從辣媽幫到美麗說(shuō)，社群電商為什么不好做？

8月4日，辣媽幫旗下電商平臺(tái)“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止。其實(shí)早在4月6日，億邦動(dòng)力網(wǎng)就有爆料稱辣媽幫將面臨重大人員調(diào)整，有可能關(guān)閉電商模塊，回歸社區(qū)這一原生業(yè)務(wù)。而當(dāng)時(shí)辣媽幫方面則回應(yīng)稱，電商業(yè)務(wù)沒(méi)有關(guān)閉，只是發(fā)展方向有所調(diào)整，開放了第三方接口而已。如今看來(lái)，當(dāng)時(shí)傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)，而是事出有因。

先簡(jiǎn)單回顧一下辣媽幫的電商發(fā)展歷程：2014年9月，辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺(tái)“辣媽商城”，主打自營(yíng)概念，首次嘗試“社區(qū)+電商”模式。2015年3月，辣媽幫宣稱完成1億美金融資，并計(jì)劃主要用于擴(kuò)張電商市場(chǎng)份額，顯然當(dāng)時(shí)辣媽幫看好跨境自營(yíng)市場(chǎng)。但短短一年之后，辣媽幫就要開放第三方接口了，這表明其自身電商業(yè)務(wù)并不如意。

這幾年社群電商的風(fēng)頭正起，但真正能做好的并不多見。美麗說(shuō)算是做得還不錯(cuò)的項(xiàng)目，但也最終被蘑菇街合并，表明其電商業(yè)務(wù)還是沒(méi)有能夠做到令投資人滿意的程度。在社群影響力日益強(qiáng)大的今天，那么社群電商為什么反而不好做呢？

在商品特色和供應(yīng)鏈上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)

不可否認(rèn)，很多社群做得很好，話題多內(nèi)容豐富，質(zhì)量高人氣也旺盛。但一旦轉(zhuǎn)型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流外，其他方面的優(yōu)勢(shì)便一律重新歸零。就必須開始實(shí)打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，一起拼正品、拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼物流，爭(zhēng)取同樣的一群目標(biāo)用戶。

無(wú)論是美妝、服飾還是母嬰類，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開直接的競(jìng)爭(zhēng)。與綜合電商比，社群電商的體量較小，自然在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)難免就會(huì)低一些。拿貨的價(jià)格、回款周期、商品供應(yīng)保障等方面，社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外，并沒(méi)有其他任何優(yōu)勢(shì)，最終很難體現(xiàn)出商品的特色。

而另一方面，阿里和京東等電商平臺(tái)也日益意識(shí)到內(nèi)容對(duì)于電商的重要性，紛紛采取行動(dòng)，反過(guò)來(lái)形成了對(duì)社群內(nèi)容的分流影響。比如阿里推出了淘寶頭條，近期發(fā)力視頻直播，主打內(nèi)容電商，并招募大量網(wǎng)紅給予流量扶持。京東也不甘落后，繼去年推出主打年輕人穿衣搭配的京致衣櫥之后，又推出類似辣媽幫的社區(qū)——媽媽邦，啟動(dòng)寶寶成長(zhǎng)計(jì)劃，通過(guò)內(nèi)容帶活用戶，從而切入社群經(jīng)濟(jì)。

低估了電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本

無(wú)論是賣家還是平臺(tái)，電商一直是個(gè)投入較高的行業(yè)。諸如IT開發(fā)和維護(hù)、流量獲取、物流和服務(wù)等，都是需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，則還要面臨大平臺(tái)和垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)，需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會(huì)低估了電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本。特別運(yùn)營(yíng)上遇到的困難，可能是之前無(wú)法預(yù)料的。事實(shí)上，現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來(lái)越高，甚至不亞于線下實(shí)體店。

很多新興的移動(dòng)APP，在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)為了保障服務(wù)質(zhì)量，與第三方賣家區(qū)別，常常采用自營(yíng)模式。這在近年來(lái)大熱的跨境電商業(yè)務(wù)上，表現(xiàn)特別明顯。的確，自營(yíng)業(yè)務(wù)在品控和服務(wù)上更加容易把握，但也增加了庫(kù)房、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本，和客服、運(yùn)營(yíng)、售后、物流等團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本。如：為了跟上目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要跨境電商都紛紛在各保稅區(qū)內(nèi)自建倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)于初期訂單量不太大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的投入。

