從小蘋果看短視頻營(yíng)銷傳播的魔力

筷子兄弟或許不是專業(yè)的營(yíng)銷從業(yè)者，但從這段時(shí)間《小蘋果》的大熱來(lái)看，顯然深諳此道，甚至玩得比大部分業(yè)內(nèi)人士還溜。

在過(guò)去不管是《老男孩》還是《父親》，筷子兄弟都基本將首發(fā)站優(yōu)酷作為營(yíng)銷的陣營(yíng)，雖然影響力也非常大，但似乎都不如此次《小蘋果》的影響力大。當(dāng)廣場(chǎng)舞大媽跳舞的時(shí)候都在放它的時(shí)候，新一代國(guó)民神曲的地位也就正式奠定了。

和以往相比，筷子兄弟的團(tuán)隊(duì)在《小蘋果》的營(yíng)銷上突破了優(yōu)酷單一渠道的限制，開(kāi)始嘗試使用更多比如微博、彈幕網(wǎng)站等形式的渠道，連微視這個(gè)推出不到一年的新媒體都沒(méi)有放過(guò)。

說(shuō)到微視大家可能還不是非常了解，主要是一個(gè)8秒短視頻的分享社區(qū)，用戶通過(guò)QQ、微信等賬號(hào)登陸后，可以拍攝、編輯各種好玩的視頻，也可以關(guān)注自己感興趣的視頻作者，并且可以進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。總的來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容主要以視頻為主之外，其它玩法和微博非常類似。

我們都知道，在中國(guó)每一種媒體渠道在火起來(lái)之后都會(huì)迅速被各種營(yíng)銷公司、人員占據(jù)。微博如是，微信也差不多。只不過(guò)筆者發(fā)現(xiàn)在微視這種短視頻應(yīng)用上大家好像并不太關(guān)注，反而是筷子兄弟這些“外行人”進(jìn)行了嘗試。

那效果怎么樣呢？有些出乎筆者的預(yù)料。

目前筷子兄弟在微視上僅發(fā)布了一條視頻內(nèi)容，粉絲數(shù)目居然超過(guò)了15萬(wàn)，兩個(gè)人跳《小蘋果》的視頻累積播放次數(shù)達(dá)到了600多萬(wàn)次。

后來(lái)又在網(wǎng)上看到另外一組數(shù)據(jù)：微視上各地網(wǎng)友自發(fā)上傳的《小蘋果》改編作品超過(guò)了20萬(wàn)，總播放量超過(guò)4000萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

不管從任何角度來(lái)看，這都是非常成功的一次營(yíng)銷了。作為對(duì)比，我們可以看看筷子兄弟大本營(yíng)優(yōu)酷上的數(shù)字：

目前《小蘋果》官方MV在優(yōu)酷上達(dá)到了1000多萬(wàn)的累計(jì)播放量，目前大概有2000多部網(wǎng)友上傳的改編作品，總播放量在2000多萬(wàn)次。

這個(gè)數(shù)字，是在優(yōu)酷官方提供大量資源，并且占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下取得的。而微視可不是筷子兄弟的地盤，不管是點(diǎn)擊還是視頻上傳更多是網(wǎng)友自發(fā)的力量。

兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，筆者主要看到了以下兩點(diǎn)：

1、從官方視頻的播放量對(duì)比來(lái)看，微視的用戶體量顯然是不如優(yōu)酷的，影響力也沒(méi)那么大；

2、從UGC和傳播性來(lái)看，微視似乎比優(yōu)酷要好不少，創(chuàng)作和分享的熱情都非常高漲，對(duì)《小蘋果》病毒式的擴(kuò)散應(yīng)該起到了不小的幫助。

這樣的對(duì)比結(jié)果是有點(diǎn)出乎筆者預(yù)料的，對(duì)微視，筆者之前曾經(jīng)寫過(guò)一篇《微視，陰影下成長(zhǎng)的騰訊新寵》的文章，里面主要對(duì)微視的發(fā)展提到了幾點(diǎn)顧慮，其中最主要的兩點(diǎn)是：用戶行為習(xí)慣的培養(yǎng)以及內(nèi)容創(chuàng)造手段的簡(jiǎn)化。

短視頻在美國(guó)是從2013年初發(fā)展起來(lái)的，Twitter創(chuàng)辦的Vine更是曾經(jīng)創(chuàng)下半年發(fā)展4000萬(wàn)用戶的記錄，成為美國(guó)當(dāng)年度最火爆的移動(dòng)應(yīng)用。但是短視頻在中國(guó)還算是個(gè)新玩意，為何要拍視頻、如何拍視頻可能會(huì)是個(gè)問(wèn)題。

但是從《小蘋果》在微視上的火爆來(lái)看，這些顧慮根本不是問(wèn)題。其實(shí)里面很多自創(chuàng)作品的質(zhì)量也不算特別高，清晰度、拍攝角度等都存在問(wèn)題，但并不妨礙人家點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。

后來(lái)經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，筆者認(rèn)為主要原因是這樣的：

短視頻這種媒體形式和其它媒體最大的不同在于用戶的參與性很高，更容易“自?shī)首詷?lè)”。和視頻質(zhì)量、剪輯水平等相比，更重要的是“創(chuàng)意”、“趣味性”和“真實(shí)性”。

也就是說(shuō)，符合這些特性的內(nèi)容如果選擇微視這樣的短視頻社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的話，或許會(huì)取得意想不到的效果。而此次筷子兄弟的《小蘋果》在微視上的火爆也正是這個(gè)原因。

從內(nèi)容特性上來(lái)說(shuō)，《小蘋果》的節(jié)奏明快、旋律動(dòng)人，以及具備了基本的“神曲”特征，而官方MV和筷子兄弟在微視上傳視頻里面的舞蹈，動(dòng)作的趣味性很強(qiáng)又容易模仿。

這樣的內(nèi)容特性，非常容易引起用戶的創(chuàng)作欲望，這時(shí)候拿起手機(jī)拍個(gè)短視頻也就理所當(dāng)然了。而當(dāng)越來(lái)越多有才的網(wǎng)友加入進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造出越來(lái)越多好玩、不同流派的《小蘋果》的時(shí)候，這股大勢(shì)就成了，擋都擋不住。

筆者曾經(jīng)在想，就算筷子兄弟都不會(huì)想到效果會(huì)這么好吧？這該省下一筆多大的營(yíng)銷費(fèi)用啊。

筆者認(rèn)為，隨著短視頻在國(guó)內(nèi)的興起，也會(huì)繼微博、微信之后成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，成為一個(gè)很好的營(yíng)銷工具。而這方面的始祖《小蘋果》或許非常值得我們深入學(xué)習(xí)一下。

作者大南，專注微信及電商深度研究，公眾號(hào)：daxiaov

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