阿里旅行戰(zhàn)略升級，復盤“豬是怎么飛起來的”？

2014年10月，阿里集團將旗下的航旅事業(yè)部升級為航旅事業(yè)群，將“淘寶旅行”拆分出來并升級為全新品牌“阿里旅行?去啊”。阿里旅行在短短兩年的時間里，迅速成為國內(nèi)在線旅游市場的一極。酒店領域發(fā)布未來酒店2.0；機票領域打造“放心飛”平臺；目的地景區(qū)領域推出未來景區(qū)計劃；度假領域發(fā)布“萬游引力”度假IP戰(zhàn)略。阿里旅行此次品牌更名實則是一次深刻的戰(zhàn)略升級，而更深遠的命題則是如何應對創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

消費升級，旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，阿里旅行含玉而生。背靠大樹，枝繁葉茂，資源、資金、技術、人才、集萬千優(yōu)渥于一身，阿里旅行少了很多公司成長的煩惱，但繞不過企業(yè)發(fā)展的終極挑戰(zhàn)：如何創(chuàng)新？

一百年前，奧地利經(jīng)濟學家約瑟夫.熊彼特第一次系統(tǒng)的研究了創(chuàng)新對經(jīng)濟發(fā)展的作用，提出了創(chuàng)新的概念，創(chuàng)新與經(jīng)濟的繁榮自此結下了深厚的淵源，熊彼特認為經(jīng)濟是動態(tài)的，經(jīng)濟的本質并不是均衡的，只有創(chuàng)造性的打破均衡才能實現(xiàn)新的經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)新才是經(jīng)濟增長的原動力，沒有新產(chǎn)品、新技術、新市場、新組織的出現(xiàn)，就不會有真正意義的發(fā)展。

中國當今旅游巨頭，七分天下，阿里旅行（為復盤方便，以下沿用阿里旅行的名稱，但內(nèi)涵指：阿里商旅+飛豬，以下指稱類似）占其一。海航系、攜程系、萬達系、阿里系、復星系、錦江系、加上黑馬新美大，阿里旅行在爭霸版圖中是后來者，如何打破這一均衡？阿里旅行如何產(chǎn)品創(chuàng)新？屬于它的新市場到底在哪？如何在阿里龐大的生態(tài)體系中成長為一個有機的組織？這些都是阿里旅行面臨的挑戰(zhàn)，也是中國旅游業(yè)面臨的重大課題。春秋七霸，唯秦一統(tǒng)。阿里旅行的爭霸版圖如何繪制？ 我們需要回歸到一些基本問題上，比如，旅行三環(huán)節(jié)，從商家視角縱覽一二。

一、商家角度看游客行前、行中及行后痛點

傳統(tǒng)上根據(jù)游客旅游行為將一次旅行分為行前、行中、行后三個階段。行前一般包括靈感激發(fā)、旅游決策、產(chǎn)品預訂、支付交易等環(huán)節(jié)。靈感激發(fā)是游客產(chǎn)生旅游愿望的開始，如何從茫茫人海中找到用戶線索至關重要，傳統(tǒng)旅行社時期靠線下門店，守株待兔加傳統(tǒng)廣告招攬，缺少吸引物的展示和聚合，旅游目的地及產(chǎn)品內(nèi)容與游客間信息不對稱是其主要生存之道。互聯(lián)網(wǎng)的誕生及快速發(fā)展很大程度上打破了這一屏障，旅游靈感激發(fā)更多傾斜向優(yōu)質內(nèi)容，以螞蜂窩、窮游為代表的靈感激勵UGC平臺及游譜為代表的PGC平臺聚攏大量優(yōu)質游記攻略成為靈感激發(fā)的新型內(nèi)容，進而通過行程制定工具幫助游客完成決策。

