作者:丹丹 第二阿累
假期過半,你看《完美假期》了么?或者說,你耳聞過《完美假期》么?
這是芒果TV在今年暑假檔強力打造的全時全景直播網(wǎng)綜,然而在滿是80、90后的500人大群中,卻幾乎無人知曉。作為芒果臺資深粉絲的我(純90后),迅速點開芒果TV一探究竟,結(jié)果,最新一期的完美假期點擊量還不到3000萬,順帶看了一眼芒果TV其他的自制網(wǎng)生節(jié)目,也是收視平平。
芒果TV是湖廣的未來,它全新亮相兩年后雖然噱頭不小,但至今尚未與一線視頻平臺站齊,而且兩年間的問題逐漸被顯大。
芒果TV估值很高,奈何平臺價值不大
相比2015年6月芒果TV估值70億,2016年6月芒果TV宣布完成B輪融資,融資金額近15億元,投后估值達135億元。估值翻倍是投資方對芒果TV的獨特策略和自制能力的認可,然而沒有比較就沒有傷害,資本市場用錢說話這一點在視頻行業(yè)也不例外,一線梯隊的愛奇藝估值185億,優(yōu)土估值310億,樂視更是高達980億,芒果TV的身價比起其他視頻平臺差異仍然顯著——拋開比較,芒果TV最大的問題是估值與平臺的價值不匹配。
用戶數(shù)是考量平臺價值的基礎(chǔ)標準:而芒果TV用戶數(shù)還過低,其中月活躍數(shù)也只有4000萬左右。而第一梯隊都已邁過兩億,其中愛奇藝月活躍用戶兩億五千萬用戶——很難想象,二者的估值僅差50億,月活躍用戶數(shù)卻相差了六倍的距離。嘖嘖,小學生都看得出來,光用戶價值就不值這錢。
內(nèi)容是實現(xiàn)平臺價值的永動力:然而,與第一梯隊相比,不管是大IP、網(wǎng)綜、自制節(jié)目等方面,除去自嗨宣傳的通稿,芒果TV都落后不已。就拿這兩日最火的青云志(大IP誅仙)舉例,它于7月31日獨家登陸芒果臺,之后在芒果TV、優(yōu)酷、騰訊播出。按理說有芒果電視臺背書、渠道支撐,芒果TV的網(wǎng)絡(luò)播放量應該大放光芒。然而,從三家平臺的數(shù)據(jù)(8月1日)顯示(兩集):芒果TV共6000萬播放量,除去花絮預熱視頻,正片僅有2000萬播放量;優(yōu)酷與騰訊則分別是2.4億、2.2億的播放量。即使目前(8月4日),由于優(yōu)酷(3.3億)后續(xù)更新受阻,芒果TV(2.8億)占盡優(yōu)勢也從未敵過,依然墊底(騰訊4.8億)
親爹難道沒有給兒子輸血嗎?查了下,的確是輸血了,公關(guān)宣傳的費用也沒少花,只不過是平臺的影響力太低而已,而導致這樣的結(jié)局是因為兩年來該平臺缺乏爆款內(nèi)容,難以對平臺的影響力起到推動作用罷了。
模式是考量平臺價值是否長效:目前大多視頻平臺都啟動了會員盈利模式,畢竟視頻付費眼前還是開發(fā)不久的一片藍海,市場潛在的消費動力非常巨大,僅愛奇藝在六月份付費會員就已突破2000萬,但關(guān)鍵還是因為愛奇藝有料有內(nèi)容有模式,所以VIP用戶愿意買這個單。然芒果TV的會員付費模式還太初級,為何如此說呢?除了用戶粘度,品牌忠誠度低,用戶規(guī)模少以及缺乏值得消費者付費的內(nèi)容之外,芒果TV還沒明白VIP會員的終極意義:會員貢獻的不僅僅是錢,而是衍生盈利的一個未來。
從用戶、內(nèi)容、盈利模式來看,芒果TV的估值似乎有些虛高了——都是資本吹水惹的禍。
獨家優(yōu)勢不再,自制節(jié)目自嗨,制作人外流
