又到一年金秋時節(jié),大閘蟹再次成為眾多吃貨的關注點。眾所周知,近年來陽澄湖已經(jīng)成為國內淡水蟹的知名原產地品牌,廣受消費者的歡迎。以往由于國內冷鏈物流的落后,陽澄湖大閘蟹的銷售渠道主要是以線下為主。隨著近兩年生鮮電商的快速發(fā)展,不少電商企業(yè)也開始在大閘蟹銷售市場上嶄露頭角,并占據(jù)越來越重要的角色。
京東生鮮聲稱要包銷陽澄湖一半大閘蟹
今年9月23日的陽澄湖開湖儀式上,連續(xù)四年搶到第一撈資格的京東生鮮現(xiàn)場放出豪言,聲稱要力爭和一號店共同完成陽澄湖大閘蟹一半以上的銷售目標。這個口號的確讓人震驚,要知道陽澄湖大閘蟹的市場龐大,僅達到陽澄湖大閘蟹協(xié)會會員標準的養(yǎng)殖戶就達到了330多家,市場上的經(jīng)營企業(yè)更是不計其數(shù),并已經(jīng)形成了穩(wěn)定的全國性線下銷售網(wǎng)絡。想在競爭如此激烈的市場上,一舉吃下一半份額,難度可想而知。
根據(jù)京東生鮮提供的銷售數(shù)據(jù),今年其陽澄湖大閘蟹銷售業(yè)績的確超乎外界的預料。京東生鮮從9月1日開始預售,由于前期預熱宣傳到位,當天自營大閘蟹全額預訂量達到數(shù)百萬只,以每只平均3兩計,換算下來其預售銷量便已經(jīng)達數(shù)百噸。而開湖當日,京東生鮮的銷售量是去年同日的2倍,其中移動端銷售量異軍突起,占比80%以上,均創(chuàng)下了京東生鮮的銷售新記錄。
據(jù)陽澄湖大閘蟹協(xié)會的預測,今年陽澄湖大閘蟹的產量在2100噸左右,京東生鮮包銷一半的目標大約為1050噸。通過預售和近來的熱銷,僅京東生鮮就已經(jīng)完成了數(shù)百噸的銷售任務。而大閘蟹的銷售旺季仍將持續(xù)一段時間,從目前的銷售勢頭來看,京東生鮮和一號店要完成包銷一半的目標比較樂觀。也就是說,今年的陽澄湖大閘蟹生鮮大戰(zhàn),京東生鮮基本上是贏定了。
像陽澄湖大閘蟹這樣的優(yōu)質原產地,本身就是生鮮行業(yè)的稀缺資源,吸引了眾多商家入場,京東面臨的競爭異常激烈。除了人脈資源豐富的傳統(tǒng)渠道外,京東生鮮更重要的競爭對手其實還是電商同行。阿里旗下的天貓實力同樣強大,宣稱包下三分之一的水面,另外一些中小型垂直生鮮網(wǎng)站也在這塊業(yè)務上深耕多年。成立不到一年的京東生鮮,是如何打贏陽澄湖大閘蟹這場仗的呢?
針對市場亂象,主推自營樹立原產地正品形象
讓我們從當下陽澄湖大閘蟹的市場現(xiàn)狀說起。盡管競爭非常激烈,但市場秩序卻沒有隨著競爭呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的良性效果,相反市場亂象橫生。主要體現(xiàn)在:養(yǎng)殖企業(yè)分散使得經(jīng)營品牌眾多,導致消費者認知上對陽澄湖這個產地品牌高度認可,但卻沒有涌現(xiàn)出令人耳目一新的產品品牌,無從下手選擇;同樣渠道混亂,給一些不法商家可乘之機,市場上“洗澡蟹”、“大小不一”、“以假亂真”現(xiàn)象嚴重,正宗產品受到假冒商品的大量沖擊,也極大地影響了用戶消費信心。
據(jù)陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,2015年陽澄湖大閘蟹產量約為2100噸,但每年銷售出去的“陽澄湖大閘蟹”卻達到20000噸,即消費者買到正品的概率不過1成?!胺纻谓渲浮焙妥C書的技術手段,也被不法商家模仿、復制而失去防偽作用?;ㄕ返腻X買假冒產品的現(xiàn)象,在陽澄湖大閘蟹市場屢見不鮮。消費者喜愛陽澄湖大閘蟹不假,卻難以找到可信任的購買途徑。
今年,京東生鮮改變了經(jīng)營戰(zhàn)術,有針對性地采取了自營模式,而且只與陽澄湖大閘蟹協(xié)會認證的會員企業(yè)合作。京東自營買手深入湖區(qū)產地,了解養(yǎng)殖戶的具體情況,從中擇優(yōu)合作。而在經(jīng)營方式上,京東打破常規(guī)的店鋪展示形式,而是把多品牌產品集中到一個專題頁上,以整體形象對外展現(xiàn),淡化了產品品牌,卻突出了陽澄湖產地品牌的整體優(yōu)勢。
