上市兩周年的途牛，是怎么把在線旅游做成巨虧生意的？

作者：第二阿累

今天朋友十字的文章《虧損放大，途牛的問題不止這些》可謂小火一把，從上市公司途牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)放緩、營(yíng)收虧損比下降以及商業(yè)模式不清等“面”上對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)行了分析。細(xì)品之下，筆者發(fā)現(xiàn)財(cái)報(bào)“面”下的一些數(shù)據(jù)“點(diǎn)”也耐人尋味，為此寫下來(lái)供大家參考參考。

在中國(guó)做旅游是個(gè)好生意，但網(wǎng)上賣旅游為什么不能成功？從途牛旅游網(wǎng)第一季度財(cái)報(bào)看，途牛燒錢虧損程度是京東的15倍，營(yíng)銷每花一塊錢只能換回兩毛，員工人均毛利只有1.2萬(wàn)不夠發(fā)工資，股價(jià)跌破上市發(fā)行價(jià)。途牛是怎么把在線旅游做成巨虧生意的？它如何迎接下一個(gè)兩年？

客單價(jià)低、毛利低，賣旅游原來(lái)這么難

5月25日，在納斯達(dá)克上市的在線旅游公司途牛發(fā)布了第一季度的財(cái)報(bào)。這個(gè)時(shí)間也剛好是途牛上市兩年。事實(shí)證明，途牛通過互聯(lián)網(wǎng)賣旅游產(chǎn)品（主要業(yè)務(wù)是跟團(tuán)游和自助游打包產(chǎn)品，與旅行社類似），是一個(gè)苦逼的差事。

2016年第一季度，途牛服務(wù)的用戶數(shù)是1187507，一個(gè)季度百萬(wàn)級(jí)用戶，這相比京東等電商億級(jí)訂單量，確實(shí)不是一個(gè)級(jí)別，主要是因?yàn)槁糜问堑皖l消費(fèi)（全國(guó)去年人均旅游次數(shù)為3次）。這些用戶為途牛帶來(lái)凈收入為20億元（主要是跟團(tuán)游交易額，自助游算傭金），帶來(lái)的交易額為31億元。平均下來(lái)客單價(jià)為2610元。

如果從旅游打包產(chǎn)品看，人均兩千多元的水平在旅游行業(yè)并不高，也就一個(gè)國(guó)內(nèi)游的水平，而且還不能很奢侈。如果是跟團(tuán)游特別是出境游，只能是低價(jià)團(tuán)購(gòu)物的待遇。這與途牛一直代表的“高客單價(jià)理論”并不相符。

從毛利和毛利率看，途牛也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)最低的記錄。本季度毛利總額為8686萬(wàn)元，一個(gè)季度賺的錢不到一個(gè)億。從單個(gè)客戶獲得的毛利約為73元。毛利率為4.3%，相比2015年毛利率4.8%，下降約10%。這樣用戶群體、毛利水平和消費(fèi)頻次，怎么有得賺錢？

營(yíng)銷每花一塊錢只能換回兩毛，獲得一個(gè)客戶要花323元

雖然人均毛利很低，但獲得一個(gè)客戶的成本高得驚人。在各大電視臺(tái)、樓宇戶外、網(wǎng)站新媒體，到處都可以看到途牛的廣告轟炸，納新和引流的效果如何？

途牛本季度的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷開支為3.844億元，同比增長(zhǎng)102.7%，大幅超過收入增長(zhǎng)速度62.8%。主要用于品牌營(yíng)銷、移動(dòng)業(yè)務(wù)廣告投入等。這一營(yíng)銷開支達(dá)到了凈營(yíng)收的近兩成，運(yùn)營(yíng)總開支的六成，毛利總額的4.5倍。

如果與毛利對(duì)比，本季度途牛每花一塊錢在市場(chǎng)營(yíng)銷上，可以賺到0.22元的毛利收入。這是一個(gè)不可思議的ROI（投資回報(bào)率）！途牛市場(chǎng)部門也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷界的“第一”。

這些營(yíng)銷費(fèi)用分到每個(gè)客戶身上是323元。相比途牛2015年的人均營(yíng)銷開支260元，增加了63元，上漲了24%。途牛花錢的速度一點(diǎn)都不含糊。但在每個(gè)客戶身上獲得的毛利只有73元，也就是說(shuō)，一個(gè)季度，途牛在每個(gè)客戶身上虧了250元。如要收回營(yíng)銷成本，一個(gè)客戶一個(gè)季度需要在途牛旅游消費(fèi)4次！

一季度每個(gè)員工毛利1.2萬(wàn) 發(fā)工資都不夠?

