傳統(tǒng)模式下的大平臺(tái)流量紅利期已過,碎片化時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣變得越來越難以捉摸,不管是京東淘寶這樣的電商巨頭還是中小型商家都在思考探索移動(dòng)時(shí)代的電商新玩法,而社交電商是被看中的一條道路。
社交電商的顛覆點(diǎn):明確消費(fèi)需求
其中比較典型的就是拼多多,拼多多的商業(yè)模式很簡單,商戶通過微信、平臺(tái)開團(tuán),向自己的朋友家人發(fā)出拼團(tuán)邀請(qǐng),當(dāng)達(dá)到規(guī)定人數(shù)數(shù)量時(shí),拼團(tuán)成功,所有拼團(tuán)成員即可享受到低價(jià)的產(chǎn)品。
這一基于C2B的電商模式,將購物行為融合到社交場景當(dāng)中,使每個(gè)人都成為流量的入口,同時(shí)也是流量的分發(fā)渠道。
拼多多的成績?cè)趺礃幽兀恐辽僭跀?shù)字的表現(xiàn)上十分亮眼,上線一年多的時(shí)間,總用戶量達(dá)到了一億,月度交易流水超過了十億。
社交的電商與傳統(tǒng)交易型電商最本質(zhì)上的區(qū)別在于購物流程的顛覆,不管是基于興趣還是基于社交關(guān)系而聚合起來的電商社群,是首先刺激消費(fèi)需求最后導(dǎo)致購物行為的發(fā)生,而傳統(tǒng)模式下,用戶是先有需求后才購買。
也就是說,社交電商下消費(fèi)者起初的消費(fèi)欲望并沒有很強(qiáng)烈,而是在朋友或KOL的引導(dǎo)下和推廣后,才產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求。在碎片化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,這種模式能提供更高的轉(zhuǎn)化率。而且在這種模式之下,能非??斓模迅鞣N各樣的相似化的需求,通過社交媒體聚集起來,再把這些需求捆綁反饋給上游的生產(chǎn)商,產(chǎn)地,供應(yīng)商等等,節(jié)約供應(yīng)的成本。
社交電商,只是看起來很美
事實(shí)上,主打社交電商的拼多多一直飽受外界輿論的撻伐,如果去主頁搜索拼多多會(huì)發(fā)現(xiàn),很多“拼多多是不是個(gè)騙子”的問題映入眼簾。
必須客觀的說,拼多多在社交電商的試水是目前行業(yè)比較成功的模范,當(dāng)然在發(fā)展前期會(huì)有一些亂象不可避免,即使馬云都當(dāng)上了首富,某寶的假貨問題不也還是沒能解決嗎?
這些問題不僅僅發(fā)生在拼多多身上,也是社交電商自身邏輯上的矛盾。
1
低價(jià)和高質(zhì)不可兼得
拼多多主打的核心競爭優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì),經(jīng)歷過無數(shù)次謊言的消費(fèi)者們知道,低價(jià)除了帶來低質(zhì)什么也沒有帶來。拼多多起初從電商“燙手山芋”水果品類下手,低價(jià)拼團(tuán)的消費(fèi)者惡評(píng)如潮,很多到手的水果不是跟新鮮欲滴的“圖片”相距甚遠(yuǎn),就是直接壞掉了,沒有自己強(qiáng)大的倉儲(chǔ)和物流,拼多多在質(zhì)量上沒有辦法保證?,F(xiàn)在,拼多多已經(jīng)慢慢向全品類拓展,就是要擺脫這個(gè)“燙手山芋”,可在供應(yīng)鏈和物流倉儲(chǔ)部分,沒有優(yōu)化能力的平臺(tái),如何能做到低價(jià)呢?靠拼團(tuán)這個(gè)模式也許能抵消一部分成本,可問題是同一件貨物2人拼團(tuán),假如一個(gè)在廣東和一個(gè)在北京,龐大的物流成本又靠什么來抵消呢?