通過強化京東自營+陽澄湖原產地的雙重保障,構建自營正品原產地的品牌形象,京東生鮮今年為消費者打造一個值得依賴的購買平臺,不再擔心“買十假九”。
釜底抽薪,搶先一步掌握半數(shù)貨源
京東生鮮打出的另一步棋,則是釜底抽薪,搶先一步掌握了大閘蟹貨源。前面說過,陽澄湖大閘蟹今年的產量大約2100噸,而市場需求達到了近10倍,處于供不應求的狀態(tài)。理論上,誰能掌握貨源,誰就能在市場競爭占據(jù)主動。
經(jīng)過自營買手的考察甄別,今年京東生鮮選擇與協(xié)會下的109家會員企業(yè)簽署合作協(xié)作。這100多家會員企業(yè),在協(xié)會全部300多家會員當中屬于養(yǎng)殖規(guī)模較大和養(yǎng)殖水平比較高的,同時也是產品和服務比較有保障的信譽企業(yè)。它們的產量占據(jù)了整個陽澄湖大閘蟹總產能的一半,京東生鮮因此就在今年的陽澄湖大閘蟹供應鏈上掌握了主導權。
這個做法看似簡單,同時也很容易被對手砸錢來模仿。但大閘蟹這種生鮮產品比較特殊,保質期短而儲運要求高,屯貨之后沒有足夠的體量賣不出去就會成為大問題,即使賣出去但配送又跟不上同樣還是問題,銷售和損耗風險非常大。再加上市場分散,操作起來比較有難度,因此沒有什么企業(yè)敢于大手筆地簽下買斷協(xié)議,往往都是一些較小規(guī)模的合作。
而京東生鮮之所以敢于這么做,除了自帶用戶和流量有能力消化訂單的運營優(yōu)勢外,另一個重要原因是其第三大網(wǎng)即冷鏈物流體系開始發(fā)揮作用,能夠迅速地把訂單配送完成,降低配送過程的損耗率,不形成訂單積壓。其他電商平臺基本上不具備冷鏈物流和落地配送能力,通常都是委托順豐等第三方來完成,在成本和效能上要弱于京東生鮮,而有物流能力的順豐又沒有足夠的體量消化訂單。所以能吃下這么大貨源的玩家,事實上除了京東生鮮也很難有其他平臺。
這就樣,京東生鮮在保證自己供應、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的同時,也直接減少了競爭對手的供貨來源,讓對方?jīng)]有子彈可用、有力無處可使,可謂是一舉兩得。
贏在提升用戶體驗和供應商創(chuàng)造價值
前面說的是京東生鮮今年兩大戰(zhàn)術,主推自營和掌握貨源,這只是戰(zhàn)術層面的因素。從深層上來看,京東生鮮真正贏在提升用戶體驗和為供應商創(chuàng)造價值之上。
1、系列新舉措提升用戶體驗
以往大閘蟹主要銷售方式是蟹券,用戶提前兩天預訂后安排發(fā)貨,周期較長。今年京東生鮮第一次把協(xié)同倉直接建到了陽澄湖邊。協(xié)同倉是按照京東冷鏈物流體系標準在原產地設立的臨時性生鮮倉庫。大大縮短了產地和用戶之間的距離,養(yǎng)殖戶捕撈上來的大閘蟹可以直接由協(xié)同倉向全國發(fā)貨。用戶可以直接下單購買,全國范圍在6-48小時內就能收到新鮮捕撈的大閘蟹,不出門嘗天下鮮的體驗非常爽。
除了主推自營之外,京東生鮮還推出貨到付款、極速理賠、時效承諾、預約送貨等新舉措。在生鮮電商中推行貨到付款是非常具有挑戰(zhàn)的,需要有強大的運營和配送能力支持,如果商品和配送稍有不好,就會帶來很大的損失。而京東生鮮實際的拒收率小于1%,表明它“讓更多人吃好一點”的努力正在得到大多數(shù)用戶的認可。正是一系列的舉措不斷提高服務質量,優(yōu)化了用戶體驗,所以用戶更加信任京東生鮮,為這次陽澄湖大閘蟹的熱銷打下了基礎。
2、為供應商創(chuàng)造更多價值
說到京東的特點,除了自營送貨快外,往往還會提到供應鏈管理能力的優(yōu)勢。京東能長期保持3C數(shù)碼類目的領先,也是品牌和供應商長期支持的結果。它們在京東平臺上幾乎沒有運營成本和資源投入,非常省心,可以把精力放在產品研發(fā)、生產制造、品牌運營等方面上,所以樂于與其長期深度合作。
