網(wǎng)播綜藝節(jié)目越來越火，品牌營銷價值到底幾何？

文/李東樓(微信號:lidonglou)

最近一兩年來，網(wǎng)播綜藝正呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢，包括騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等各大視頻網(wǎng)站都在力捧網(wǎng)播綜藝節(jié)目。而這些網(wǎng)播綜藝節(jié)目也不負眾望，往往能夠成為各大社交媒體上網(wǎng)民討論的熱門節(jié)目和廣告品牌主越來越喜歡投放的對象。比如愛奇藝的《奇葩說》，又比如優(yōu)酷土豆的《火星情報局》，還有騰訊視頻最近上線的《小鮮肉拿走不謝》等等。那么，網(wǎng)播綜藝為何會越來越火？為何金主們會越來越青睞網(wǎng)播綜藝節(jié)目？東樓不妨來分析解讀一下：

網(wǎng)播綜藝為何越來越火？

首先，看過《奇葩說》或《火星情報局》等節(jié)目的都知道，網(wǎng)播綜藝節(jié)目其實早就走出了粗制濫造、質(zhì)量低下的階段。當下的網(wǎng)播綜藝節(jié)目，無論從節(jié)目制作精良程度，還是從節(jié)目嘉賓陣容，都已經(jīng)不輸于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目。比如最火的網(wǎng)播綜藝節(jié)目的《奇葩說》，節(jié)目由馬東、高曉松、蔡康永等聯(lián)合打造，嘉賓團隊里更是有不少來自大陸、臺灣、馬來西亞等綜藝咖。而在節(jié)目播放量方面，網(wǎng)播綜藝節(jié)目的流量也越來越大。《奇葩說》在第三季系列節(jié)目在愛奇藝平臺上的總播放量達到16億，而在騰訊視頻上獨播的《小鮮肉拿走不謝》也不甘其后，目前第一季剛剛播出八集，總播放量也已經(jīng)近億。

其次，網(wǎng)播綜藝的走紅與網(wǎng)絡污文化的滲透也分不開。實際上，與傳統(tǒng)電視綜藝不同的是，純網(wǎng)播綜藝在節(jié)目內(nèi)容上更符合當前年輕一代的口味和調(diào)性，因此能夠獲得更多網(wǎng)友的追捧。以《奇葩說》和《小鮮肉拿走不謝》為例，這兩檔典型的純網(wǎng)播綜藝節(jié)目有一個共同特征那就是重口味、大尺度，而這符合當前污文化盛行的網(wǎng)絡環(huán)境。比如在《奇葩說》節(jié)目中討論了很多極具爭議的大尺度和重口味的辯題，如精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個，又如婚前該不該啪啪啪等等；而《小鮮肉拿走不謝》作為第一個女王選男色的節(jié)目，尺度甚至比《奇葩說》還要更大一些，節(jié)目當中設置有11位女王挑選兩位“小鮮肉”，女王對“小鮮肉”又摸又抱又親，口味不可謂不重，尺度不可謂不大。實際上，口味越來越重，尺度越來越大，正是目前純網(wǎng)播綜藝能夠比電視綜藝節(jié)目能夠更具吸睛效果的原因所在。不過，尺度太大也可能會成為像《小鮮肉拿走不謝》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目的“地雷”，比如樂視去年熱播的網(wǎng)劇《太子妃升職記》因為尺度太大太污就曾一度被下架。

最重要的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，通過網(wǎng)絡視頻平臺，在手機、pad、電腦等終端設備上觀看網(wǎng)絡綜藝節(jié)目已經(jīng)用戶的習慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.04億。而這其中，尤其是騰訊視頻、愛奇藝等平臺用戶規(guī)模更是龐大，用戶覆蓋度也極高，而《奇葩說》、《小鮮肉拿走不謝》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目之所以能夠取得過億甚至超過10億的播放量，自然也與這兩大平臺巨大的用戶流量和廣泛覆蓋度密不可分。

網(wǎng)播綜藝節(jié)目的品牌營銷價值何在？

另一方面，網(wǎng)播綜藝的火爆，也引起了不少品牌企業(yè)的關(guān)注，更有企業(yè)已經(jīng)搶先一步，開始大規(guī)模的投放網(wǎng)播綜藝節(jié)目。比如贊助了《奇葩說》的有范app、雅哈咖啡、vivo 手機等，又比如贊助了《小鮮肉拿走不謝》的新氧app等。而隨著這兩檔節(jié)目的熱播，也為這些品牌帶來了巨大的曝光量。根據(jù)《奇葩說》官方微信透露，節(jié)目的冠名贊助商有范App品牌認知度比節(jié)目開播前上漲433%。而《小鮮肉拿走不謝》在節(jié)目播出期間，冠名贊助商新氧app的百度指數(shù)更是整體同比上漲600%以上。

