京東生鮮是如何打贏陽澄湖大閘蟹這場硬仗的？

又到一年金秋時節(jié)，大閘蟹再次成為眾多吃貨的關注點。眾所周知，近年來陽澄湖已經(jīng)成為國內淡水蟹的知名原產地品牌，廣受消費者的歡迎。以往由于國內冷鏈物流的落后，陽澄湖大閘蟹的銷售渠道主要是以線下為主。隨著近兩年生鮮電商的快速發(fā)展，不少電商企業(yè)也開始在大閘蟹銷售市場上嶄露頭角，并占據(jù)越來越重要的角色。

京東生鮮聲稱要包銷陽澄湖一半大閘蟹

今年9月23日的陽澄湖開湖儀式上，連續(xù)四年搶到第一撈資格的京東生鮮現(xiàn)場放出豪言，聲稱要力爭和一號店共同完成陽澄湖大閘蟹一半以上的銷售目標。這個口號的確讓人震驚，要知道陽澄湖大閘蟹的市場龐大，僅達到陽澄湖大閘蟹協(xié)會會員標準的養(yǎng)殖戶就達到了330多家，市場上的經(jīng)營企業(yè)更是不計其數(shù)，并已經(jīng)形成了穩(wěn)定的全國性線下銷售網(wǎng)絡。想在競爭如此激烈的市場上，一舉吃下一半份額，難度可想而知。

根據(jù)京東生鮮提供的銷售數(shù)據(jù)，今年其陽澄湖大閘蟹銷售業(yè)績的確超乎外界的預料。京東生鮮從9月1日開始預售，由于前期預熱宣傳到位，當天自營大閘蟹全額預訂量達到數(shù)百萬只，以每只平均3兩計，換算下來其預售銷量便已經(jīng)達數(shù)百噸。而開湖當日，京東生鮮的銷售量是去年同日的2倍，其中移動端銷售量異軍突起，占比80%以上，均創(chuàng)下了京東生鮮的銷售新記錄。

據(jù)陽澄湖大閘蟹協(xié)會的預測，今年陽澄湖大閘蟹的產量在2100噸左右，京東生鮮包銷一半的目標大約為1050噸。通過預售和近來的熱銷，僅京東生鮮就已經(jīng)完成了數(shù)百噸的銷售任務。而大閘蟹的銷售旺季仍將持續(xù)一段時間，從目前的銷售勢頭來看，京東生鮮和一號店要完成包銷一半的目標比較樂觀。也就是說，今年的陽澄湖大閘蟹生鮮大戰(zhàn)，京東生鮮基本上是贏定了。

像陽澄湖大閘蟹這樣的優(yōu)質原產地，本身就是生鮮行業(yè)的稀缺資源，吸引了眾多商家入場，京東面臨的競爭異常激烈。除了人脈資源豐富的傳統(tǒng)渠道外，京東生鮮更重要的競爭對手其實還是電商同行。阿里旗下的天貓實力同樣強大，宣稱包下三分之一的水面，另外一些中小型垂直生鮮網(wǎng)站也在這塊業(yè)務上深耕多年。成立不到一年的京東生鮮，是如何打贏陽澄湖大閘蟹這場仗的呢？

針對市場亂象，主推自營樹立原產地正品形象

讓我們從當下陽澄湖大閘蟹的市場現(xiàn)狀說起。盡管競爭非常激烈，但市場秩序卻沒有隨著競爭呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的良性效果，相反市場亂象橫生。主要體現(xiàn)在：養(yǎng)殖企業(yè)分散使得經(jīng)營品牌眾多，導致消費者認知上對陽澄湖這個產地品牌高度認可，但卻沒有涌現(xiàn)出令人耳目一新的產品品牌，無從下手選擇；同樣渠道混亂，給一些不法商家可乘之機，市場上“洗澡蟹”、“大小不一”、“以假亂真”現(xiàn)象嚴重，正宗產品受到假冒商品的大量沖擊，也極大地影響了用戶消費信心。

據(jù)陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2015年陽澄湖大閘蟹產量約為2100噸，但每年銷售出去的“陽澄湖大閘蟹”卻達到20000噸，即消費者買到正品的概率不過1成?！胺纻谓渲浮焙妥C書的技術手段，也被不法商家模仿、復制而失去防偽作用?；ㄕ返腻X買假冒產品的現(xiàn)象，在陽澄湖大閘蟹市場屢見不鮮。消費者喜愛陽澄湖大閘蟹不假，卻難以找到可信任的購買途徑。

