紅包大戰(zhàn)復(fù)盤：誰贏得了這場(chǎng)春節(jié)游戲？

春節(jié)長(zhǎng)假正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。除夕夜過后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多分析，但大都是圍繞微信和支付寶進(jìn)行，事實(shí)上今年紅包大戰(zhàn)參戰(zhàn)者還有更多：微博、手機(jī)QQ和百度錢包都入局了。究竟誰是這場(chǎng)春節(jié)游戲的贏家呢？大部分人的答案可能是微信紅包，但紅包大戰(zhàn)不只是PK『參與人數(shù)』『互動(dòng)次數(shù)』和『紅包個(gè)數(shù)』三大關(guān)鍵指標(biāo)，它已經(jīng)成為一項(xiàng)巨頭們的綜合競(jìng)賽。

紅包大戰(zhàn)拼的是什么？

從用戶需求來看，春節(jié)紅包首先要比拼的還是體驗(yàn)。要做好體驗(yàn)，在規(guī)則簡(jiǎn)單、交互便捷的基礎(chǔ)上，還有迎合用戶在春節(jié)收發(fā)紅包的場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)取之于傳統(tǒng)紅包，繼承傳統(tǒng)紅包的一些特性才能做好：

依賴社交，不論是傳統(tǒng)紅包還是網(wǎng)絡(luò)紅包，都是一種社交行為，就像表情一樣；

講究趣味，沒人期待因此發(fā)家致富或撈筆橫財(cái)，廣東討開工利是、小孩『守歲』等壓歲錢等風(fēng)俗讓紅包本身充滿著趣味性；

注重驚喜，對(duì)于許多人來說，收到意想不到的紅包或金額大小，還會(huì)有驚喜的感覺，人們都期待來年能『撞大運(yùn)』。

社交、趣味和驚喜，是春節(jié)紅包競(jìng)爭(zhēng)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

與傳統(tǒng)紅包不同，網(wǎng)絡(luò)紅包由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭臺(tái)，品牌和用戶唱戲，有了影響力的屬性，其本質(zhì)是與春晚對(duì)應(yīng)的注意力經(jīng)濟(jì)。影響力是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。

正是因?yàn)樽⒁饬?jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可基于網(wǎng)絡(luò)紅包演變出許多商業(yè)模式。將紅包打造為一個(gè)春晚級(jí)別的廣告營(yíng)銷平臺(tái)；再比如將紅包與自家業(yè)務(wù)深度結(jié)合起來，成為一大推廣利器；還有就是可以獲取新用戶、激活老用戶?？傊?，紅包大戰(zhàn)本質(zhì)是比拼的注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)于企業(yè)來說有著許多好處，正是以為此才吸引來眾多巨頭逐鹿春節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，較量主要在影響力、趣味性、社交性、驚喜性和商業(yè)化之間展開，圍繞這些維度再來看不同玩家今年春節(jié)的表現(xiàn)，誰是贏家就有不一樣的答案了。

誰贏了這場(chǎng)春節(jié)游戲？

影響力：微信、支付寶和微博三分天下

微信今年沒有春晚助力，但憑借著紅包照片功能補(bǔ)位，也算扳回了一局：從結(jié)果來看，微信紅包除夕夜參與人數(shù)達(dá)到4.2億，紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)，用戶基數(shù)大、社交屬性強(qiáng)、參與人數(shù)多，影響力還是很大，只是談不上一家獨(dú)大了。

今年支付寶耗巨資拿下了CCTV春晚，拔得頭籌，從數(shù)據(jù)來看，支付寶“咻一咻”總參與3245億次，相比去年而言可謂進(jìn)步巨大，終于有存在感了。

微博最大的特性是媒體+社交結(jié)合，這剛好符合網(wǎng)絡(luò)紅包兩大關(guān)鍵點(diǎn)：社交+注意力，所以同樣斬獲頗豐，尤其是微博擁有開放的關(guān)系鏈，因此明星和企業(yè)可給用戶發(fā)紅包，陌生人之間可以搶全民紅包，體現(xiàn)了全民參與、普天同慶的氣氛。微博紅包參與人次8億次，抽到紅包的人數(shù)超過1億人，與支付寶、微信已處于一個(gè)數(shù)量級(jí)。