而這次京東生鮮與陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖企業(yè)之間的合作,類似的優(yōu)勢作用也開始顯現(xiàn)。養(yǎng)殖企業(yè)只需要按用戶訂單需求把捕撈包裝好的成品蟹送到協(xié)同倉即可,其他一切均由京東生鮮一手操辦。相比自己在平臺開店,不僅沒有了網(wǎng)店運營成本,還節(jié)約下了巨額推廣成本。要知道,無論是百度推廣還是淘寶直通車,一個關鍵詞點擊的成本可高達一兩百塊錢。也就是說,京東生鮮同樣也為供應商創(chuàng)造了更多的價值,這些隱形的價值可能往往為外界所忽略,但有過平臺開店經(jīng)歷的供應商可以切身感受到。
從大閘蟹之戰(zhàn)看生鮮電商的未來
都說生鮮電商難做,今年以來不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境,美味七七和壹桌網(wǎng)已經(jīng)被迫關閉業(yè)務,未來生鮮電商要如何發(fā)展,成為業(yè)內關注的焦點。但近年來陽澄湖大閘蟹爭搶之戰(zhàn),生鮮電商企業(yè)卻取得了對線下渠道的完勝,從中也能給生鮮電商行業(yè)一些啟示。
首先,電商平臺在單品上的規(guī)模效應,特別像京東生鮮這樣自營的大玩家已經(jīng)開始碾壓線下渠道,包括一些體量較小的生鮮電商。訂單規(guī)模上的優(yōu)勢,不僅體現(xiàn)在采購成本上,而且在生鮮最關鍵的物流配送方面也能攤薄固定費用,使得每單履約成本下降。
未來生鮮電商要取得突破,勢必要在單品或區(qū)域市場達到規(guī)模效應。我并不是說生鮮電商做得越大越好,而是說在經(jīng)營市場內至少要達到最低規(guī)模。比如主營某一片或某一個小區(qū)的小型生鮮電商,就一定要設法吃透市場,使自己的業(yè)務達到與線下競爭對手抗衡的規(guī)模,才能實現(xiàn)成本上的比較優(yōu)勢,從而生存下去。
其次,要不斷提升用戶體驗,為消費者創(chuàng)造更多的顧客價值。前面多次提到京東生鮮今年來采取的一系列新舉措,都是圍繞著提升用戶體驗展開。用戶愿意去京東去其他的電商平臺購買大閘蟹,最主要的原因是用戶體驗提高了,同樣的品質保障,和去線下渠道購買價格差不多,送貨甚至比線下更快,售后服務更好。
去年生鮮電商風頭正勁,但多數(shù)是由于市場補貼帶來的虛假繁榮。當補貼取消后,用戶留存度就成了各電商企業(yè)非常頭痛的問題。價格固然是生鮮電商必須考慮的要素,但最重要的是產品、售后和服務等綜合購買體驗要超過對手,讓消費者真切感受到價值所在,才能從線下吸引用戶。
說到底,商業(yè)的本質就是為用戶創(chuàng)造價值,生鮮電商也不例外。在不斷降低運營成本的同時,努力提升用戶體驗也正成為生鮮電商行業(yè)的普遍發(fā)展策略。只要企業(yè)能腳踏實地,生鮮電商不僅能做好陽澄湖大閘蟹這樣高客單價的單品,我想網(wǎng)上菜市場未來甚至也是有可能實現(xiàn)的。
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)】
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術助力“企宣”向上生長
- 華為研發(fā)中心入駐上海青浦致小鎮(zhèn)房租大漲,帶動周邊租房市場熱潮
- 華為員工涌入蘇滬兩地,房東狂歡:租金幾近翻倍,跨省租房成新常態(tài)
- 制造業(yè)巨頭空客計劃裁員2500人,應對航天業(yè)務虧損與供應鏈挑戰(zhàn)
- 科技創(chuàng)新引領產業(yè)發(fā)展:江陰市與清華大學攜手推進重大科技項目
- 美國或再升級出口管制:考慮限制AI芯片對中東出口
- 劉強東章澤天報案:京東發(fā)言人證實夫婦倆遭有組織造謠,警方已介入
- 東方甄選擬15億出售教育業(yè)務
- 虧764億上熱搜 蔚來裁員10%,銷量跌出前三
- IBM設立5億元AI創(chuàng)投基金
- 聯(lián)想發(fā)布 ThinkStation P8工作站
免責聲明:本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時,應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。