微信紅包開(kāi)放，猛藥可治病亦可殺人

微信紅包，是微信官方在2014年1月份上線(xiàn)的一個(gè)功能?；蛟S連當(dāng)初的開(kāi)發(fā)人員也未曾預(yù)料，這個(gè)本是為春節(jié)推出的應(yīng)景之作會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)”紅“遍大江南北。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)歷除夕至正月初八9天時(shí)間里，800多萬(wàn)中國(guó)人總共領(lǐng)取了4000萬(wàn)紅包，總價(jià)值4億多人民幣。而騰訊老對(duì)手阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱(chēng)這次活動(dòng)為”珍珠港偷襲“，可謂是最高贊譽(yù)。

經(jīng)過(guò)近1年時(shí)間的發(fā)展成熟，如今微信紅包又被騰訊官方委以重任：12月底，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)外宣布面向商戶(hù)開(kāi)放微信現(xiàn)金紅包申請(qǐng)，只要商戶(hù)開(kāi)通了微信支付，就可以申請(qǐng)接入微信紅包。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微信已經(jīng)與春晚達(dá)成合作，將在除夕夜聯(lián)合多家品牌以發(fā)放微信紅包的形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

回望1年前和現(xiàn)在，有兩個(gè)對(duì)比顯得尤其有意思：如果說(shuō)1年前微信紅包的轟動(dòng)屬于開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”無(wú)意之舉“的話(huà)，顯然這次的行動(dòng)屬于周密策劃的戰(zhàn)略行動(dòng)；如果說(shuō)1年前微信紅包的火爆代表來(lái)自草根自發(fā)傳播，自下而上的力量的話(huà)，那么這次行動(dòng)算是自上而下的又一次浩大推廣。

兩個(gè)鮮明的對(duì)比，代表微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不甘寂寞，再次加快了微信商業(yè)化發(fā)展的步伐。與之相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：微信紅包對(duì)微信意味著什么？微信為何開(kāi)放紅包接口？以微信紅包作為主攻武器能否帶動(dòng)起微信商業(yè)化發(fā)展的速度？

一、微信紅包對(duì)微信意味著什么？

如果只從表面來(lái)看的話(huà)，微信紅包似乎只是將過(guò)去傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)紅包這一習(xí)俗搬到了網(wǎng)絡(luò)上。但如果仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非如此簡(jiǎn)單，從很多方面講，微信紅包已經(jīng)成為微信具有戰(zhàn)略性意義的一個(gè)重要功能：

1、微信紅包的背后是微信支付，微信支付的背后是微信平臺(tái)商業(yè)化

既然要發(fā)紅包，必然涉及到現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)，現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)又自然而然涉及到線(xiàn)上支付工具——也就是微信支付。按照文首提及的數(shù)據(jù)，9天時(shí)間800多萬(wàn)人使用，意味著至少有百萬(wàn)量級(jí)的用戶(hù)在短短數(shù)天內(nèi)開(kāi)通了微信支付功能。再聯(lián)想到支付寶當(dāng)初發(fā)展的艱辛，這是一個(gè)相當(dāng)恐怖的數(shù)字。雖然這個(gè)數(shù)字不像外界傳言”一天綁定一億銀行賬戶(hù)“那么夸張，但由此導(dǎo)致阿里巴巴高層春節(jié)后提前3天上班開(kāi)會(huì)也非?？梢岳斫?。

為啥大家在微信上發(fā)紅包，馬云就開(kāi)始發(fā)慌？只因?yàn)樵诮裉欤虡I(yè)的在線(xiàn)化交易已經(jīng)日益成為主流，而在線(xiàn)化交易最重要的一個(gè)核心就是支付?？梢哉f(shuō)誰(shuí)掌握了支付平臺(tái)，誰(shuí)就掌握了在線(xiàn)化交易。而微信紅包的可怕之處便在于其從中國(guó)老百姓最容易接受的”發(fā)紅包“概念開(kāi)始，在人們不知不覺(jué)中已經(jīng)培養(yǎng)起微信支付這個(gè)支付平臺(tái)的使用習(xí)慣，并且迅速積累起足夠的用戶(hù)數(shù)。

如果把支付比做在線(xiàn)化交易的”火車(chē)頭“的話(huà)，似乎微信支付一開(kāi)始就是個(gè)強(qiáng)力的車(chē)頭。馬云擔(dān)心的是，在它帶動(dòng)下微信會(huì)不會(huì)取代淘寶，微信支付是否會(huì)取代支付寶。