實物電商基因的阿里聚集了大量商品交易結構化信息，但非商品結構化內(nèi)容成了其短板。2013年7月阿里旅行戰(zhàn)略投資窮游網(wǎng)；2015年10月收購視頻平臺優(yōu)酷土豆；2016年9月，阿里1.35億美元增持微博股份至至31.5%；2016年阿里旅行大力發(fā)力內(nèi)容，意圖通過搭建內(nèi)容聚合平臺，借助阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)分發(fā)渠道，實現(xiàn)內(nèi)容精準推送，其后端以支付寶、螞蟻金服為支撐的支付交易金融服務幫助游客完成行前閉環(huán)，實現(xiàn)內(nèi)容與交易的閉環(huán)打通，未來衍生旅游金融創(chuàng)新。

行中環(huán)節(jié)主要包括：產(chǎn)品消費、服務體驗、行中分享、用戶行為記錄等。這個階段涉及食宿行游購娛，服務商家種類多而分散，渠道商與服務主體的割裂導致服務品控成為老大難問題。傳統(tǒng)旅行社的中介服務性質及對產(chǎn)品資源和服務鏈條的弱連接，目的地到出發(fā)地產(chǎn)品的線性整合邏輯基本回避了這一問題，OTA依賴信息化水平的略微進步在酒店、機票等標準產(chǎn)品上的整合和分發(fā)效率成就了一眾大佬，而以半標準化產(chǎn)品景區(qū)門票及非標產(chǎn)品碎片化資源的整合及組合分發(fā)上幾乎所有線上平臺遇到的困難類似。

在線旅游13.1%左右的滲透率倒逼線上平臺近兩年大力開拓線下，在非標碎片化資源整合領域，新美大十年地推成就了一匹黑馬，但在出境游碎片化資源，國內(nèi)游景區(qū)及非五星級酒店領域，新美大邏輯很難通吃。線上服務平臺對線下服務資源的掌控力度決定了行中的服務質量，阿里旅行必須找到與OTA不同的方式，未來酒店、未來景區(qū)、目的地資源新的整合邏輯應運而生。行中牽涉到服務體驗的提升，移動技術支撐的分享便利性及用戶旅行行為的數(shù)據(jù)記錄，以LBS為核心的即時預訂產(chǎn)品要素整合邏輯才是未來。

如今移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展已經(jīng)讓游客行中與行后的行為趨于重疊，游客與商家的關系也更加扁平，一定程度上而言，現(xiàn)在游客的行中就是行后，傳統(tǒng)售后客服式服務已經(jīng)完全落后，游客對商家提出的服務訴求及滿意程度已經(jīng)完全取決于平臺對服務資源的把控能力，服務細節(jié)落實及響應速度，而數(shù)據(jù)化的游客行為記錄跟蹤就成為決定未來的戰(zhàn)略起點。

二、數(shù)據(jù)化資源布局，阿里旅行如何破局？

1、資源布局：“未來景區(qū)”、“未來酒店”、目的地資源、大小交通資源

（1）“未來景區(qū)”戰(zhàn)略

傳統(tǒng)旅游業(yè)對景區(qū)的認知停留在門票思維。未來景區(qū)是數(shù)字化資源平臺、場景化流量入口及消費體驗中樞，景區(qū)是旅游文化的承載空間，同時也是旅游演藝的發(fā)展舞臺，更是旅游新產(chǎn)品內(nèi)容的聚合基地，未來景區(qū)以門票為核心的業(yè)態(tài)將發(fā)生巨大轉變。與互聯(lián)網(wǎng)平臺的結合將使“未來景區(qū)”在旅游綜合體驗生態(tài)中發(fā)揮重要的作用。

阿里旅行“未來景區(qū)”戰(zhàn)略2015年9月底啟動，推出“先游玩、后付款”服務，隨后華僑城率先加入，海昌公園、華山、喀納斯、三孔景區(qū)、華強方特、故宮博物院先后跟進，主要接入包括信用游、掃碼支付、碼上游、地圖導覽等在內(nèi)的阿里旅行“未來景區(qū)”全線產(chǎn)品。阿里旅行為這些景區(qū)在阿里旅行平臺購票的用戶開辟專門的入園通道。2016年阿里旅行在“未來景區(qū)”上加碼，據(jù)執(zhí)惠了解，目前，阿里旅行提供全球近8000家景區(qū)，約10萬個門票票種。