微信在好友紅包上的影響力最大毋庸置疑，但支付寶憑借著CCTV春晚、微博憑借著開放的媒體和社交屬性，還是形成了影響力。未來紅包大戰(zhàn)要打好，只有兩種可能：要么像微博這樣，業(yè)務(wù)本身有媒體屬性且在春節(jié)期間對(duì)用戶很重要，要么像支付寶和微信這樣，與春節(jié)期間影響力強(qiáng)的媒體合作。

趣味性：都有自己的特色，高下難分

從名字來看就知道今年各大巨頭追求玩法的差異化：搖一搖、刷一刷、咻一咻…事實(shí)上，大家都在強(qiáng)調(diào)紅包玩法的與眾不同，形成特色。

微博玩法最多，企業(yè)、明星可組合起來發(fā)紅包，借鑒支付寶的口令紅包，以及用戶接龍式的全民紅包，玩法很多，娛樂性較強(qiáng)；微信紅包今年特別注重與照片結(jié)合，拜年紅包可加照片，朋友圈可發(fā)紅包照片，都是在發(fā)揮用戶強(qiáng)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)；支付寶除了想要用『咻一咻』去替換微信的『搖一搖』之外，最讓人印象深刻的就是集五福，這個(gè)玩法沿襲了小時(shí)候方便面集卡游戲，最終帶來了11億好友關(guān)系；百度錢包的紅包玩法則強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，通過對(duì)手機(jī)喊『過年好』或者拍福字搶紅包。

哪家紅包最好玩？估計(jì)每家都會(huì)覺得自家的最好玩。對(duì)于用戶而言，趣味性強(qiáng)的紅包玩法必須滿足以下條件：1、足夠簡(jiǎn)單，最好老人小孩不用教都知道如何玩兒；2、充滿誠意，不要讓用戶覺得被耍了或者被利用了，用戶最后評(píng)價(jià)沒意思就說明不好玩；3、自帶傳播，用戶會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)地去邀請(qǐng)更多用戶參與到游戲之中。4、可以迭代。明年、后年紅包大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)打，要好玩就必須有新玩法，現(xiàn)在的玩法最好要能夠不斷迭代下去。滿足這幾點(diǎn)的玩法是哪些，相信許多人都有答案了。

社交化：微信鞏固、微博擴(kuò)展、支付寶構(gòu)建

先有社交還是先有紅包？許多人的答案都是前者。不過，網(wǎng)絡(luò)紅包與傳統(tǒng)紅包是不一樣的，在網(wǎng)絡(luò)紅包游戲中，社交與紅包更像是相互促進(jìn)的關(guān)系。

微信紅包盡管是基于熟人關(guān)系，但起到了鞏固作用，讓更多人之前關(guān)系更緊密了，一些不怎么熟悉的關(guān)系可能因?yàn)橐粋€(gè)紅包而激活了；微博本身就有社交屬性，但紅包除了幫助其鞏固明星與粉絲、企業(yè)與用戶的社交關(guān)系之外，還能拓展社交關(guān)系，聯(lián)名紅包、全民紅包都可以讓網(wǎng)友結(jié)識(shí)陌生人，這再次體現(xiàn)了微博的開放特性；支付寶想要借助于紅包建立社交關(guān)系——在其公布的成績(jī)中好友關(guān)系達(dá)成數(shù)被當(dāng)做重要指標(biāo)，它建立了關(guān)系鏈，并且強(qiáng)調(diào)是與生活場(chǎng)景結(jié)合的關(guān)系鏈。

沒有社交化的紅包，其實(shí)是挺難發(fā)的，最終可能只會(huì)成為企業(yè)與用戶之間的一種『弱社交』紅包，嚴(yán)格意義上來說這不叫紅包，只是一種企業(yè)返利行為。來年參與紅包大戰(zhàn)的玩家可能需要認(rèn)真思考社交與紅包的關(guān)系這個(gè)問題了。