芒果TV誕生之初就是仰仗湖南衛(wèi)視的獨家綜藝資源,保證基礎(chǔ)流量,但在現(xiàn)行各平臺創(chuàng)新能力超強的大背景下,內(nèi)容優(yōu)勢已被削弱,獨播戰(zhàn)略也有行不通的時候:CSM52 城公布的一季度省級衛(wèi)視收視率排名顯示,湖南衛(wèi)視收視同比下降 34.2%,由收視老大跌至第三。老牌娛樂節(jié)目吸睛能力減弱,而湖南衛(wèi)視新開發(fā)的《全員加速中》、《奇妙的朋友》等表現(xiàn)平淡,這讓湖南衛(wèi)視“綜藝一哥”的位置再難維持。
除去快樂大本營和天天向上等老牌節(jié)目給芒果TV撐腰,其他網(wǎng)生節(jié)目也不過是一時的現(xiàn)象級,沒有爆款,對用戶的意義就是由電視屏幕轉(zhuǎn)電腦和手機屏幕。
自身內(nèi)容優(yōu)勢大跌,外部又遭受其他平臺的吞噬。第一梯隊可以整合其他各大衛(wèi)視的資源放在自己的平臺上,這兩年爆紅的中國好聲音,奔跑吧兄弟以及羋月傳、太陽的后裔和余罪等的熱播,給各大平臺帶來了上億級的點擊量,賺的滿盆,芒果TV雖然收回對其他品臺的分銷權(quán),但一己之力要對抗的強大外生力量,也難免讓自己吃不消。
再說它的自制節(jié)目,內(nèi)容包括兩個方面:一是做純原創(chuàng)(網(wǎng)絡(luò)劇、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)大電影等);二是基于經(jīng)典 IP 的互聯(lián)網(wǎng)改造(有難度,但是空間很大);
純原創(chuàng)的《完美假期》,流量低,甚至有時都抵不過暴漫的一期流量、口碑差、毫無創(chuàng)新力。話說,筆者(芒果臺的粉絲)如果不是聽累哥談起,都不知道還有這類節(jié)目。
經(jīng)典IP超級女聲,《2016 版》被認為是芒果 TV 的重磅節(jié)目,它依然由湖南廣電主導,贊助商還是蒙牛,制作方還是天娛,賽制依然是全球海選,層層淘汰。只不過是播放渠道變成了網(wǎng)絡(luò)而已,且加入了真人秀的環(huán)節(jié),節(jié)目組將以 24 小時、360 度直播真人秀的形式全方面呈現(xiàn)“偶像”的誕生過程。
但這個大IP甚是尷尬,純粹的舊酒裝新瓶,且這個新瓶子還不被核心用戶埋單,也沒有形成強大的市場號召力。截至目前,《2016 超級女聲》總決賽播放量雖然突破 2000 萬,但并未如當年一般成為現(xiàn)象級綜藝節(jié)目,形成的話題熱度也遠不及 10 年前。
一方面自制節(jié)目太弱,一方面芒果臺還在向外流失制作節(jié)目的大咖。例如一手主導了爆款綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的謝滌葵去年12月從湖南衛(wèi)視離職 ,之后加盟騰訊視頻,并作出了《約吧大明星》網(wǎng)絡(luò)綜藝自制節(jié)目。不久后,《花兒與少年》導演廖珂也正式宣布離職,甚至有傳聞當家主持人汪涵也要走,截止目前,雖然汪涵沒走,但由汪涵打頭陣,攜帶芒果臺眾小主持人一起打造的《火星情報局》,幫優(yōu)酷賺足了錢和眼球,甚至嗨翻了整個夏天,順便還間接的扇了芒果TV一耳光。
獨家優(yōu)勢不再,甚至被第一梯隊趕超;再加上自制節(jié)目與制作人的雙雙不給力,芒果TV的心臟似乎被插上了一把利器。
內(nèi)有老廣電傳媒的僵局思路限制創(chuàng)新
外有第一梯隊強勁平臺外加bat撐腰
愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷是目前視頻平臺三巨頭,三巨頭身后又有三巨頭。百度有的是錢給愛奇藝燒,騰訊視頻仰仗著親爹騰訊也無須多慮,擁有微信終端銜接更是肥水,優(yōu)酷土豆靠著阿里這棵大樹也是相當好乘涼,競爭對手無論渠道還是資金都盡顯雄風,而芒果TV至今依舊困在自己的湖廣體制內(nèi),光從高管就能看出。