而在導(dǎo)購(gòu)模式之下，相當(dāng)于用廣告或銷售提成的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，雖然金額不高，可想象的空間略小，但投入資源也非常少，ROI值其實(shí)還是比較高的。

高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣

導(dǎo)致決策者對(duì)前景判斷樂(lè)觀的一個(gè)原因，他們常常高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣?；蛟S在調(diào)查中，用戶還會(huì)口口聲聲地說(shuō)質(zhì)量可靠哪怕價(jià)格略高一些我也會(huì)在咱們這購(gòu)買，但到了真正購(gòu)物時(shí)，不少用戶還是要選擇貨比三家。

畢竟用戶在新平臺(tái)新商家買東西，相對(duì)來(lái)說(shuō)是冒險(xiǎn)的事情，特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類目上。電商版塊上線前，用戶調(diào)查的結(jié)果可能比較樂(lè)觀，但真正電商平臺(tái)上線之后，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買時(shí)才會(huì)身臨其境地去考慮是否值得購(gòu)買，與其他地方購(gòu)買有何差別和風(fēng)險(xiǎn)， 最終的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

用戶的消費(fèi)習(xí)慣也是短期內(nèi)比較難以改變的。有些消費(fèi)者習(xí)慣于使用支付寶結(jié)賬，在淘寶天貓上消費(fèi)較多；也有些消費(fèi)者習(xí)慣于那種超市自助式購(gòu)買的方式，喜歡上京東或1號(hào)店下單，還有很多年輕網(wǎng)友則喜歡通過(guò)微信授權(quán)的方式一鍵登陸，使用微信支付來(lái)下單，這在餐飲和便利店顯然更多。

注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，綁定一張銀行卡，多任何一個(gè)步驟，都可能讓一些用戶覺得學(xué)習(xí)成本高，從而放棄。加上近年來(lái)安全隱私案件頻頻被新聞曝光，很多人對(duì)信息安全更加重視。如果沒(méi)有較大的利益驅(qū)動(dòng)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣很難像打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)那樣很短的時(shí)間內(nèi)迅速改變過(guò)來(lái)。

內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)難以分開獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

之前在和幾家移動(dòng)社交或社區(qū)屬性APP的運(yùn)營(yíng)人員的交流過(guò)程中，感覺他們似乎都把電商作為最佳的變現(xiàn)手段。

通常，我都會(huì)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：如何看待內(nèi)容建設(shè)和電商運(yùn)營(yíng)工作？而他們也常常自信地回答，我們會(huì)把二者分成兩個(gè)不同部門來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容歸內(nèi)容，電商歸電商，互不干涉。

初衷總是美好的，但實(shí)際工作中如果是同一老大管理這兩個(gè)部門，最終總是能掙來(lái)錢的電商業(yè)務(wù)部門占據(jù)上風(fēng)，而只會(huì)花錢的內(nèi)容部門成為電商部門的服務(wù)支持單位。

比如美麗說(shuō)，早年被認(rèn)為一家以女性時(shí)尚分享為主的社交媒體，把相同興趣愛好的人聚集在一起， 在這個(gè)垂直領(lǐng)域中， 這些人相互之間可以分享經(jīng)驗(yàn)、推薦商品，源源不斷地產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。但如果現(xiàn)在再登陸他們的網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)和淘寶非常類似，只不過(guò)是專注女性服飾、美容美妝等類目。內(nèi)容占有的版面已經(jīng)很少，絕大部分的優(yōu)質(zhì)資源都給了電商業(yè)務(wù)。

當(dāng)然不是說(shuō)2013年美麗說(shuō)上線電商平臺(tái)的策略不正確，只是以此來(lái)說(shuō)明APP社區(qū)轉(zhuǎn)型電商常見的問(wèn)題而已。在業(yè)績(jī)的面前，在贏利的壓力之下，大多數(shù)人和公司都會(huì)選擇妥協(xié)。美麗說(shuō)如此，很多其他的應(yīng)用也同樣很難免俗，在客戶和用戶之間選擇客戶，反而造成了用戶流失、活躍度下降。