（2）“未來酒店”戰(zhàn)略

酒店作為在線旅游平臺爭搶的戰(zhàn)略高地，一直是各家OTA角力的戰(zhàn)場，阿里旅行作為后來者，在整合酒店資源時先從中小企業(yè)切入，導入平臺流量，用流量資源和更優(yōu)惠的交易傭金與旅游業(yè)內(nèi)酒店資源展開合作，搶占市場份額，同時利用其平臺優(yōu)勢迅速發(fā)力非標住宿市場。酒店業(yè)經(jīng)過多年同質化競爭，在OTA平臺的擠壓下，經(jīng)營效益不高，管理效率低下，對互聯(lián)網(wǎng)提升效率有訴求。

在五星級酒店資源批量整合上，阿里旅行高舉高打，2014年28億入股PMS行業(yè)龍頭石基信息，接著聯(lián)姻首旅酒店，并與香格里拉、喜達屋、金陵、開元、雷迪森等高端酒店集團，如家、華住、布丁、銀座、易佰等經(jīng)濟型酒店集團等酒店一線企業(yè)建立緊密關系。2015年3月30日，阿里旅行正式發(fā)布“未來酒店”戰(zhàn)略，基于用戶分享、數(shù)據(jù)能力和營銷平臺為酒店業(yè)打造的“一站式解決方案”，推出“信用住”服務。截至2016年5月，未來酒店“信用住”已覆蓋近5萬家酒店，預計到2016年底“信用住”酒店覆蓋將超15萬家。阿里旅行“未來酒店”戰(zhàn)略若進一步升級，將覆蓋更多中小酒店，單體酒店、非標住宿。

（3）目的地資源戰(zhàn)略

目的地資源最難整合的是碎片化資源，而碎片化資源又是旅游體驗最為核心的個性化要素，大平臺利用其平臺及品牌優(yōu)勢可以更快的整合，與目的地官方機構對接就是小企業(yè)所不具備的整體優(yōu)勢。2016年以來，阿里旅行在國際化的戰(zhàn)略上加速布局，已先后與新加坡旅游局、英國國家旅游局、德國國家旅游局、澳大利亞旅游局、荷蘭旅游局、美國國家旅游局簽約并與美國多家旅游集團簽訂合作協(xié)議在阿里旅行平臺啟動上線“美國國家館”。在此次飛豬新品牌發(fā)布儀式上，阿里宣布接下來將新開通歐洲8個國家館。

（4）大交通資源

大交通是旅游業(yè)的流量入口之一，以機票高鐵為代表，旅游的低頻是在決策前，但一旦進入大交通預訂環(huán)節(jié)，后續(xù)需求都可謂高頻。這個入口若能抓住，與目的地建立直接聯(lián)系會產(chǎn)生巨大的化學反應，目前航空業(yè)、包機商也都在思考“航旅結合”的問題，春秋集團甚至在此基礎上進一步提出了“第三極戰(zhàn)略”。阿里旅行在過去的兩年中在航空資源上也動作頻頻。在大交通資源及服務策略上，阿里旅行的做法是先與航空公司建立合作關系，一般是請其在阿里平臺開設官方旗艦店，再通過直連整合其機票產(chǎn)品資源，推出創(chuàng)新服務打通資源-服務的價值鏈條。目前與阿里已啟動合作的有法荷航集團、亞洲航空、新西蘭航空等。