目前雖然融資了,但是從管理構(gòu)架看,芒果 TV 的高管幾乎清一色還是湖南衛(wèi)視出身,更沒有任何互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的背景。如此,導致留給新人的晉升空間變得有限,乃至創(chuàng)新能力減少,制約和束縛被加大。
芒果TV有優(yōu)秀的制作團隊但是它有騰訊視頻一次性找到8家優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作團隊為它做節(jié)目和拿得出10億“嗨基金”來孵化綜藝產(chǎn)業(yè)的魄力嗎,不見得。而芒果臺自家主持人何炅汪涵和謝娜,也開始在其他視頻平臺順應時代潮流做網(wǎng)綜,收視喜人,反觀芒果TV卻只是維嘉和海濤此類非一線主持人做著中規(guī)中矩收視平淡的網(wǎng)綜。
芒果TV的最大障礙是芒果臺
雖然芒果TV兩年時間問題很多,但能做到現(xiàn)在這個成績還算不易,只不過要進一步前進卻有點兒難了,畢竟芒果TV想要在愈演愈烈越來越多樣化的視頻平臺殺出一條血路,就必須全面發(fā)力——沖破最大障礙,就必須隔離芒果臺。
股權(quán)架構(gòu)開放:湖南廣電占據(jù)芒果TV82.48%股權(quán),可謂一家獨大,在模式及發(fā)展方向上難免格局過小,甚至在創(chuàng)新方面過窄——這方面要改變確實很難,但至少可以“開放”,這不,最近一次融資中就有了小小的進步,有了其他新鮮血液的入駐。
管理架構(gòu)開放:打破滿是清一色湖南衛(wèi)視高管的現(xiàn)狀,引進互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)方面的人才。如果說股權(quán)構(gòu)架是最難的,那么管理構(gòu)架調(diào)整似乎要稍稍容易些。只不過,做慣了一言堂的領(lǐng)導者,調(diào)整誰也不合適啊。
辦公脫離:有人說:“芒果TV要成為一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司,可能得先從搬離長沙開始。”——呵呵,這話似乎說的有點兒明顯了。
內(nèi)容突破:不管是《完美假期》還是《2016超級女聲》,依舊是老廣電、老傳媒思路,太電視臺綜藝,完全沒有“網(wǎng)絡(luò)”基因,直白一點兒就是不貼近網(wǎng)民,不接網(wǎng)絡(luò)的地氣?;蛟S,它們在內(nèi)容方面真是野心太大卻創(chuàng)新不足。
上述前三方面說起來很簡單,做卻太難。而唯一能迅速突破的也就只能是核心的內(nèi)容方面——用內(nèi)容真正隔離芒果臺,重新定位自己的角色才能實現(xiàn)突破,而不是脫掉外衣其實仍然是芒果臺的一個官網(wǎng)。
打鐵還需自身硬,未來的增長動力,必須是芒果TV依靠自己的市場化運營去贏得先機。待到芒果TV不需要依靠湖南衛(wèi)視的攙扶就能夠站穩(wěn)腳跟之時,便也是它真正成為一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)平臺之日。
作者介紹:第二阿累(ID:aleishuo):原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān),聚合聯(lián)動CMO,動力傳播副總;
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