目前途牛的員工總數(shù)高達(dá)7000多人。如果從人均產(chǎn)出看，本季度人均銷售額(GMV)44.2萬(wàn)元，人均毛利為1.22萬(wàn)元。特別是后面一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)明一個(gè)季度每個(gè)途牛員工賺了1.22萬(wàn)元。分到每個(gè)月，就是3500元。如果每個(gè)途牛員工人均工資1萬(wàn)元，那么還有6500元的坑需要填。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司這樣的產(chǎn)出，發(fā)工資都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相比一些國(guó)內(nèi)上市的傳統(tǒng)旅行社也沒有什么優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢(shì)并沒有體現(xiàn)出來(lái)。途牛的管理層需要認(rèn)真考慮團(tuán)隊(duì)效率和員工貢獻(xiàn)了。

相比對(duì)京東更燒錢但效率更低

途?？梢猿蔀槭飞献顭X的公司之一，燒錢虧損程度超過它的股東京東。第一季度凈虧損為5.395億元，相比去年同期增長(zhǎng)了130%。虧損增速達(dá)到收入增長(zhǎng)的2倍。相比2015年虧損14億元來(lái)說(shuō)，今年的虧損力度也進(jìn)一步加大。

作為一家以燒錢換規(guī)模而著名的公司，京東第一季度凈營(yíng)收為540億元；凈虧損9億元。從凈虧損與凈收入的比例看，京東為1/60，途牛接近1/4。也就是說(shuō)，途牛燒錢虧損的力度是京東的15倍。Q1京東交易總額達(dá)到1293億元，營(yíng)銷費(fèi)用21億元，市場(chǎng)投入產(chǎn)出為1：61.5；途牛以3.844億元市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用得到31億交易額，比例為1：8。也就是說(shuō)，途牛市場(chǎng)投入的效率只有京東的八分之一。

途牛的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)京東更燒錢，但效率更低。只有不斷燒錢才能維持增長(zhǎng)，但是面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是消費(fèi)頻次低、忠誠(chéng)度低，它能燒出一個(gè)京東嗎？

股價(jià)下跌60% 兩年內(nèi)需要大規(guī)模融資

對(duì)于中概股燒錢換市場(chǎng)的模式，投資人也越來(lái)越不看好。從途牛的股價(jià)看，最近半年從20元以上下跌到目前8美元以下，跌幅高達(dá)60%。目前途?？偸兄翟?億美元左右。

2015年途?？傆?jì)獲得了超過10億美元的戰(zhàn)略投資，包括京東、海航投資方。從股價(jià)看，這些投資面臨大幅虧損。海航投資5億美元，占比24%，目前市值約2億美元，浮虧了60%。京東投資占比20%，市值也大幅縮水。最近，投資途牛失敗也成為外界質(zhì)疑京東的一大原因，拖累了京東成為眾矢之的，股價(jià)也大幅下跌。

燒錢模式下的公司最擔(dān)心現(xiàn)金短缺。目前國(guó)內(nèi)就有個(gè)別在線旅游公司被用戶上門追討預(yù)付款。途牛目前并不缺現(xiàn)金，截至3月，擁有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性短投為57億元，凈流動(dòng)資金42億元。但是相對(duì)于每個(gè)季度高達(dá)5億多的虧損，也就能支持不到兩年。

途牛的下一個(gè)兩年怎么走？在線旅游還能賺錢嗎？

作者第二阿累（id:aleishuo），專注人物（科技商業(yè)娛樂創(chuàng)業(yè)）引發(fā)的現(xiàn)象數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營(yíng)銷專家。

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