現(xiàn)代商業(yè)營銷鼻祖 非沈萊舟莫屬

文/二累（綜合傳記歷史資料撰寫）  圖/來自網(wǎng)絡(luò)

他是一個(gè)學(xué)徒，他白手創(chuàng)建一家“中華老字號(hào)”企業(yè)，他被稱為絨線大王，他在新中國成立后發(fā)行了第一張股票，他為企業(yè)摘得了四項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄，他更是打破傳統(tǒng)營銷，建立現(xiàn)代商業(yè)新營銷模式，一直影響到如今——沈萊舟，一個(gè)值得被追述的人。

一

工作很低級(jí)

經(jīng)驗(yàn)卻寶貴

1894年，沈萊舟剛出生，他的父親就患傷寒癥去世了，由母親一手帶大。沈家家境貧苦，很小時(shí)母親就給他找了個(gè)伴讀的活，自那時(shí)起認(rèn)識(shí)了字。幾年下來，沈萊舟發(fā)現(xiàn)貧困依舊、工作依舊，自己卻沒任何進(jìn)步。為此，14歲“心有不甘”的他向母親提出外出，并獨(dú)自從鄉(xiāng)下來到了燈紅酒綠的上海。

那年，無任何經(jīng)驗(yàn)的他成了久康洋雜貨號(hào)的學(xué)徒，開始倒賣洋貨的生涯——每日早起打掃清潔，中午燒水買菜洗菜看小孩賣東西，一直要持續(xù)到深夜。如此勞累，晚飯卻不能跟大家一起吃，還要餓著肚子站在邊上服侍其他師傅們盛飯倒水，只有等全部人吃完，他才能吃點(diǎn)剩飯剩菜。

沈萊舟志存高遠(yuǎn)，從開始做學(xué)徒起，就決定積累經(jīng)驗(yàn)，從洋行進(jìn)出貨流程，人員培訓(xùn)管理到講價(jià)溝通方式，最關(guān)鍵是他明白與洋人做生意必須要有良好的溝通基礎(chǔ)，所以，他老早就偷偷向一個(gè)大師傅學(xué)了一口流利的英語，也正是這個(gè)關(guān)鍵之處，為他后面的成長屢建奇功。

一邊受老板的剝削，一邊咬牙默默積累經(jīng)驗(yàn)，最終因老板一次生意虧本、中風(fēng)倒地迎來了實(shí)踐的機(jī)會(huì)。老板生病需要修養(yǎng)，索性就把店鋪交給了沈萊舟管理。沈萊舟學(xué)以致用，從久康洋雜貨號(hào)當(dāng)時(shí)的弊病入手分析，從而制訂了十九條管理?xiàng)l例。自條例實(shí)施后，那年久康洋雜貨號(hào)的利潤增加了13%。然，老板非但沒夸獎(jiǎng)他，反而處處針對(duì)，并廢除了19條規(guī)定。

那刻起，沈萊舟就暗下決心一定要出去干自己的事業(yè)……

于此處，沈萊舟結(jié)束了七年的學(xué)徒生涯，走向了新的開始。但是，對(duì)比沈萊舟這樣默默積累七年經(jīng)驗(yàn)的人而言，21世紀(jì)那些無任何經(jīng)驗(yàn)卻一心吼著口號(hào)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人們，你們不覺得自己很不現(xiàn)實(shí)嗎？

二

創(chuàng)業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)驗(yàn) 渠道資源 資金人脈一個(gè)不能少

七年學(xué)徒經(jīng)驗(yàn)并沒有讓沈萊舟覺得他已經(jīng)有了創(chuàng)業(yè)的資格，其中資金缺口，管理經(jīng)驗(yàn)不足都不符合創(chuàng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。尤其資源渠道的欠缺更明顯，而要解決資源問題必須要有人脈。

