魔性營銷：賣大閘蟹和賣 iPhone 是一回事嗎？

時維九月，序?qū)偃铮瑢τ趥鹘y(tǒng)的吃貨來說：大閘蟹的季節(jié)來了。

前幾天，一組相當(dāng)魔性的大閘蟹海報(bào)亮相網(wǎng)絡(luò)，不少人驚呼大閘蟹已然成精，眼看著就要爬出屏幕把自己給煮了吃……

2年前，「江南美女教你吃大閘蟹」的病毒視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，盡管沒有任何品牌露出，但對于當(dāng)時正沉浸于互聯(lián)網(wǎng)思維與社會化傳播的營銷人來說，這個案例似乎打開了新世界的大門。

兩年后的今天，大閘蟹的營銷再次鋪天蓋地的襲來——一方面，包括京東，天貓兩個電商巨頭的生鮮品類不斷在各種營銷活動上刺激消費(fèi)者的味蕾；另一方面，我買網(wǎng)、本來生活等垂直生鮮電商也將大閘蟹的圖片放在了最顯眼的位置來引導(dǎo)下單。

如果單獨(dú)作為一個品類，大閘蟹在發(fā)布點(diǎn)上其實(shí)跟蘋果家的 iPhone差不多，就差個別開生面的發(fā)布會了……商家們在對兩者的營銷套路上還是有些相似的，同樣是秋季爆款、有著自己的狂熱粉絲、消費(fèi)升級的代表作……他們到底怎么玩轉(zhuǎn)大閘蟹營銷的？還要分幾個層面來看。

電商為何要做大閘蟹營銷？

首先要明確的是，生鮮電商隨著季節(jié)性變化有著顯著的當(dāng)季主打產(chǎn)品，就是不同時間點(diǎn)都有著明確的營銷標(biāo)的，它隨著消費(fèi)者的口味變化、食品的上市周期等變量都有著小幅度波動，這兩年來，大閘蟹網(wǎng)絡(luò)軍團(tuán)異軍突起。

一方面，大閘蟹價(jià)格不等，最有名氣的頂級陽澄湖大蟹閘可以賣到百元一只，而普通的大閘蟹甚至不足10元，多元化的價(jià)格區(qū)間和品牌差異，給了運(yùn)營商很多利潤空間；另一方面，在當(dāng)下消費(fèi)升級的背景下，電商們也越來越重視產(chǎn)品與營銷的結(jié)合，而大閘蟹的網(wǎng)購消費(fèi)者多為中產(chǎn)階層，服務(wù)好這批用戶，自然也有著更大的后續(xù)營銷價(jià)值。

拿上圖大閘蟹魔性海報(bào)的出品方京東來說，其生鮮業(yè)務(wù)更是重點(diǎn)的戰(zhàn)略級項(xiàng)目，在金九銀十的黃金季自然不會錯過這種機(jī)會，利用大閘蟹上市的機(jī)會，京東甚至推出了一系列的營銷活動來力捧大閘蟹，用年輕化、娛樂化的形式對品牌進(jìn)行形象輸出，在眾多電商中取得了先發(fā)優(yōu)勢。

打開生鮮電商們首頁，可以看到大閘蟹的活動幾乎全部占據(jù)著最核心位置，這就像iPhone 7幾天前發(fā)布時占滿了科技、電商、乃至博彩網(wǎng)站的首頁一樣，產(chǎn)品本身就是最好營銷，它無需普及與教育用戶，面對這樣的優(yōu)質(zhì)標(biāo)品，不同的賣方給出的營銷策略往往會直接影響銷量與用戶粘性。

大閘蟹營銷新花樣：蟹劵交易所

今年的大閘蟹營銷中，各家都有著重點(diǎn)特色，但更多的在于專注產(chǎn)品本身，京東生鮮則在8月（此時無蟹可吃）就引入了類似證券交易所的「蟹劵交易所」概念，把買蟹券——提蟹這個動作引入了非常娛樂化的玩法，借用螃蟹本身容易性格化、擬人化的特色，借用社交渠道推廣傳播，取得了相當(dāng)不錯的效果。

具體來說，8月24日開始，京東推出蟹券交易所項(xiàng)目，大概玩法是：凡是購買蟹券的用戶，線下都會收到隨蟹券附贈的抽獎卡片，掃描后便可以進(jìn)入蟹券交易所，而其實(shí)這個「交易所」本身就是個H5做的抽獎池頁面，里面包括了iPhone7，樂視電視，螃蟹滿減券，Beats耳機(jī)，網(wǎng)紅合作禮物，以及「1000只大閘蟹只送一人」等禮品。