2
客戶的忠誠度較差
在拼多多這個(gè)平臺(tái)購物的顧客,不一定是本人對(duì)平臺(tái)多么認(rèn)可,人們更多是對(duì)拼團(tuán)發(fā)起人的信任。另外,無數(shù)血一般的事實(shí)一遍又一遍警告平臺(tái),因?yàn)榈蛢r(jià)被吸引的顧客,絕不會(huì)成為忠誠的顧客。
3
大品牌不屑一顧
盡管拼多多在渠道方面已經(jīng)有了一定的優(yōu)勢(shì),可在平臺(tái)上能找到的知名品牌寥寥無幾,也許大家還在觀望之中,阿里和京東等強(qiáng)勢(shì)渠道的肆意低價(jià),對(duì)一些品牌價(jià)值傷害很大,很多大品牌都可以不甩,更不用說背負(fù)“低價(jià)”的中小平臺(tái)了。
4
渠道碎片化嚴(yán)重,平臺(tái)難以管控
社交電商模式下,每個(gè)人都是渠道的入口,打破了以往大平臺(tái)渠道的單一維度。盡管帶來了更高的流量轉(zhuǎn)化率,但是直接帶來的影響就是拼多多對(duì)顧客購物體驗(yàn)難以掌控。比如,一個(gè)拼團(tuán)發(fā)起人,為了完成拼團(tuán),可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量做不負(fù)責(zé)任的描述和渲染,與消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)有所差距。最后只能導(dǎo)致顧客對(duì)平臺(tái)的厭惡和拋棄。
5
社交電商沒有社交只有電商
拼團(tuán)或社交電商的出發(fā)點(diǎn)是憑借C2B供應(yīng)鏈的創(chuàng)新來控制商品的品質(zhì)和口碑。但事實(shí)說明,很多時(shí)候用戶根本不是建立在互相認(rèn)真討論達(dá)成一致的情況下才去購買的產(chǎn)品,也就是說社交的屬性沒有得到體現(xiàn)。
而且,即使是同一個(gè)社群的用戶,其購物意向也不盡相同,假如只有其中一人有強(qiáng)烈的購物意愿,而另一個(gè)人卻沒有,只是礙于面子被“道德綁架”,反而會(huì)影響社交的質(zhì)量。
社交電商的未來在哪里?
首先,在關(guān)系層級(jí)內(nèi),社交電商不能只是建立在強(qiáng)關(guān)系的朋友和親人上,因?yàn)樵趶?qiáng)關(guān)系背景下發(fā)生的購物行為,總是存在著一定的道德綁架。社交電商想要拓展邊界,一定是建立在以陌生人為主的弱關(guān)系上。
線上購物未來將有兩個(gè)方向,一個(gè)是效率型購物,一個(gè)是體驗(yàn)型購物。而未來體驗(yàn)型購物將是社會(huì)的主流,“購物不完全是目的型的,很多時(shí)候,你就是想約上三兩好友,去大悅城、沃爾瑪逛逛。購物是社交、是娛樂、是生活的一部分”。
社交電商的消費(fèi)完成,一定是要經(jīng)歷過社交這個(gè)步驟,女神在群里發(fā)拼團(tuán)邀請(qǐng),一幫DS連是什么東西都不看就直接下單,那可不是社交電商。社交電商里“社交”才是最核心的價(jià)值,只有完成了社交、娛樂、體驗(yàn)之后,產(chǎn)生的購物行為才是最美好的社交電商,值得注意的是,這里的購物和社交、娛樂是同等級(jí)的,不是為了購物而社交,而是有了社交從而產(chǎn)生了購物。
所以平臺(tái)方應(yīng)該不是一個(gè)典型的零售公司,而要更像是一個(gè)娛樂公司,開發(fā)各種娛樂互動(dòng)的購物游戲,不斷聚合粘合消費(fèi)者,不要一心想著賣貨,要想怎么讓顧客們產(chǎn)生感情聯(lián)系。另外在選品的考慮上,盡量滿足大家的個(gè)性化需求,挖掘新奇有趣的產(chǎn)品。
社交電商跟微商不同的地方在于,社交電商用戶之間不是顧客的關(guān)系,也不是粉絲的關(guān)系,而是朋友的關(guān)系。社交電商最大的價(jià)值,用好的購物體驗(yàn)和產(chǎn)品背書,通過互動(dòng)和交流增加信任,然后建立長期穩(wěn)健的關(guān)系。
也是就是說,社交電商最大的資產(chǎn)就是經(jīng)營者的誠信。
雖然購物行為發(fā)生后,社交電商沒有一套信用評(píng)級(jí)體系,不存在差評(píng)的問題,但是這個(gè)差評(píng)在人們心中直接給予了拼團(tuán)的發(fā)起者和平臺(tái),如果一次信用的崩塌,帶來的將是難以彌補(bǔ)的傷害。
因此,平臺(tái)方要從選品、運(yùn)營和服務(wù)商建立完善的誠信體系。
此外,社交電商面臨最大的挑戰(zhàn)來自于渠道的碎片化,這就意味著難以形成爆款產(chǎn)品,盡管電商是長尾理論下的產(chǎn)物,但無爆品,就無電商。因此,類似于拼多多這樣的平臺(tái)未來會(huì)扶持一些頭部KOL,將渠道聚合,只有這樣才能加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的議價(jià)能力。
不管怎樣,未來的社交電商肯定不會(huì)止步于此,因?yàn)樗a(chǎn)生的邏輯就不是為僅僅為滿足購物需求這個(gè)單一維度的訴求,社交電商的概念會(huì)更加豐富,手法更加多元??梢灶A(yù)見的是,未來幾年社交電商會(huì)持續(xù)蓬勃發(fā)展,引領(lǐng)電子商務(wù)又一個(gè)趨勢(shì)。
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