離開洋貨行之后，沈萊舟讓他父親生前好友把他帶到了匯豐銀行。他父親曾在匯豐銀行被評(píng)為最好的職員之一，所以行長準(zhǔn)備給他工作的機(jī)會(huì)。但沈萊舟卻要靠自己的才能賺錢。行長問他會(huì)什么，沈萊舟從容的說除了多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)外，還懂英語。行長很吃驚，于是用純英語與他對(duì)話，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他的英語已遠(yuǎn)超行里所有職員，而后很高興的聘請(qǐng)了他——成功應(yīng)聘不是偶然，足以說明經(jīng)驗(yàn)知識(shí)才是人的保命技能。

后來，沈萊舟利用自身的優(yōu)勢(shì)跟老外談業(yè)務(wù)，很快超過了所有其他職員，一來積累了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，據(jù)資料顯示，當(dāng)時(shí)沈萊舟第一月工資是80大圓（相當(dāng)于現(xiàn)在的30000）；二來結(jié)交了大量的洋人及各行業(yè)人士資源，其中最主要認(rèn)識(shí)了德記洋行的老板英國人亨特生，這個(gè)人在他以后的歲月中幫助巨大，影響深遠(yuǎn)。

在匯豐銀行干了半年，覺得這樣的生活太沒挑戰(zhàn)性，絕不愿碌碌無為的虛度一生，他要做更大的事業(yè)，于是半年后毅然辭職了。

三

做最熟悉的行業(yè)

做有資源的業(yè)務(wù)

做有品牌文化的企業(yè)

自辭職起，沈萊舟就已確定好了自己的創(chuàng)業(yè)方向——做他最熟悉的工作，倒賣洋雜貨，主營絨線。而為什么會(huì)主營絨線，他認(rèn)為該產(chǎn)品未來在上海將有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，他有絨線的進(jìn)貨渠道，而幫助他的則亨特生。

他用自己從學(xué)徒積蓄的全部家當(dāng)拿出來創(chuàng)業(yè)，在上海四馬路（今福建路山東路附近）開了這家名為恒源祥的小店，他對(duì)恒源祥寄托了巨大的希望，連取名都意味深長，取自于“恒源百貨，源發(fā)千祥”這副對(duì)聯(lián)。恒，取其恒古長存；源，取其源泉勃涌，源流綿長；祥，自然是吉祥如意。并且，沈萊舟還邀請(qǐng)著名書法家馬公愚題詞。

從取名、找名人題詞不難看出，沈萊舟這個(gè)人具有品牌定位及借勢(shì)營銷的意識(shí)。只不過，沈萊舟對(duì)品牌定位還欠缺整體意識(shí)。一個(gè)企業(yè)的品牌定位包含市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象地位、地理定位、人群定位等。由于沈萊舟在地理、人群、形象定位意識(shí)淡薄，導(dǎo)致開業(yè)后生意極差。

當(dāng)時(shí)上海百姓有個(gè)固定思維：買呢絨棋盤街，買絨線興圣街，買假貨大興街。那么，沈萊舟開在四馬路的店怎么會(huì)火呢？于是，在知道問題所在后，沈萊舟下定決心要把店開到興圣街去。時(shí)隔多年，才知道沈萊舟當(dāng)時(shí)還有另一層深意：只有站在興圣街，我才有了一雙（觀察絨線行情漲落的）眼睛。

直到賺取第一桶金后（后面會(huì)詳述第一桶金的來歷），才實(shí)現(xiàn)搬店的愿望。也是那時(shí)起，他對(duì)恒源祥店的定位有了全面的品牌意識(shí)。

在店鋪形象定位方面，沈萊舟采用的是與大眾絨線店差異化的打法。當(dāng)時(shí)興圣街上幾乎所有的絨線店，外觀都沒有櫥窗，絨線都是擺在店堂內(nèi)的木頭柜子里，再加上店內(nèi)燈光暗淡，顧客站在柜臺(tái)外很難分辨產(chǎn)品顏色，眼球感官極差。所以，他決定要打破這種格局，吸取歐美大都市百貨業(yè)流行的符號(hào)，再結(jié)合上海當(dāng)?shù)匚幕厣?mdash;—上海霓虹燈無疑是上世紀(jì)時(shí)尚、浪漫的符號(hào)。內(nèi)外結(jié)合，有了個(gè)性方案。他以上海流行的霓虹燈為元素，把恒源祥裝點(diǎn)起來，讓店面從1樓裝到3樓都閃爍著時(shí)代的光芒。擺絨線的柜臺(tái)換成玻璃柜臺(tái)，絨線擺在柜臺(tái)里，粗粗細(xì)細(xì)，各種顏色，一目了然。讓用戶從外到內(nèi)的認(rèn)知這家店，從而喜歡、購買、追隨。