2、微信紅包已經(jīng)成為很好的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具

從最初的春節(jié)發(fā)紅包發(fā)展到現(xiàn)在，微信紅包在今天早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了”紅包“的概念，成為一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛的工具，謹(jǐn)舉一部分例子如下：

游戲：朋友聚會(huì)的時(shí)候大家在微信群里發(fā)個(gè)紅包，一起搶一下，活躍氣氛。

募捐：一方有難，八方支援，直接通過(guò)微信發(fā)紅包打款，方便快捷。

營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)紅包帶來(lái)的利益誘惑，加入傳播分享機(jī)制，成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品最好的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。

而在眾多功能中，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是微信紅包最強(qiáng)大，最具有想象空間的一個(gè)功能。一個(gè)例子便是滴滴打車(chē)，通過(guò)發(fā)紅包的形式在微信平臺(tái)上自發(fā)擴(kuò)散，成為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型案例。在不短的一段時(shí)間內(nèi)，相信有非常多人都有過(guò)朋友圈被滴滴打車(chē)紅包刷屏的經(jīng)歷。除此之外，京東、蘇寧等電商平臺(tái)也都曾經(jīng)利用微信紅包達(dá)到過(guò)驚艷的營(yíng)銷(xiāo)效果。

可以說(shuō)，微信紅包目前已經(jīng)成為微信平臺(tái)最強(qiáng)大的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具。

二、微信為何開(kāi)放紅包接口？

任何一個(gè)平臺(tái)，商業(yè)化都必然是其最重要的目的之一，微信自然也不例外。而微信紅包接口的開(kāi)放，代表在經(jīng)歷早期的定位期、觀(guān)望期、測(cè)試期之后，微信終于不甘寂寞，準(zhǔn)備加快商業(yè)化的進(jìn)程。

事實(shí)上，盡管一直宣稱(chēng)微信不是商業(yè)平臺(tái)，是”溝通工具“，但其實(shí)微信一直未曾停止過(guò)在商業(yè)方面的探索。比如說(shuō)微信小店的嘗試，和京東的合作，購(gòu)物頻道的開(kāi)設(shè)，等等。

但在過(guò)去商業(yè)化的過(guò)程中有個(gè)問(wèn)題就是：不管是購(gòu)物頻道也好，微信游戲也好，事實(shí)上都是在為自家導(dǎo)流量，并且效果也不算特別理想。這樣做并非不可以，但顯然和”平臺(tái)“的定位相去甚遠(yuǎn)，無(wú)法匹配微信這個(gè)”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大入口“超級(jí)APP的地位。對(duì)騰訊而言，如果要把微信經(jīng)營(yíng)好，顯然不可能只用它來(lái)為自家所用，關(guān)鍵點(diǎn)還在于把整個(gè)生態(tài)做起來(lái)，吸引更多的人在微信上做生意，通過(guò)微信賺到錢(qián)。

但和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式，比如淘寶等相比，微信卻有個(gè)致命弱點(diǎn)：信息彼此之間是割裂的，這樣導(dǎo)致上面的商家極度缺乏營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。缺乏手段，商家自然很難發(fā)展起來(lái)賺到錢(qián)，那微信這個(gè)平臺(tái)又談何發(fā)展？

所以不管是開(kāi)放紅包接口也好，和春晚合作也好，微信的目的非常簡(jiǎn)單：1是進(jìn)一步擴(kuò)大微信及微信紅包、微信支付的影響力和使用面；2是為廣大商家提供強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，優(yōu)化微信商業(yè)環(huán)境。

只是，事情并非那么簡(jiǎn)單。如果只從上面2點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)微信下了一步好棋。但如果從另一面來(lái)說(shuō)，其同樣要承擔(dān)用力過(guò)猛，節(jié)奏過(guò)快帶來(lái)的平臺(tái)生態(tài)惡化的嚴(yán)重后果。

三、以微信紅包作為主攻武器能否帶動(dòng)起微信商業(yè)化發(fā)展的速度？

直接說(shuō)個(gè)結(jié)論：微信紅包固然兇悍，但是想要當(dāng)起帶動(dòng)微信商業(yè)化發(fā)展的火車(chē)頭，仍然力有未逮，且副作用巨大。

以電商為例，前面的成功者有淘寶，我們可以簡(jiǎn)單分析下淘寶成功的原因：

1、時(shí)機(jī)上，正好抓住了中國(guó)電子商務(wù)的空白檔期；

2、建立起了一個(gè)巧妙的支付平臺(tái)，也就是支付寶；

3、建立起了一套完善、強(qiáng)大的店鋪管理、檢索、信譽(yù)排序體系。

原因有很多，但上面3個(gè)無(wú)疑最主要。1滿(mǎn)足了中國(guó)民眾的需求，2解決了支付手段、安全的問(wèn)題；3解決了在線(xiàn)交易可信度、信息獲取的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)近乎完美的解決了這3個(gè)問(wèn)題，方造就了如今的阿里帝國(guó)。