在活動設(shè)計(jì)上，購買蟹券的用戶，均能進(jìn)入交易所進(jìn)行抽大獎；而未購買蟹券的用戶也能進(jìn)入獎池抽大閘蟹滿減券，這些都相當(dāng)于消費(fèi)者購買蟹劵后的增值服務(wù)，所以無論中獎與否，對用戶來說本身都是一次0風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)的活動。

在活動的總體規(guī)則出來后，京東生鮮將重點(diǎn)傳播渠道放到了微博等社交媒體的上，利用漫畫海報(bào)等形式，以微博大號為起點(diǎn)，希望影響到愛吃愛玩的年輕人，尤其是「1000只大閘蟹只送一個人」的玩法頗具特色，這是一個消費(fèi)者沒法拒絕的活動……之于類似，此前網(wǎng)易新聞端也曾聯(lián)合杜蕾斯推出過「送你一生都用不完的安全套」（大概上萬只）……取得了很不錯的傳播效果，此次1000只大閘蟹的中獎用戶是個互聯(lián)網(wǎng)公司的老外，據(jù)說他想把全北京買螃蟹的人喊過來一起吃……

9月份除了大閘蟹，iPhone等產(chǎn)品外，還有個特點(diǎn)是節(jié)日多，又趕上是開學(xué)季，所以非常適合做活動營銷，京東的大閘蟹也趁機(jī)「蹭」了個節(jié)日熱點(diǎn)，在教師節(jié)和中秋節(jié)上又將節(jié)日主體和大閘蟹綁定在一起，推出了「蟹劵交易教師節(jié)測試卷」，以及「相隔或千里、共食一池蟹」的Slogan，目的是在營銷期間不斷刷存在感，保持活動熱度，在能吃到螃蟹前，這些套路就類似于 IPhone發(fā)布會前的各種媒體爆料。

中秋后大閘蟹營銷的前戲階段逐步收尾，因?yàn)檎娌膶?shí)料的螃蟹就要上桌了——9月23日，京東生鮮甚至還跑到了陽澄湖去直播開湖撈螃蟹，吊足了消費(fèi)者的胃口，刺激更多人去下單買蟹，這是真正意義吧消費(fèi)體驗(yàn)做到極致的一個案例，此前在《舌尖上的中國》大火之際，京東也曾在冬去到東北的查干湖去現(xiàn)場之際開湖冬捕，現(xiàn)在借助直播渠道，讓好產(chǎn)品也有了更多的營銷渠道。

從大閘蟹看生鮮電商未來

大閘蟹之戰(zhàn)只是生鮮電商之戰(zhàn)的一個縮影，近幾年來國內(nèi)的生鮮電商大戰(zhàn)越演越烈，去年還是「2大9小」（京東和阿里兩大平臺+9個垂直生鮮電商平臺）在今年已經(jīng)倒下了一批?？偨Y(jié)來看，中小平臺在：1）高質(zhì)量的品類選?。?）倉儲冷鏈技術(shù)與；3）對消費(fèi)者的教育營銷等多方面難以兼顧，倒下也不足為奇。

目前來看，生鮮電商的滲透率不足5%，相比服裝電器等還相差很多，業(yè)界判斷，主流的消費(fèi)人群主要是1~2億左右中產(chǎn)階級，未來還有著很不錯的增長空間，目前面臨的主要問題就是如何加速其滲透速度，這需要在上文提到的3個問題繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)。

而在大閘蟹這樣的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品上，因?yàn)闇p少不少教育用戶的環(huán)節(jié)，所以更容易單點(diǎn)突破，形成規(guī)模性的爆發(fā)，根據(jù)測算，大閘蟹每年近百億的市場規(guī)模，如果高質(zhì)量的大閘蟹能大部分遷移到到網(wǎng)購平臺，也會是個相當(dāng)不錯的生意。

此外，生鮮電商和核心也在于「鮮」這個字，對于電商來說，就是提高效率，即「快」字，產(chǎn)地直采能力與倉儲物流水平有著直接關(guān)系，這也給了京東等自有品牌背書、同時自建物流的電商更多的發(fā)展空間，在去年入股天天果園、永輝超市，今年拿下一號店，并持續(xù)擴(kuò)充冷鏈倉儲物流水平后，京東在生鮮品類的野心不可小噓。

大閘蟹營銷與蟹劵交易所正是在這樣一個大背景重應(yīng)運(yùn)而生——你吃的不只是螃蟹，還有消費(fèi)時代的變遷……

生成海報(bào)

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