借勢(shì)“世界讀書日”，營(yíng)銷到底哪家強(qiáng)？

文/李東樓(lidonglou)

每年的4月23日，是一年一度的世界讀書日，這是一個(gè)各大閱讀APP、讀書頻道以及傳統(tǒng)書店等一切與閱讀有關(guān)的產(chǎn)品或品牌，借勢(shì)擴(kuò)大品牌知名度的絕佳機(jī)會(huì)。不出意外，各個(gè)閱讀app、各大門戶網(wǎng)站的讀書頻道以及一些線下書店都紛紛在這一天發(fā)起閱讀活動(dòng)。

以往，大多數(shù)企業(yè)或組織發(fā)起的這類節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)基本上都沒什么新意，方法和手段基本上在可預(yù)測(cè)的范圍內(nèi)，無非都是圍繞著推薦好書、送書等這些老套路的表面化活動(dòng)。不過，世界讀書日期間，有幾家公司的借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)還是可圈可點(diǎn)的，比如網(wǎng)易云閱讀發(fā)起的“閱讀馬拉松”系列活動(dòng)，還有天貓聯(lián)合吳曉波、羅永浩、馬東等11位文化娛樂明星發(fā)起的5小時(shí)讀書分享，以及kindle聯(lián)合《生活》雜志辦的閱界活動(dòng)等等。下面東樓不妨針對(duì)以上提到的三家公司在世界讀書日期間的發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)做一些分析解讀，來看看他們?cè)跔I(yíng)銷方面都有什么亮點(diǎn)和槽點(diǎn)。

借勢(shì)世界讀書日， 他們都做了什么？

我們先來看網(wǎng)易云閱讀。早在幾天前，網(wǎng)易云閱讀就開始了世界讀書日的預(yù)熱活動(dòng)，通過精心制作的h5報(bào)名頁(yè)面吸引用戶報(bào)名其與中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕閱讀一起聯(lián)合發(fā)起閱讀馬拉松的活動(dòng)。在4月23日當(dāng)天，網(wǎng)易云閱讀更是邀請(qǐng)了包括知名導(dǎo)演兼作家彭浩翔、內(nèi)地知名漫畫家十九番、刀刀狗形象創(chuàng)作者慕容引刀、人氣專欄作家夏小暖、網(wǎng)文圈顏值擔(dān)當(dāng)柴特兒、Coser大神黃山、詩(shī)人張海龍等10位不同領(lǐng)域的名人嘉賓來到現(xiàn)場(chǎng)，與觀眾一起分享讀書心得，進(jìn)行親密互動(dòng)。

再來看下天貓。天貓的做法一方面在線上展開天貓讀書節(jié)促銷活動(dòng)，同時(shí)在在4月23日當(dāng)天邀請(qǐng)到了羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、財(cái)經(jīng)作家吳曉波、讀庫(kù)創(chuàng)始人老六、錘子科技CEO羅永浩、真格基金創(chuàng)始人徐小平、《舌尖上的中國(guó)》總導(dǎo)演陳曉卿、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺、米未創(chuàng)始人馬東、著名導(dǎo)演王潮歌、趁早創(chuàng)始人王瀟等11位明星大咖，進(jìn)行5小時(shí)線上讀書分享，并通過旗下的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)優(yōu)酷向網(wǎng)友同步直播這次讀書會(huì)。

最后來看下kindle。Kindle在4月21日在其官方微信首先推送了一條《亞馬孫摯愛閱讀月》消息，拉開其讀書日營(yíng)銷活動(dòng)。Kindle在4月23日-5月8日期間在上海新天地閱讀空間，與生活雜志合作邀請(qǐng)了7位作家舉行讀者見面會(huì)以及3場(chǎng)夜讀活動(dòng)，同時(shí)在亞馬遜網(wǎng)站發(fā)起暢銷書滿減促銷活動(dòng)。

以上，我們可以看到這幾家的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，有幾大共同點(diǎn)，第一，這三家企業(yè)不約而同都要邀請(qǐng)了明星嘉賓，這說明，作家、明星、網(wǎng)絡(luò)大神等公眾人物的參與無疑是最能營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中最能夠吸引人眼球的；第二，都將微博、微信等社交化媒體已經(jīng)成為首選傳播渠道，這說明社交化媒體在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中的傳播地位不可缺少，甚至已經(jīng)高于電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體；第三，三家都聯(lián)合了合作伙伴共同發(fā)起活動(dòng)，而不是唱獨(dú)角戲。

借勢(shì)世界讀書日，四點(diǎn)營(yíng)銷啟示

雖然，三家在邀請(qǐng)嘉賓、聯(lián)合合作伙伴和社交化媒體傳播等方面有一些共同點(diǎn)，但這其中由于企業(yè)愿景不同和營(yíng)銷的訴求不同，還有更多的不同點(diǎn)，而這導(dǎo)致了在營(yíng)銷效果的差異，其實(shí)這更能給我們以啟發(fā)。