不難看出，由于節(jié)目的熱播對于冠名贊助商的品牌曝光幫助巨大，單就增加品牌知名度這個角度上來看，冠名贊助的金主們顯然已經(jīng)達成所愿，穩(wěn)賺不賠。這也使得，網(wǎng)播綜藝節(jié)目的招商能力也越來越強，以《奇葩說》為例，其第三季第的招商費用高達3億元，相比第一季的5000萬元，猛增了600％。

當然，冠名贊助網(wǎng)播綜藝節(jié)目，金主們顯然不僅僅看重品牌曝光的作用，因為這是任何一個具有高覆蓋度的節(jié)目都能夠達到的初級效果，而更看重的其實是網(wǎng)播綜藝更多的額外營銷價值，而這些營銷價值恰恰是眾多的電視綜藝節(jié)目無法給予，這也是網(wǎng)播綜藝節(jié)目受到金主們捧的原因所在?？偨Y(jié)一下，主要有以下三個方面：

第一，在網(wǎng)絡視頻平臺上熱播的王牌綜藝節(jié)目，往往能夠成為微博熱門話題或者微信朋友圈上討論的焦點，而這使得網(wǎng)播節(jié)目能夠有更多的社交傳播價值。以《小鮮肉拿走不謝》為例，作為剛剛上線不到兩個月的新網(wǎng)播綜藝節(jié)目，目前其微博的話題閱讀量已經(jīng)超過5.3億，討論量達到近60萬，成為最近新上線的綜藝節(jié)目的第一位，而在微博和微信上的熱烈討論自然也使得冠名和贊助品牌成為了受益者。實際上，《小鮮肉拿走不謝》在社交媒體上走紅是有其品牌基礎(chǔ)的，其節(jié)目出品方為陸琪團隊，而陸琪作為微博大v和國內(nèi)最具人氣的情感專家，在微博上有超過3000萬的粉絲，微信公眾號也吸粉超過260萬，這不僅使得其在宣傳方面和社交媒體傳播互動方面有獨特優(yōu)勢，而也讓節(jié)目冠名贊助商的品牌能夠有更多的社交傳播機會。

第二，網(wǎng)播綜藝的品牌植入價值更大，并且網(wǎng)播綜藝的靈活度很高，供品牌植入的“姿勢”和“花樣”更多。既可以植入在主持人的開場白當中，也可以嘉賓的話題討論當中，更可以植入到花絮當中。以《奇葩說》為例，通過精心設計，主持人和嘉賓在話題討論當中，巧妙的將贊助商的廣告植入其中，不但更有趣，而且讓觀眾印象深刻。又比如在《火星情報局》當中，更是將贊助品牌改編成歌曲進行演繹，還有在《小鮮肉拿走不謝》里，在主持人一次次巧妙植入和口播帶動下，“新氧一下”甚至有成為了一個流行名詞的趨勢。此外，通過主持人話筒、嘉賓道具、現(xiàn)場背景等方式可以進行巧妙植入，比如在《小鮮肉拿走不謝》的嘉賓互動道具當中，就巧妙植入了新氧app的諸多產(chǎn)品賣點，這使得觀眾不知不覺間接受了品牌，記住了品牌的屬性，達到了潤物雨無聲的宣傳效果。

第三，基于網(wǎng)絡視頻這樣的一個播出平臺，網(wǎng)播綜藝節(jié)目能夠創(chuàng)造更多的與用戶互動的傳播價值。首先，二維碼互動已經(jīng)成為綜藝節(jié)目互動的標配，現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)播綜藝節(jié)目也會經(jīng)常在右下角打上二維碼，吸引用戶進行關(guān)注互動。其次，彈幕作為現(xiàn)在年輕人觀看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的一種方式，也可以成為節(jié)目方和贊助商與網(wǎng)友互動的方式，比如彈幕上墻抽獎，又比如彈幕互動抽中上現(xiàn)場看節(jié)目等等，這些即可以成為節(jié)目的賣點，可以成為品牌傳播的一個記憶點。還有，在節(jié)目進行中，主持人還可以引導用戶參與品牌贊助商在微博上話題討論，從而引導品牌在社交媒體上的傳播，這也是一種增進品牌和觀眾互動的方式。盡管目前這些互動傳播手段，很多網(wǎng)播綜藝節(jié)目還沒有開始大規(guī)模使用，但我相信，隨著越來越多的網(wǎng)播綜藝節(jié)目走紅，這些互動傳播價值一定會被越來越多的“金主”所發(fā)掘和認識。

總體而言，網(wǎng)播綜藝的走紅已經(jīng)成為一個大趨勢，特別是《奇葩說》、《小鮮肉拿走不謝》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目的熱播，更是說明當前正處于一個網(wǎng)播綜藝大爆發(fā)的時代。而對于更多的品牌金主們來說，如何抓住目前網(wǎng)播綜藝爆發(fā)紅利，選擇與其品牌調(diào)性最為一致的當紅網(wǎng)播綜藝節(jié)目進行投放則是當務之急。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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