定中超所有比賽及周邊自制節(jié)目，推出中超版超級電視的可能。顯然，在超級電視600萬臺的銷量目標當中，樂視對于IP的深度運營將是決定樂視超級電視能否達到目標的一個重要的推動因素。

運營頂級IP，超級電視的玩法升維布局

回顧樂視超級電視的玩法變化，基本上可以分為三個階段，而每一次都引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，并帶動了傳統(tǒng)電視廠商進行了升級。

第一個階段，樂視超級電視主要是以“成本定價”的高配硬件取勝，而樂視目前依然延續(xù)希望延續(xù)這一優(yōu)勢。就在2016年年初樂視發(fā)布X65時，樂視方面曾表示“4999元，讓60吋以上的市場寸草不生”，X65擁有4核Mstar 6A928芯片、4核Mali T760頂級旗艦GPU、3GB運存+16GB閃存的高端配置，但是價格僅為4999元。這種低價高配的策略目前已經(jīng)成為了行業(yè)的標配，包括海信、tcl等傳統(tǒng)電視都在2015年里紛紛推出了低價高配的智能電視。

第二個階段則是自造電商節(jié)，拉動銷售。樂視推出919樂米節(jié)，啟動黑色919電商促銷活動，根據(jù)去年919樂視的數(shù)據(jù)顯示，在活動期間，超級電視的總銷量超過38.2臺。電商雙11活動期間，總銷量38.6萬臺，雙12的總銷量也達到28.2萬臺。通過這三大電商節(jié)，樂視超級電視的總銷量就達到了105萬臺，占到總銷售量的三分之一多。顯然，在2016年，隨著樂視黑色919電商節(jié)的影響力加深，電商渠道的銷量很可能進一步增加。而傳統(tǒng)電商廠商也很可能借助于電商渠道大肆進攻。

第三個階段便是基于大屏系統(tǒng)深度運營超級IP。特別是在擁有中超賽事、英超等超級體育IP的獨播版權(quán)之后，樂視體育旗下已經(jīng)擁有200多個賽事版權(quán)、覆蓋10000多場比賽。此外，樂視視頻打算投入70億制造超級網(wǎng)劇IP，再加上樂視影業(yè)、樂視音樂等獨家版權(quán)的生產(chǎn)和引入，這也使得樂視超級電視的玩法已經(jīng)直接進入到了超級IP的深度運營階段。顯然，除了600萬臺的銷售目標之外，樂視超級電視還希望發(fā)揮自己的生態(tài)優(yōu)勢，基于超級電視的大屏系統(tǒng)，實現(xiàn)對IP的深度運營，繼而生態(tài)化反并實現(xiàn)運營收入。

樂視超級電視的IP運營玩法，是否會成為行業(yè)主流？

另一方面，在樂視探索深度運營超級IP，并期望帶動超級電視銷售和運營收入的同時，其他智能電視廠商是否可以復(fù)制這一模式呢？

按照樂視超級電視的生態(tài)IP的運營的玩法，目前來看無論是國內(nèi)的傳統(tǒng)電視巨頭，還是對于智能電視領(lǐng)域躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)廠商都無法完整構(gòu)造這個生態(tài)閉環(huán)的玩法。傳統(tǒng)電視廠商在電視的生產(chǎn)制造以及渠道銷售方面，都應(yīng)該問題不大，但最大的問題是缺少內(nèi)容，更加缺乏購買超級IP的魄力，以及自制超級IP的能力。

而對于某些互聯(lián)網(wǎng)廠商來說，在智能電視的電商銷售渠道的方面不會有太大的挑戰(zhàn)，在硬件配置方面也相差不大，而最大的挑戰(zhàn)在于如何能夠?qū)⒆陨淼馁Y源像樂視一樣在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)完成真正的化學(xué)反應(yīng)，特別是在內(nèi)容方面，樂視超級電視有天然的優(yōu)勢，目前樂視旗下有四大內(nèi)容生產(chǎn)和引入部門，分別是樂視視頻、樂視體育、樂視音樂、樂視影業(yè)等，而依靠樂視在過去數(shù)年在版權(quán)內(nèi)容方面的長期投入和超級IP的制造能力，樂視已經(jīng)擁有相當?shù)谋趬尽?/p>

實際上，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)電視廠商最大的不同是，樂視通過圍繞“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的開放閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)里，各個業(yè)務(wù)之間緊密相連環(huán)環(huán)相扣，在相互作用中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)并互相促進，而樂視超級電視很大一部分的銷量和運營收入也要仰仗于系統(tǒng)之間良好的化學(xué)反應(yīng)。

不過，面對樂視超級電視期望登頂和600萬臺的銷售目標，其他智能電視廠商自然并不會“束手就擒”，在2016年里，傳統(tǒng)電視廠商們或展開更大規(guī)模的反擊，而最關(guān)鍵在于如何像樂視一樣找到并發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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