容易忽略站內(nèi)流量的機(jī)會(huì)成本

很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目認(rèn)為自己APP內(nèi)的流量沒(méi)花錢，是沒(méi)有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著，不如做做電商看看有沒(méi)有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。

站內(nèi)流量沒(méi)成本，這句話既對(duì)又不對(duì)。從實(shí)際支出上的確是沒(méi)有為此付出費(fèi)用，在財(cái)務(wù)關(guān)系上可以認(rèn)為沒(méi)有成本。

但另一方面，我們還要看到如果這些流量不導(dǎo)到電商版塊，而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告，同樣是可以帶來(lái)一部分收入。而這部分廣告收入，就是流量的機(jī)會(huì)成本。此外，流量導(dǎo)入到電商版塊，就難免在一定程度上造成用戶體驗(yàn)的下降，可能導(dǎo)致用戶流失。用戶體驗(yàn)的損害程度，也應(yīng)當(dāng)視為流量的組成成本之一。舉個(gè)例子說(shuō)，自從阿里入股之后，為新浪微博帶來(lái)大量的廣告投放，但同時(shí)也因此給用戶帶來(lái)了嚴(yán)重的騷擾，導(dǎo)致其用戶活躍程度和粘度都下降了。那么，流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內(nèi)容生產(chǎn)成本，便是微博廣告流量的實(shí)際成本。

在北京上海等大城市，業(yè)主自己開店做生意成功的極少，往往都是租戶做得更紅火。很重要的一個(gè)原因就是沒(méi)有成本壓力，業(yè)主就很難去積極提高商品和服務(wù)的質(zhì)量，反而不如直接租出去的利潤(rùn)高。同理，當(dāng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者把站內(nèi)流量當(dāng)作免費(fèi)資源時(shí)，也不太容易有成本概念。相對(duì)于提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，他們更傾向于爭(zhēng)取更大的免費(fèi)資源來(lái)提升業(yè)績(jī)。

越是小眾，相對(duì)越容易成功

回到辣媽幫的電商業(yè)務(wù)上來(lái)，用辣媽幫副總裁楊俐的話來(lái)說(shuō)，主要是受跨境稅改政策的影響，電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)必然會(huì)下滑，但出于用戶需求也不會(huì)放棄這一業(yè)務(wù)。辣媽幫從去年就開始把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方，即開放接入端口，允許品牌入駐，將平臺(tái)本身化身為流量提供者。希望通過(guò)開放端口的形式，將運(yùn)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)接給第三方。

開放端口把運(yùn)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)給第三方，這話有些拗口。簡(jiǎn)單說(shuō)，辣媽幫電商業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，就是逐步從自營(yíng)轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量掙錢。

但事實(shí)上也有不少人靠做社群電商掙錢了，比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群，上架的商品都是別處找不到的獨(dú)特商品?；陬愃频呐d趣和相近的價(jià)值觀走在一起，為這些獨(dú)特商品找到最好的用戶。再比如凱叔講故事，通過(guò)親子故事做成了國(guó)內(nèi)最大的親子教育品牌，相關(guān)商品銷售非常火爆，僅其中一款249元的隨手聽銷量就輕松突破3萬(wàn)臺(tái)。

社群電商的本質(zhì)是電商，而不是社群?；蛟S定位越精確，越是小眾，提供的商品獨(dú)特而有價(jià)值，社群電商可能相對(duì)越容易成功。

而無(wú)論是辣媽幫還是美麗說(shuō)，進(jìn)入的都是一個(gè)非常龐大的千億元級(jí)市場(chǎng)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，因此需要付出的努力自然也要大得多。對(duì)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社群來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)的方法未必只有電商一條路可走，什么值得買的發(fā)展歷程告訴我們，只要堅(jiān)守好核心價(jià)值，不做電商只靠廣告和營(yíng)銷同樣可以活很好。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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