成功策劃銀行微信營銷方案的他說新媒體營銷仍未疲軟

在自媒體高度發(fā)達(dá)的時代，每個人都是媒體的參與者，也可能成為一個媒體。在這種背景下，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都紛紛使用新媒體進(jìn)行營銷。然而，通過新媒體運(yùn)營拉攏到的用戶粘性弱，很容易流逝。微信海商學(xué)院副院長姚雷老師曾成功策劃中國銀行、光大銀行等企業(yè)和政府單位的微信營銷方案，關(guān)于新媒體營銷，我們聽他怎么說。

您曾成功策劃中國銀行、光大銀行等企業(yè)和政府單位的微信營銷方案，您一定積累了豐富的經(jīng)驗。在您參與的微信營銷策劃和落地執(zhí)行中，您遇到過哪些困難？是如何解決的？

我在策劃的過程中沒有遇到什么困難，反而是在跟客戶接觸，要開始工作的時候出現(xiàn)了一些困難。有一些客戶所需要的可能只是一個漂亮的網(wǎng)站，卻不懂微信公眾號的訴求，他們總是覺得網(wǎng)站要做得漂亮。但是，這些跟他們真正想要達(dá)成的目的——品牌推廣、積累粉絲或者提升體驗之間并沒有太大的關(guān)系。我和團(tuán)隊做出來的規(guī)劃在很多功能上時常跟客戶自己做出來的規(guī)劃有沖突。

2B服務(wù)中，甲方往往會提很多很多要求，這些要求以互聯(lián)網(wǎng)的思維看就有些過于簡單。所以這個過程中就需要你跟客戶溝通，深度地引導(dǎo)他。我們做的最多的就是拿我們之前做的成功案例給客戶看，替他們分析、一步一步地引導(dǎo)他們。比如說我們可以先從簡單的地方切入，讓他看看我們做的怎么樣，或者發(fā)一個綜合性的方案。你不能強(qiáng)硬的不理會他的想法，也不能全順著他的想法。你明知道達(dá)不到他最終想要的效果，還不得不做下去，最后雙方都不滿意。

“病毒式傳播”雖然可以在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)最大的營銷效果，但這種方式是否存在弊端？您覺得“病毒式傳播”能否成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種趨勢？

病毒式傳播其實是一個曝光的過程，從企業(yè)的角度而言不能說沒有弊端，主要是企業(yè)后期能不能承接病毒營銷帶來的影響，病毒式傳播曝光之后肯定有很多人關(guān)注，有了關(guān)注以后，企業(yè)能不能把服務(wù)體系、產(chǎn)品體系等這些硬性要求跟上，才是病毒式營銷能否成功的關(guān)鍵。我發(fā)現(xiàn)去年以前，病毒式傳播之后，大多數(shù)企業(yè)是跟不上的，所以用戶流失率很高，有的企業(yè)甚至達(dá)到40%，但是今年以來，很多企業(yè)前期做了很多的準(zhǔn)備工作，再去進(jìn)行病毒式傳播情況就好了很多。

病毒式傳播無疑是將來做品牌曝光的一個趨勢，而不是傳播的趨勢。粉絲經(jīng)濟(jì)也好，社群經(jīng)濟(jì)也好，其實本質(zhì)上講究的都是用戶對產(chǎn)品、品牌的忠誠度，也就是形成口碑傳播，所有的傳播最終都將歸于口碑傳播?？诒畟鞑ナ腔谌伺c人的傳播，它要求體驗和服務(wù)要絕對的好，去中心化不是完完全全的去中心化，而是去大中心化，把一個大中心變成無數(shù)的小中心，用戶只有在小中心中體驗到好處，才會主動為你傳播，這也是病毒式傳播，只不過比前期曝光式的傳播的速度慢一些。

您覺得微信營銷和其他新媒體營銷方式在營銷效果上是否存在著顯著區(qū)別？如果有區(qū)別，那么產(chǎn)生原因是什么？根據(jù)您對各傳播渠道的了解，微信營銷是否會成為一種長久并有效的營銷方式？