第一，借勢(shì)營(yíng)銷不能僅僅局限于線上傳播，更應(yīng)該結(jié)合線下活動(dòng)。我們看到，相對(duì)于大多數(shù)閱讀網(wǎng)站和讀書頻道的營(yíng)銷重心放在線上，網(wǎng)易云閱讀和kindle則在發(fā)起了線下活動(dòng)。以網(wǎng)易云閱讀為例，其不僅在線上通過當(dāng)下人們更喜聞樂見的h5頁(yè)面的方式，吸引用戶報(bào)名和傳播活動(dòng)，同時(shí)還在活動(dòng)前啟動(dòng)對(duì)于原創(chuàng)作者的生存狀況調(diào)查，并在節(jié)日期間發(fā)布報(bào)告，引起社會(huì)對(duì)于網(wǎng)文原創(chuàng)作者的廣泛關(guān)注。此外，精心策劃了閱讀馬拉松這樣具有新意的活動(dòng)，并聯(lián)合多家主流媒體對(duì)于活動(dòng)進(jìn)行直播和報(bào)道，進(jìn)一步增大活動(dòng)的影響力。而kindle也不例外，除了微博和微信等社交媒體上傳播閱界活動(dòng)外，還在上海閱讀新天地空間推出線下活動(dòng)。

實(shí)際上，即使在今天網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)候，線下活動(dòng)對(duì)用戶的影響力依然不可忽視。這值得很多企業(yè)借鑒和反思，有時(shí)候我們做營(yíng)銷活動(dòng)是不是太過依賴于線上媒體的傳播，線上媒體的好處在于傳播速度極快，但是壞處就是人們看過即忘，并不能留下深刻的記憶，而更深入的對(duì)用戶的傳播和洗腦并不能脫離開線下活動(dòng)。顯然，營(yíng)銷不能局限在線上自嗨，更多的應(yīng)該走到線下，做一些實(shí)際的落地活動(dòng)，讓用戶真切感受到品牌就在身邊。

第二，線上營(yíng)銷不能局限于社交化傳播，而忽略傳播渠道創(chuàng)新。我們看到多數(shù)閱讀網(wǎng)站和讀書頻道的營(yíng)銷活動(dòng)都是將重心放在社交化傳播，而忽略了其他媒體的傳播價(jià)值以及對(duì)于傳播渠道的創(chuàng)新。比如kinde的閱界活動(dòng)僅僅在微信和微博上進(jìn)行了告知，顯然這并不能廣泛的覆蓋用戶。而在這次營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面，天貓和網(wǎng)易云閱讀都進(jìn)行在線直播，天貓主要通過優(yōu)酷進(jìn)行線上視頻直播明星的六小時(shí)讀書分享，而網(wǎng)易云閱讀的直播平臺(tái)則更加豐富，活動(dòng)當(dāng)天，在包括網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易青果、咪咕讀書、咪咕學(xué)堂等四家直播閱讀馬拉松活動(dòng)，而網(wǎng)易新聞客戶端直播期間更是吸引6萬(wàn)多人次前來參與實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外，網(wǎng)易云閱讀則充分利用浙江之聲、人民日?qǐng)?bào)這樣的主流媒體為自己傳播和背書。

實(shí)際上，即使在今天社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶的影響力依然不可忽視。這值得很多企業(yè)借鑒和反思，有時(shí)候我們做營(yíng)銷活動(dòng)是不是太過依賴于社交媒體的傳播，社交媒體的好處在于傳播速度極快，但是壞處就是人們看過即完，并不能留下深刻的記憶，而更深入的對(duì)用戶的傳播和洗腦并不能脫離開線下活動(dòng)和在全媒體平臺(tái)上的傳播，尤其是在直播興起的當(dāng)下，更應(yīng)該重視新興媒體的作用。此外，除了社交媒體之外，主流媒體的傳播依然不可或缺，特別是這種需要全民參與的活動(dòng)，更應(yīng)該有主流媒體進(jìn)行廣泛傳播和背書。

第三，營(yíng)銷活動(dòng)必須接地氣，不能曲高和寡。上面提到，這三家都不約而同都請(qǐng)到讀書明星前來助陣，不過嘉賓方面卻有很大的不同。相對(duì)來講，網(wǎng)易云閱讀和天貓邀請(qǐng)到的讀書明星更受歡迎也更接地氣，特別是網(wǎng)易云閱讀邀請(qǐng)了導(dǎo)演、漫畫作者、網(wǎng)文人氣作家、Coser大神等不同領(lǐng)域的嘉賓，無疑擴(kuò)大了其活動(dòng)的影響力，吸引了更多的90后的年輕人參與互動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更是擠滿粉絲和讀者。而kindle發(fā)起的閱界活動(dòng)相對(duì)來說透露著一點(diǎn)高冷，邀請(qǐng)了的作家大多數(shù)屬于小眾書作者，盡管凸顯了產(chǎn)品的逼格，但是從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)效果來看，比較冷清，而在微博上基本上也鮮有人對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行傳播互動(dòng)。