驚喜化：支付寶靠五福，微信靠隨機(jī)，微博靠人，百度靠太空旅行

紅包設(shè)計(jì)者都在嘗試給用戶帶來驚喜，進(jìn)而讓整個(gè)紅包游戲更令人期待。

支付寶除了咻一咻可能中千元大獎(jiǎng)之外，集齊五福還可平分2.15億現(xiàn)金讓人們充滿期待，盡管事后70多萬中獎(jiǎng)?wù)咧环值?00多元，但在大家都還在褥羊毛時(shí)還算是一個(gè)小驚喜；微信驚喜主要是隨機(jī)紅包的設(shè)計(jì)，一個(gè)200元的紅包你搶到了190，群里剩余人平分10元，驚喜度無需贅言；微博驚喜則是靠人來實(shí)現(xiàn)，如果你分到某個(gè)大明星尤其是你的偶像的紅包，自然是巨大的驚喜；百度則在紅包中加入了太空旅行大獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖沙俗w船去太空旅行，價(jià)值30萬美元，只此一人，同樣算是巨大驚喜。

相對(duì)來說，微博和微信的驚喜設(shè)計(jì)照顧了更多用戶的感受。畢竟不會(huì)讓少部分人驚喜，大部分人羨慕甚至嫉妒恨。如果給少部分人帶來大驚喜，雖然讓整個(gè)過程更充滿期待和話題性，但風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。為什么雙色球永遠(yuǎn)都被罵？就因?yàn)橹唤o少部分人大驚喜，而不是給大部分人小驚喜。

商業(yè)化：支付寶品牌商最多，微信主要做騰訊系，微博全開放

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是慈善家，春節(jié)期間大把撒錢，只有兩種可能性：一種是這個(gè)錢不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的，是企業(yè)贊助的錢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借花獻(xiàn)佛；另一種是這個(gè)錢是互聯(lián)網(wǎng)巨頭業(yè)務(wù)投入的一部分，未來都會(huì)『收賬』的。不論哪種可能性，紅包未來都可衍伸出大量商業(yè)模式，這是注意力經(jīng)濟(jì)，并且支付工具又離錢這么近。

今年紅包商業(yè)化上，微博主要負(fù)責(zé)搭臺(tái)，由企業(yè)、明星和用戶唱戲，但紅包產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，成為企業(yè)日?？捎玫臓I(yíng)銷產(chǎn)品，這就為大規(guī)模商業(yè)化鋪平了路；微信還在投入階段，朋友圈十天廣告收入全部給用戶發(fā)紅包，而在商家贊助上筆者留意到主要是微眾銀行、微票兒這些『騰訊系』業(yè)務(wù)，看來尚未開放賣錢，之前我在一篇文章提到微信紅包明年應(yīng)該就會(huì)給騰訊帶來真金白銀了；支付寶今年自己出錢贊助了春晚，但幾億現(xiàn)金可能有一部分是品牌商出的血，80多個(gè)商家且并不是阿里系業(yè)務(wù)，支付寶號(hào)召力還是很強(qiáng)的，接下來今年很可能就會(huì)拿紅包賺錢了——所以就算支付寶不能把社交做起來，紅包成為一個(gè)賺錢工具還是可以的，雖然這本來只應(yīng)該是附屬品。

整體來看，在商業(yè)化上，微博是開放的態(tài)度，盡可能的連接商家、明星和用戶；微信對(duì)紅包商業(yè)化還比較慎重，依然是在戰(zhàn)略層面獲得巨大好處；支付寶紅包依然在大投入階段，但商業(yè)化已經(jīng)開始。

總結(jié)一下：

網(wǎng)絡(luò)紅包從無到有，成為數(shù)億用戶使用的工具，只用了兩年時(shí)間。因?yàn)榧t包，人們多了一種過節(jié)的方式；因?yàn)榧t包，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)期間終于也要加班了；因?yàn)榧t包，微信支付快速完成了原始積累進(jìn)而改變了移動(dòng)支付市場(chǎng)格局。不過，紅包不是屬于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。微信不是唯一的贏家，微博、支付寶等玩家未來都會(huì)在春節(jié)期間各取所需，混戰(zhàn)持續(xù)下去。唯一可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)玩家在春節(jié)期間只會(huì)越來越有存在感，而不在只是電視臺(tái)唱獨(dú)角戲了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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