除了形象之外，在店鋪的風(fēng)向上沈萊舟也別具一格，陸續(xù)開出的恒源祥分號(hào)，幾乎都是坐南朝北。據(jù)在恒源祥干了一輩子的老職工劉仰候回憶：沈先生有一個(gè)想法，就是顧客買絨線織毛衣大多是為了遮風(fēng)御寒，店面朝南，陽光燦爛，不適合做絨線生意，店門朝北，生意才會(huì)興旺……

細(xì)節(jié)決定成敗，這不，沈萊舟就是一個(gè)好例子。

四

用別人的錢生錢 有計(jì)

用自己的誠實(shí)掙錢 有信

沈萊舟在四馬路開店后，恒源祥的業(yè)績很差。為了達(dá)到搬去興圣街的愿望，他必須要有足夠多的資金。而一直標(biāo)榜自己為一等商人的他在資金運(yùn)作模式方面有著獨(dú)有的見解，并把他分類：最精明的一等商人用別人的錢，二等商人用祖宗的錢，三等商人用自己的錢。

當(dāng)時(shí)有個(gè)機(jī)會(huì)，讓他如愿以償?shù)淖呱狭艘坏壬倘说牡缆贰Ｓ捎诮q線發(fā)展速度較快，很快上層人們有了疲乏意識(shí)。這時(shí)，洋人眼光獨(dú)到的引進(jìn)了新的產(chǎn)品——人造絲，它由意大利人發(fā)明，手感光滑、色澤艷麗，用人造絲織成布，很受上海女性的歡迎。沈萊舟很快通過亨特生拿到了貨源，從意大利進(jìn)口人造絲到上海銷售，幾次下來獲利頗豐。由于沈萊舟堅(jiān)信買賣信用、公平的原理，在付款以及服務(wù)渠道商方面很到位，渠道商逐漸信任沈萊舟，從最早的先付款到預(yù)交押金，變成了后來的先賣貨再付款。一旦減輕了資金壓力，沈萊舟步子邁的越來越大，進(jìn)口商品也越來越多。

由于進(jìn)口貨品逐漸蠶食本國貨品，湖州蠶絲商向政府施壓，要求增加關(guān)稅，從原來征收的33%提升到100%（100元人造絲以前付33元稅，改變后為100元稅），從1934年1月1日實(shí)施。當(dāng)時(shí)沈萊舟一分錢沒付從渠道商進(jìn)口了高達(dá)幾十噸的人造絲，一旦產(chǎn)品在1月1日入關(guān)，沈萊舟將負(fù)債累累、萬劫不復(fù)。

好在沈萊舟提前從一個(gè)海關(guān)朋友處獲得這個(gè)消息，獲取信息后沒有當(dāng)做謠言，而是做出了信息處理、分析，最終相信這位朋友并做出緊急應(yīng)對(duì)措施，與船東建立聯(lián)系，一天拍好幾份電報(bào)，要求務(wù)必在1月1日前趕到。沈萊舟的前瞻性工作沒白忙，幾十噸的人造絲真的在12月31日到達(dá)，從而避免了這一災(zāi)難。

1月1日稅率改變，人造絲價(jià)格自然上漲。沈萊舟坐擁幾十噸人造絲，改變策略，變更價(jià)格，自然收益滿滿，這就是沈萊舟的第一桶金。

五

一定要站在行業(yè)前端

一定要在經(jīng)營上創(chuàng)新

有了錢，沈萊舟終于把恒源祥店搬到了興圣街，開始了絨線大國的夢(mèng)想。

在進(jìn)入興圣街后，除了本身店鋪形象方面的改變，沈萊舟從管理、運(yùn)營、營銷方面都進(jìn)行了徹底的改革，堪稱現(xiàn)代商業(yè)營銷的鼻祖。