今年，京東生鮮改變了經(jīng)營戰(zhàn)術，有針對性地采取了自營模式，而且只與陽澄湖大閘蟹協(xié)會認證的會員企業(yè)合作。京東自營買手深入湖區(qū)產地，了解養(yǎng)殖戶的具體情況，從中擇優(yōu)合作。而在經(jīng)營方式上，京東打破常規(guī)的店鋪展示形式，而是把多品牌產品集中到一個專題頁上，以整體形象對外展現(xiàn)，淡化了產品品牌，卻突出了陽澄湖產地品牌的整體優(yōu)勢。

通過強化京東自營+陽澄湖原產地的雙重保障，構建自營正品原產地的品牌形象，京東生鮮今年為消費者打造一個值得依賴的購買平臺，不再擔心“買十假九”。

釜底抽薪，搶先一步掌握半數(shù)貨源

京東生鮮打出的另一步棋，則是釜底抽薪，搶先一步掌握了大閘蟹貨源。前面說過，陽澄湖大閘蟹今年的產量大約2100噸，而市場需求達到了近10倍，處于供不應求的狀態(tài)。理論上，誰能掌握貨源，誰就能在市場競爭占據(jù)主動。

經(jīng)過自營買手的考察甄別，今年京東生鮮選擇與協(xié)會下的109家會員企業(yè)簽署合作協(xié)作。這100多家會員企業(yè)，在協(xié)會全部300多家會員當中屬于養(yǎng)殖規(guī)模較大和養(yǎng)殖水平比較高的，同時也是產品和服務比較有保障的信譽企業(yè)。它們的產量占據(jù)了整個陽澄湖大閘蟹總產能的一半，京東生鮮因此就在今年的陽澄湖大閘蟹供應鏈上掌握了主導權。

這個做法看似簡單，同時也很容易被對手砸錢來模仿。但大閘蟹這種生鮮產品比較特殊，保質期短而儲運要求高，屯貨之后沒有足夠的體量賣不出去就會成為大問題，即使賣出去但配送又跟不上同樣還是問題，銷售和損耗風險非常大。再加上市場分散，操作起來比較有難度，因此沒有什么企業(yè)敢于大手筆地簽下買斷協(xié)議，往往都是一些較小規(guī)模的合作。

而京東生鮮之所以敢于這么做，除了自帶用戶和流量有能力消化訂單的運營優(yōu)勢外，另一個重要原因是其第三大網(wǎng)即冷鏈物流體系開始發(fā)揮作用，能夠迅速地把訂單配送完成，降低配送過程的損耗率，不形成訂單積壓。其他電商平臺基本上不具備冷鏈物流和落地配送能力，通常都是委托順豐等第三方來完成，在成本和效能上要弱于京東生鮮，而有物流能力的順豐又沒有足夠的體量消化訂單。所以能吃下這么大貨源的玩家，事實上除了京東生鮮也很難有其他平臺。

這就樣，京東生鮮在保證自己供應、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的同時，也直接減少了競爭對手的供貨來源，讓對方?jīng)]有子彈可用、有力無處可使，可謂是一舉兩得。

贏在提升用戶體驗和供應商創(chuàng)造價值

前面說的是京東生鮮今年兩大戰(zhàn)術，主推自營和掌握貨源，這只是戰(zhàn)術層面的因素。從深層上來看，京東生鮮真正贏在提升用戶體驗和為供應商創(chuàng)造價值之上。

1、系列新舉措提升用戶體驗

以往大閘蟹主要銷售方式是蟹券，用戶提前兩天預訂后安排發(fā)貨，周期較長。今年京東生鮮第一次把協(xié)同倉直接建到了陽澄湖邊。協(xié)同倉是按照京東冷鏈物流體系標準在原產地設立的臨時性生鮮倉庫。大大縮短了產地和用戶之間的距離，養(yǎng)殖戶捕撈上來的大閘蟹可以直接由協(xié)同倉向全國發(fā)貨。用戶可以直接下單購買，全國范圍在6-48小時內就能收到新鮮捕撈的大閘蟹，不出門嘗天下鮮的體驗非常爽。

