網(wǎng)播綜藝節(jié)目越來(lái)越火，品牌營(yíng)銷價(jià)值到底幾何？

文/李東樓(微信號(hào):lidonglou)

最近一兩年來(lái)，網(wǎng)播綜藝正呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢(shì)，包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等各大視頻網(wǎng)站都在力捧網(wǎng)播綜藝節(jié)目。而這些網(wǎng)播綜藝節(jié)目也不負(fù)眾望，往往能夠成為各大社交媒體上網(wǎng)民討論的熱門節(jié)目和廣告品牌主越來(lái)越喜歡投放的對(duì)象。比如愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》，又比如優(yōu)酷土豆的《火星情報(bào)局》，還有騰訊視頻最近上線的《小鮮肉拿走不謝》等等。那么，網(wǎng)播綜藝為何會(huì)越來(lái)越火？為何金主們會(huì)越來(lái)越青睞網(wǎng)播綜藝節(jié)目？東樓不妨來(lái)分析解讀一下：

網(wǎng)播綜藝為何越來(lái)越火？

首先，看過(guò)《奇葩說(shuō)》或《火星情報(bào)局》等節(jié)目的都知道，網(wǎng)播綜藝節(jié)目其實(shí)早就走出了粗制濫造、質(zhì)量低下的階段。當(dāng)下的網(wǎng)播綜藝節(jié)目，無(wú)論從節(jié)目制作精良程度，還是從節(jié)目嘉賓陣容，都已經(jīng)不輸于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目。比如最火的網(wǎng)播綜藝節(jié)目的《奇葩說(shuō)》，節(jié)目由馬東、高曉松、蔡康永等聯(lián)合打造，嘉賓團(tuán)隊(duì)里更是有不少來(lái)自大陸、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞等綜藝咖。而在節(jié)目播放量方面，網(wǎng)播綜藝節(jié)目的流量也越來(lái)越大?！镀孑庹f(shuō)》在第三季系列節(jié)目在愛(ài)奇藝平臺(tái)上的總播放量達(dá)到16億，而在騰訊視頻上獨(dú)播的《小鮮肉拿走不謝》也不甘其后，目前第一季剛剛播出八集，總播放量也已經(jīng)近億。

其次，網(wǎng)播綜藝的走紅與網(wǎng)絡(luò)污文化的滲透也分不開(kāi)。實(shí)際上，與傳統(tǒng)電視綜藝不同的是，純網(wǎng)播綜藝在節(jié)目?jī)?nèi)容上更符合當(dāng)前年輕一代的口味和調(diào)性，因此能夠獲得更多網(wǎng)友的追捧。以《奇葩說(shuō)》和《小鮮肉拿走不謝》為例，這兩檔典型的純網(wǎng)播綜藝節(jié)目有一個(gè)共同特征那就是重口味、大尺度，而這符合當(dāng)前污文化盛行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。比如在《奇葩說(shuō)》節(jié)目中討論了很多極具爭(zhēng)議的大尺度和重口味的辯題，如精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個(gè)，又如婚前該不該啪啪啪等等；而《小鮮肉拿走不謝》作為第一個(gè)女王選男色的節(jié)目，尺度甚至比《奇葩說(shuō)》還要更大一些，節(jié)目當(dāng)中設(shè)置有11位女王挑選兩位“小鮮肉”，女王對(duì)“小鮮肉”又摸又抱又親，口味不可謂不重，尺度不可謂不大。實(shí)際上，口味越來(lái)越重，尺度越來(lái)越大，正是目前純網(wǎng)播綜藝能夠比電視綜藝節(jié)目能夠更具吸睛效果的原因所在。不過(guò)，尺度太大也可能會(huì)成為像《小鮮肉拿走不謝》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目的“地雷”，比如樂(lè)視去年熱播的網(wǎng)劇《太子妃升職記》因?yàn)槌叨忍筇劬驮欢缺幌录堋?/p>

最重要的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，在手機(jī)、pad、電腦等終端設(shè)備上觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已經(jīng)用戶的習(xí)慣。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億。而這其中，尤其是騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)用戶規(guī)模更是龐大，用戶覆蓋度也極高，而《奇葩說(shuō)》、《小鮮肉拿走不謝》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目之所以能夠取得過(guò)億甚至超過(guò)10億的播放量，自然也與這兩大平臺(tái)巨大的用戶流量和廣泛覆蓋度密不可分。

網(wǎng)播綜藝節(jié)目的品牌營(yíng)銷價(jià)值何在？

另一方面，網(wǎng)播綜藝的火爆，也引起了不少品牌企業(yè)的關(guān)注，更有企業(yè)已經(jīng)搶先一步，開(kāi)始大規(guī)模的投放網(wǎng)播綜藝節(jié)目。比如贊助了《奇葩說(shuō)》的有范app、雅哈咖啡、vivo 手機(jī)等，又比如贊助了《小鮮肉拿走不謝》的新氧app等。而隨著這兩檔節(jié)目的熱播，也為這些品牌帶來(lái)了巨大的曝光量。根據(jù)《奇葩說(shuō)》官方微信透露，節(jié)目的冠名贊助商有范App品牌認(rèn)知度比節(jié)目開(kāi)播前上漲433%。而《小鮮肉拿走不謝》在節(jié)目播出期間，冠名贊助商新氧app的百度指數(shù)更是整體同比上漲600%以上。

不難看出，由于節(jié)目的熱播對(duì)于冠名贊助商的品牌曝光幫助巨大，單就增加品牌知名度這個(gè)角度上來(lái)看，冠名贊助的金主們顯然已經(jīng)達(dá)成所愿，穩(wěn)賺不賠。這也使得，網(wǎng)播綜藝節(jié)目的招商能力也越來(lái)越強(qiáng)，以《奇葩說(shuō)》為例，其第三季第的招商費(fèi)用高達(dá)3億元，相比第一季的5000萬(wàn)元，猛增了600％。