管理模式：擯棄傳統(tǒng)管理模式，制訂現(xiàn)代新型模式。在恒源祥當(dāng)?shù)陠T，店規(guī)繁多，要求苛刻；職工形象統(tǒng)一，制服和諧；全勤獎(jiǎng)勵(lì)，店員不請(qǐng)病事假，一年可拿到14個(gè)月的工鈿。管理人員每日到崗，包括沈萊舟也不例外，直到他成為絨線大王，也一直遵循規(guī)則，每日都要到店一巡。

運(yùn)營模式：從賣產(chǎn)品給用戶轉(zhuǎn)型為教育、培養(yǎng)用戶買產(chǎn)品。由于用戶不會(huì)結(jié)絨線，于是便聘請(qǐng)了絨線編織大師鮑國芳、馮秋萍、黃培英等到恒源祥來坐堂，專門教授絨線編織的技法。同時(shí)制訂成冊(cè)，以書籍的方式送給客戶。這一手法開創(chuàng)運(yùn)營先河，被同行業(yè)都奉為經(jīng)典。

營銷方面：用公關(guān)打磨品牌，用活動(dòng)營銷拉動(dòng)銷售。公關(guān)方面，沈萊舟借風(fēng)靡大上海的歌曲《夜上?！?、《天涯歌女》的演唱者，著名電影《馬路天使》的女主角周旋以及上官云珠、童芷苓等明星的勢(shì)，用電臺(tái)、報(bào)紙等媒介形式進(jìn)行全方位傳播，形成全民皆知的勢(shì)頭?；顒?dòng)方面，沈萊舟最出名的有兩個(gè)，一、“絨線編結(jié)品有獎(jiǎng)競(jìng)賽”；二、“海陸空有獎(jiǎng)銷售”，這兩個(gè)全新活動(dòng)從興趣與獎(jiǎng)品入手，獲取了大量的客戶，尤其第二個(gè)營銷方案，當(dāng)時(shí)在上海灘物商界里是史無前例的。

六

臨危不能亂

轉(zhuǎn)危才有機(jī)

沈萊舟先生一系列的商業(yè)運(yùn)作，雖使恒源祥名聲大噪，生意日益紅火，也引來了同行嫉妒及狙擊。其中興圣街上最大的絨線店如隆興昌、泰隆、興源盛等共八家則聯(lián)合抵制恒源祥，封殺恒源祥的進(jìn)口渠道。

沒有進(jìn)貨渠道，恒源祥即將陷入危局。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，沈萊舟最先用是“穩(wěn)”字計(jì)，請(qǐng)亨特生幫忙引進(jìn)不同顏色的產(chǎn)品，但治標(biāo)不治本。索性，沈萊舟下定決心，一定要建立自己的渠道，形成生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侥Ｊ?。于是采?ldquo;合縱連橫”謀，聯(lián)絡(luò)同被打壓，并有意愿辦廠的絨線店老板劉文藻、義生昌華洋雜貨店的老板馮生，共集資35萬元，一起開辦了第一家廠——裕民毛線廠。

也正是因?yàn)檫@一策略，促使恒源祥擺脫困局，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)店廠合一。更為之后的絨線帝國埋下了堅(jiān)實(shí)的伏筆。

如今，恒源祥已經(jīng)不再是一個(gè)毛線店，而是已經(jīng)有極高品牌價(jià)值的中華老字號(hào)企業(yè)。目前擁有100余家加盟工廠，500多家加盟經(jīng)銷商以及7000多個(gè)加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)。而這一切的成功都?xì)w功于他——現(xiàn)代商業(yè)營銷鼻祖，沈萊舟。

作者：數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO，現(xiàn)任動(dòng)力傳播副總、動(dòng)力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營銷專家。 

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