除了主推自營之外，京東生鮮還推出貨到付款、極速理賠、時效承諾、預約送貨等新舉措。在生鮮電商中推行貨到付款是非常具有挑戰(zhàn)的，需要有強大的運營和配送能力支持，如果商品和配送稍有不好，就會帶來很大的損失。而京東生鮮實際的拒收率小于1%，表明它“讓更多人吃好一點”的努力正在得到大多數(shù)用戶的認可。正是一系列的舉措不斷提高服務質量，優(yōu)化了用戶體驗，所以用戶更加信任京東生鮮，為這次陽澄湖大閘蟹的熱銷打下了基礎。

2、為供應商創(chuàng)造更多價值

說到京東的特點，除了自營送貨快外，往往還會提到供應鏈管理能力的優(yōu)勢。京東能長期保持3C數(shù)碼類目的領先，也是品牌和供應商長期支持的結果。它們在京東平臺上幾乎沒有運營成本和資源投入，非常省心，可以把精力放在產品研發(fā)、生產制造、品牌運營等方面上，所以樂于與其長期深度合作。

而這次京東生鮮與陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖企業(yè)之間的合作，類似的優(yōu)勢作用也開始顯現(xiàn)。養(yǎng)殖企業(yè)只需要按用戶訂單需求把捕撈包裝好的成品蟹送到協(xié)同倉即可，其他一切均由京東生鮮一手操辦。相比自己在平臺開店，不僅沒有了網(wǎng)店運營成本，還節(jié)約下了巨額推廣成本。要知道，無論是百度推廣還是淘寶直通車，一個關鍵詞點擊的成本可高達一兩百塊錢。也就是說，京東生鮮同樣也為供應商創(chuàng)造了更多的價值，這些隱形的價值可能往往為外界所忽略，但有過平臺開店經(jīng)歷的供應商可以切身感受到。

從大閘蟹之戰(zhàn)看生鮮電商的未來

都說生鮮電商難做，今年以來不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境，美味七七和壹桌網(wǎng)已經(jīng)被迫關閉業(yè)務，未來生鮮電商要如何發(fā)展，成為業(yè)內關注的焦點。但近年來陽澄湖大閘蟹爭搶之戰(zhàn)，生鮮電商企業(yè)卻取得了對線下渠道的完勝，從中也能給生鮮電商行業(yè)一些啟示。

首先，電商平臺在單品上的規(guī)模效應，特別像京東生鮮這樣自營的大玩家已經(jīng)開始碾壓線下渠道，包括一些體量較小的生鮮電商。訂單規(guī)模上的優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在采購成本上，而且在生鮮最關鍵的物流配送方面也能攤薄固定費用，使得每單履約成本下降。

未來生鮮電商要取得突破，勢必要在單品或區(qū)域市場達到規(guī)模效應。我并不是說生鮮電商做得越大越好，而是說在經(jīng)營市場內至少要達到最低規(guī)模。比如主營某一片或某一個小區(qū)的小型生鮮電商，就一定要設法吃透市場，使自己的業(yè)務達到與線下競爭對手抗衡的規(guī)模，才能實現(xiàn)成本上的比較優(yōu)勢，從而生存下去。

其次，要不斷提升用戶體驗，為消費者創(chuàng)造更多的顧客價值。前面多次提到京東生鮮今年來采取的一系列新舉措，都是圍繞著提升用戶體驗展開。用戶愿意去京東去其他的電商平臺購買大閘蟹，最主要的原因是用戶體驗提高了，同樣的品質保障，和去線下渠道購買價格差不多，送貨甚至比線下更快，售后服務更好。

去年生鮮電商風頭正勁，但多數(shù)是由于市場補貼帶來的虛假繁榮。當補貼取消后，用戶留存度就成了各電商企業(yè)非常頭痛的問題。價格固然是生鮮電商必須考慮的要素，但最重要的是產品、售后和服務等綜合購買體驗要超過對手，讓消費者真切感受到價值所在，才能從線下吸引用戶。

說到底，商業(yè)的本質就是為用戶創(chuàng)造價值，生鮮電商也不例外。在不斷降低運營成本的同時，努力提升用戶體驗也正成為生鮮電商行業(yè)的普遍發(fā)展策略。只要企業(yè)能腳踏實地，生鮮電商不僅能做好陽澄湖大閘蟹這樣高客單價的單品，我想網(wǎng)上菜市場未來甚至也是有可能實現(xiàn)的。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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