如今的微信電商同樣非?；鸨?，但是我們客觀(guān)的看待它，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的大環(huán)境已經(jīng)和當(dāng)初有了巨大的變化，而微信這個(gè)平臺(tái)自身確實(shí)仍然存在不少短板：

1、已經(jīng)有了在不少人心目中約等于電商的淘寶平臺(tái)，如此強(qiáng)大的對(duì)手。除非你具有顛覆性的模式，具有超強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，否則發(fā)展的天時(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)初的淘寶；

2、微信這個(gè)封閉的平臺(tái)上面，信息是割裂的。發(fā)展到今為之，微信平臺(tái)都尚未建立起一套比較理想的店鋪檢索、信譽(yù)體系。這樣帶來(lái)的問(wèn)題就是想買(mǎi)東西不知道去哪里買(mǎi)，到了一個(gè)店也不知道這家店怎么樣，很容易買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品等諸多問(wèn)題。

3、即便有了微信支付這個(gè)工具，但是在穩(wěn)定性、便利性、完善性方面確實(shí)與支付寶仍然存在一定差距。

所以即便能夠通過(guò)微信紅包為微信支付帶來(lái)海量用戶(hù)，為微信上的商戶(hù)帶來(lái)極高的曝光度，但上面幾個(gè)根本性的問(wèn)題得不到解決，整個(gè)微信電商方面的生態(tài)環(huán)境就說(shuō)不上得到根本性改善。很可能面子上風(fēng)光了，但底子仍然未改變而已。

電商如此，實(shí)施上微信平臺(tái)上其他商業(yè)模式也同樣如此。微信唯一具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的，或許就在于O2O，但對(duì)O2O來(lái)說(shuō)，事實(shí)上受地域限制較大，對(duì)微信紅包這種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的需要反而沒(méi)那么強(qiáng)烈了。

除此之外，微信紅包這種營(yíng)銷(xiāo)工具的開(kāi)放，會(huì)帶來(lái)巨大的副作用。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，本人朋友圈天天被滴滴打車(chē)的紅包文刷屏，那時(shí)對(duì)滴滴，連帶著對(duì)微信就起了一些反感。其實(shí)微信說(shuō)的很對(duì)，它真的本質(zhì)上就是一個(gè)朋友之間溝通聯(lián)絡(luò)的工具，如果充斥太多商業(yè)化的東西，會(huì)讓這個(gè)平臺(tái)逐漸變味，失去當(dāng)初的吸引力。

比如大家刷個(gè)朋友圈，首要的目的還是了解下朋友的近況、信息，是一種人與人之間情感的交流。但是當(dāng)商家開(kāi)始力度巨大的紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，朋友圈往往就會(huì)被這些信息刷屏。早期的京東、蘇寧，后期的滴滴，莫不如是。但也還好，畢竟不是哪一個(gè)商家都能夠搭上微信紅包這艘快船。只要過(guò)了熱度期，朋友圈還能夠恢復(fù)正常。

現(xiàn)在可好了，微信直接開(kāi)放了紅包這個(gè)平臺(tái)，只要符合一定要求的商家都可自行開(kāi)發(fā)使用?？吹搅酥凹t包營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大效果，我相信已經(jīng)有很多不缺乏動(dòng)機(jī)，也不缺乏資金的企業(yè)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)這些商家都行動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，我們的朋友圈，或者說(shuō)整個(gè)微信平臺(tái)會(huì)變成什么樣子，盡管現(xiàn)在還難以下定論，但至少不是我本人希望看到的樣子。

所以說(shuō)，開(kāi)放紅包接口或許短期內(nèi)看是一招好棋，但同樣是猛藥，治病的同時(shí)還傷身體。最主要的是，指望單純通過(guò)微信紅包來(lái)帶動(dòng)微信平臺(tái)商業(yè)化的發(fā)展是不切實(shí)際的。

期待未來(lái)能夠看到微信官方更多好的措施出臺(tái)，讓這個(gè)平臺(tái)真正變得越來(lái)越好。

本文作者大南，微信號(hào)：daxiaov，本人首發(fā)于百度百家，轉(zhuǎn)載請(qǐng)先關(guān)注公眾號(hào)聯(lián)系本人。

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