其實現(xiàn)在區(qū)別不是特別明顯，但是微信是一種去中心化的營銷，對于企業(yè)特別是零售行業(yè)來說很重要。微信營銷其實是在建立自己的平臺，給自己積累用戶。但微信與傳統(tǒng)的PC端相比，營銷效果會稍微差一些，畢竟現(xiàn)在人們的上網(wǎng)習(xí)慣還沒有完全的轉(zhuǎn)變過來，這需要兩年到三年的時間去培養(yǎng)，一旦培養(yǎng)出來，對企業(yè)價值無疑是非常大的。一個微信公眾號如果有十萬用戶，而用戶有30%的活躍度，這樣營銷的效果會比PC端大得多，因為PC端的流量現(xiàn)在基本上都掌控在BAT手里，想要獲取流量，就要付出很大的成本。如果能夠在自己的微信上積累很多的用戶，推廣產(chǎn)品、服務(wù)的時候，成本會低很多。

從移動端來看，微信無疑是首選，因為移動端最大的流量就在微信上。也許未來用戶會摒棄微信，但僅就現(xiàn)在的情況看，企業(yè)想要搭建自己的平臺，最好的選擇還是微信。

“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”是目前比較熱門的話題，了解到您在這一方面也有較多的關(guān)注和經(jīng)驗。那么您能和我們簡單談?wù)剛鹘y(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時要注意的問題嗎？

我覺得核心問題在思維上，很多傳統(tǒng)的企業(yè)在轉(zhuǎn)型時過多地關(guān)注網(wǎng)站做得是否漂亮，而沒有用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營用戶。舉個例子，唯品會現(xiàn)在有一億的注冊用戶，銷量卻比一個零售行業(yè)的線下門店（比如說大嘴猴）差很多。但是唯品會的復(fù)購率很高，而像大嘴猴這樣的線下門店，可能進(jìn)店的顧客多，但這些顧客沒有積累起來，進(jìn)而運(yùn)營好。如果運(yùn)營好用戶，銷售額絕對有巨大的上升潛力。所以現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)仍沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)+真正的核心是用戶要+起來，而不是做漂亮的門戶，漂亮的網(wǎng)站。

如果說微信是一種閉環(huán)的社交產(chǎn)品，而微博是一款開環(huán)的社交產(chǎn)品，那么為什么如今微博的活躍度和營銷效果要比微信差？您覺得是什么原因造成的？

微信是社交工具，而微博不是，它是通訊工具，用戶彼此不認(rèn)識，所以他們在微博里只是尋求新鮮的內(nèi)容。微信是熟人社交，沒有這方面的問題，在連接用戶的時候粘性非常強(qiáng)，這也是微信為什么做營銷會比微博好一些的原因。

您覺得在共享經(jīng)濟(jì)這一概念下，新媒體營銷的方式是否會有相應(yīng)的改變？您作為走在這一領(lǐng)域前沿的觀察者，可以分享一下您最新的感受和心得嗎？

共享經(jīng)濟(jì)在將來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展（包括營銷領(lǐng)域）中會扮演比較重要的角色，之前我做微信號的時候，我們整合了所有的零售業(yè)，包括實體銷售、產(chǎn)品銷售。我們做了一個線下零售的品牌方案，在向店主了解情況的時候，他們都特別喜歡共享經(jīng)濟(jì)。用一個很簡單的例子講，我在你店里面買衣服，你給了我衣服的打折卡，我可能就會用，因為我下次買衣服可能三四個月之后了。如果你給我化妝品或附近餐館的打折卡就不一樣了。所以說將來我們在做新媒體營銷的時候，共享經(jīng)濟(jì)絕對是一個非常大的環(huán)節(jié)。

雙十一非?；穑菑牧闶蹣I(yè)的反饋來看，商家已經(jīng)很少參與大平臺這樣的活動了。這么大的零售額中大品牌比例其實是非常小的，因為他們想的更多的是建立自己的平臺，將整個線上線打通。

整個互聯(lián)網(wǎng)圈，包括整個投資界其實都在唱衰O2O。去年不管是生鮮也好水果也好，創(chuàng)業(yè)者都擠在O2O領(lǐng)域，都砸了很多錢，現(xiàn)在這些O2O公司90%都死了。其實反過來看，創(chuàng)業(yè)者在O2O領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的時候還是電商的思維，他們沒有使用線下零售和線上結(jié)合的方式。但直到現(xiàn)在，所有的線下零售企業(yè)都在期待O2O，他們認(rèn)為這是唯一一個到一個能夠幫助他們順利轉(zhuǎn)型的模式。

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