實(shí)際上，當(dāng)前我們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)成為人們主要的閱讀習(xí)慣，而更多的年輕讀者已經(jīng)習(xí)慣通過手機(jī)閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫等，相較于一些紙質(zhì)書作家，一些網(wǎng)文、漫畫等大神嘉賓對(duì)來說更熟悉，更容易拉近距離，從而影響他們的讀書行為。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易云閱讀給我們的營(yíng)銷啟示就是營(yíng)銷應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)對(duì)象選擇“代言人”，只有更接地氣和更具有廣泛影響力的意見領(lǐng)袖才能夠感召更多人的參與到活動(dòng)當(dāng)中，從而達(dá)到傳播效果。

第四，借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)該有情懷，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。企業(yè)做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須講一點(diǎn)情懷，不能將自己的營(yíng)銷目標(biāo)和范圍限定在自身產(chǎn)品和品牌的曝光這樣狹隘的世界里，而是更多的應(yīng)該釋放一些人文關(guān)懷，讓活動(dòng)具有更多的社會(huì)意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

我們可以看到，在這次營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，天貓和亞馬遜kindle更多的為自己的線上電子書促銷活動(dòng)造勢(shì)，而網(wǎng)易云閱讀則借機(jī)對(duì)外打造自身原創(chuàng)IP孵化平臺(tái)的品牌形象。實(shí)際上，作為一個(gè)相對(duì)生僻的節(jié)日，很多人對(duì)于世界閱讀日的由來以及發(fā)展并不太了解，更不用提知道世界讀書日的目前所提倡的精神和意義了，企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)若能回歸初心，結(jié)合自己的產(chǎn)品或品牌，為節(jié)日增加一些新的內(nèi)涵和意義可能效果更好。

顯然，網(wǎng)易云閱讀在這方面做得更好。在當(dāng)下IP大熱的浪潮當(dāng)中，如今的網(wǎng)易云閱讀早已不再單純是一個(gè)在線閱讀平臺(tái)，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一個(gè)原創(chuàng)IP孵化平臺(tái)。就在4月23日世界讀書日當(dāng)天，網(wǎng)易云閱讀發(fā)布了《2016網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作者生存報(bào)告》，報(bào)告當(dāng)中對(duì)于網(wǎng)文作者現(xiàn)狀、網(wǎng)文創(chuàng)作環(huán)境等進(jìn)行關(guān)注，凸顯對(duì)當(dāng)下網(wǎng)文作者的關(guān)注和關(guān)懷，并且通過h5頁(yè)面在各大社交媒體上廣泛傳播，讓人們更加了解網(wǎng)文作者的創(chuàng)作艱辛和不易，繼而喚起人們對(duì)于原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)。而這一報(bào)告的h5頁(yè)面在獲得網(wǎng)友的共鳴之后，在微信朋友圈等社交媒體上傳播極廣，使得網(wǎng)易云閱讀在4月23日這一天在百度指數(shù)上的搜索次數(shù)達(dá)到了7日峰值。

實(shí)際上，企業(yè)做借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)該單純消費(fèi)節(jié)日，更多應(yīng)該為節(jié)日增光添彩，特別是像世界讀書日這樣正能量的節(jié)日，應(yīng)該借助營(yíng)銷活動(dòng)期間的用戶關(guān)注度，進(jìn)一步推廣和擴(kuò)大節(jié)日的影響力，并將其節(jié)日里所包含的真正內(nèi)涵傳遞給更多人，創(chuàng)造一些社會(huì)價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)

今年世界讀書日期間，各家企業(yè)發(fā)起的閱讀馬拉松等一系列線上和線下營(yíng)銷活動(dòng)總體還是讓人眼前一亮，值得我們好好分析和借鑒。其實(shí)說到底，一個(gè)成功的借勢(shì)營(yíng)銷或者節(jié)日營(yíng)銷，方法和策略永遠(yuǎn)都是次要的，最重要的還是格局和情懷。

特別是近年來，很多所謂的借勢(shì)營(yíng)銷或節(jié)日營(yíng)銷越來越陷入俗套，很多企業(yè)在借勢(shì)節(jié)日做營(yíng)銷的時(shí)候，都是隨便做個(gè)圖片，堆砌點(diǎn)文字，朋友圈上刷刷屏，就表示這個(gè)節(jié)日我們借到勢(shì)了，活動(dòng)很成功。這頂多是自嗨，不但激不起網(wǎng)友的共鳴，甚至有時(shí)候還讓人反感，對(duì)于網(wǎng)友來說，既然你不夠真誠(chéng)，那也就只能選擇忽略和無視了。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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