當(dāng)然，冠名贊助網(wǎng)播綜藝節(jié)目，金主們顯然不僅僅看重品牌曝光的作用，因?yàn)檫@是任何一個(gè)具有高覆蓋度的節(jié)目都能夠達(dá)到的初級(jí)效果，而更看重的其實(shí)是網(wǎng)播綜藝更多的額外營(yíng)銷價(jià)值，而這些營(yíng)銷價(jià)值恰恰是眾多的電視綜藝節(jié)目無(wú)法給予，這也是網(wǎng)播綜藝節(jié)目受到金主們捧的原因所在?？偨Y(jié)一下，主要有以下三個(gè)方面：

第一，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上熱播的王牌綜藝節(jié)目，往往能夠成為微博熱門話題或者微信朋友圈上討論的焦點(diǎn)，而這使得網(wǎng)播節(jié)目能夠有更多的社交傳播價(jià)值。以《小鮮肉拿走不謝》為例，作為剛剛上線不到兩個(gè)月的新網(wǎng)播綜藝節(jié)目，目前其微博的話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)5.3億，討論量達(dá)到近60萬(wàn)，成為最近新上線的綜藝節(jié)目的第一位，而在微博和微信上的熱烈討論自然也使得冠名和贊助品牌成為了受益者。實(shí)際上，《小鮮肉拿走不謝》在社交媒體上走紅是有其品牌基礎(chǔ)的，其節(jié)目出品方為陸琪團(tuán)隊(duì)，而陸琪作為微博大v和國(guó)內(nèi)最具人氣的情感專家，在微博上有超過(guò)3000萬(wàn)的粉絲，微信公眾號(hào)也吸粉超過(guò)260萬(wàn)，這不僅使得其在宣傳方面和社交媒體傳播互動(dòng)方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而也讓節(jié)目冠名贊助商的品牌能夠有更多的社交傳播機(jī)會(huì)。

第二，網(wǎng)播綜藝的品牌植入價(jià)值更大，并且網(wǎng)播綜藝的靈活度很高，供品牌植入的“姿勢(shì)”和“花樣”更多。既可以植入在主持人的開(kāi)場(chǎng)白當(dāng)中，也可以嘉賓的話題討論當(dāng)中，更可以植入到花絮當(dāng)中。以《奇葩說(shuō)》為例，通過(guò)精心設(shè)計(jì)，主持人和嘉賓在話題討論當(dāng)中，巧妙的將贊助商的廣告植入其中，不但更有趣，而且讓觀眾印象深刻。又比如在《火星情報(bào)局》當(dāng)中，更是將贊助品牌改編成歌曲進(jìn)行演繹，還有在《小鮮肉拿走不謝》里，在主持人一次次巧妙植入和口播帶動(dòng)下，“新氧一下”甚至有成為了一個(gè)流行名詞的趨勢(shì)。此外，通過(guò)主持人話筒、嘉賓道具、現(xiàn)場(chǎng)背景等方式可以進(jìn)行巧妙植入，比如在《小鮮肉拿走不謝》的嘉賓互動(dòng)道具當(dāng)中，就巧妙植入了新氧app的諸多產(chǎn)品賣點(diǎn)，這使得觀眾不知不覺(jué)間接受了品牌，記住了品牌的屬性，達(dá)到了潤(rùn)物雨無(wú)聲的宣傳效果。

第三，基于網(wǎng)絡(luò)視頻這樣的一個(gè)播出平臺(tái)，網(wǎng)播綜藝節(jié)目能夠創(chuàng)造更多的與用戶互動(dòng)的傳播價(jià)值。首先，二維碼互動(dòng)已經(jīng)成為綜藝節(jié)目互動(dòng)的標(biāo)配，現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)播綜藝節(jié)目也會(huì)經(jīng)常在右下角打上二維碼，吸引用戶進(jìn)行關(guān)注互動(dòng)。其次，彈幕作為現(xiàn)在年輕人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的一種方式，也可以成為節(jié)目方和贊助商與網(wǎng)友互動(dòng)的方式，比如彈幕上墻抽獎(jiǎng)，又比如彈幕互動(dòng)抽中上現(xiàn)場(chǎng)看節(jié)目等等，這些即可以成為節(jié)目的賣點(diǎn)，可以成為品牌傳播的一個(gè)記憶點(diǎn)。還有，在節(jié)目進(jìn)行中，主持人還可以引導(dǎo)用戶參與品牌贊助商在微博上話題討論，從而引導(dǎo)品牌在社交媒體上的傳播，這也是一種增進(jìn)品牌和觀眾互動(dòng)的方式。盡管目前這些互動(dòng)傳播手段，很多網(wǎng)播綜藝節(jié)目還沒(méi)有開(kāi)始大規(guī)模使用，但我相信，隨著越來(lái)越多的網(wǎng)播綜藝節(jié)目走紅，這些互動(dòng)傳播價(jià)值一定會(huì)被越來(lái)越多的“金主”所發(fā)掘和認(rèn)識(shí)。

總體而言，網(wǎng)播綜藝的走紅已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢(shì)，特別是《奇葩說(shuō)》、《小鮮肉拿走不謝》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目的熱播，更是說(shuō)明當(dāng)前正處于一個(gè)網(wǎng)播綜藝大爆發(fā)的時(shí)代。而對(duì)于更多的品牌金主們來(lái)說(shuō)，如何抓住目前網(wǎng)播綜藝爆發(fā)紅利，選擇與其品牌調(diào)性最為一致的當(dāng)紅網(wǎng)播綜藝節(jié)目進(jìn)行投放則是當(dāng)務(wù)之急。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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