（5）小交通資源

2、產(chǎn)品模塊組合創(chuàng)新：住宿、機票、門票、休閑度假、商旅、購物

三、行業(yè)創(chuàng)新，這頭豬怎么飛起來？

作為在線旅游業(yè)的后來者，阿里旅行的做法必須與傳統(tǒng)OTA有所區(qū)隔。阿里采用了典型的平臺打法，以阿里技術、數(shù)據(jù)、平臺生態(tài)為依托，快速從產(chǎn)業(yè)鏈的標品切入，盡量多的連接行業(yè)資源，迅速積累酒店、非標住宿、大交通、小交通、景區(qū)等資源，除導入淘系流量外，阿里旅行同樣注意流量入口的控制，如投資百程旅行網(wǎng)在簽證上做卡位，同時為了彌補其實物電商的不足，阿里旅行也從內(nèi)容粘性上做布局，通過幾年的積累，阿里旅行形成了兩大板塊的產(chǎn)品線格局。國內(nèi)集中酒店、大小交通資源做商旅，出境游則升級品牌，下注85后千禧一代，賭消費升級年輕群體。

作為阿里集團的一部分，阿里旅行應深受阿里整體使命及基因的影響，在產(chǎn)業(yè)鏈商家關系上不像OTA與各資源方間的劍拔弩張，在互聯(lián)網(wǎng)基因上阿里也有獨到的優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)、云計算、技術底層支撐，在旅游金融創(chuàng)新上背靠支付寶、螞蟻金服兩大金融樞紐也有更好的騰挪空間，不到一千人的團隊規(guī)模勢必要求其在技術、數(shù)據(jù)、創(chuàng)新層要走的更遠。但這并不意味著阿里旅行沒有挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：阿里旅行通過投資并購及大規(guī)模合作在存量市場中對高星級酒店、大交通資源的整合是高效迅速的，但同樣面臨傳統(tǒng)OTA強大勢力的競爭壓力，這兩塊資源是傳統(tǒng)OTA的根基，也是其深耕十幾年的資源，再深度整合獲得邊際效應將衰減。而在非標住宿、單體酒店、低星級酒店領域由于系統(tǒng)化水平差，互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，進行高效整合的難度大，而趨于非標的產(chǎn)品服務的保障對在線平臺挑戰(zhàn)同樣嚴峻，這個問題OTA很難解決，阿里也不例外。阿里國內(nèi)游部分轉向以機酒為核心資源的阿里商旅是守勢調(diào)整還是長遠考慮不得而知。

挑戰(zhàn)二：阿里旅行在對國內(nèi)景區(qū)的資源整合中同樣會遇到互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的問題，雖然飛豬CEO李少華認為今年十一期間阿里旅行平臺景區(qū)門票預訂量暴增，且阿里旅行已經(jīng)成為國內(nèi)最大的景區(qū)門票交易平臺，這僅意味著存量市場中的集中度變高，各家OTA甚至也在阿里平臺分銷其門票，這只能說阿里的流量優(yōu)勢取得了暫時性勝利，中國景區(qū)門票市場的增量市場進一步打開的形勢并不樂觀，平均5.5%的滲透率足以讓任何在線旅游平臺頭疼。阿里旅行要數(shù)字化連接資源平臺，需要的是更多的資源，增量市場中的競爭未必有多大優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)的故事最怕遭遇無數(shù)據(jù)可大的尷尬。

挑戰(zhàn)三：海外出境游資源的整合上，阿里更多依靠與當?shù)芈糜尉?、上線國家館，進而形成出境游超市而實現(xiàn)，在拓展上輔助支付寶的全球化能力迅速打開當?shù)刭Y源入口，加上海外航司國際機票的供給，打包成出境自由行年輕產(chǎn)品，飛豬的用意就在于此。品牌年輕化、個性化、體驗化依賴于優(yōu)質的產(chǎn)品資源篩選能力、創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力及細致科學的服務體系落地能力。同OTA等在線平臺一樣，非掌控資源的弱聯(lián)系在落地時可能會暴露短板。純線上基因是否能把旅游每一個鏈條做好是值得探討的好問題。未來的旅游競爭已經(jīng)不是單一板塊的競爭，而是綜合資源的競爭，李少華的目標是阿里旅行進入世界前三，但應該指的是在線旅游平臺，若加入海航、萬達、復星甚至美國運通、TUI、托馬斯庫克、JTB，情況將變得更為復雜，阿里旅行變身的這只“飛豬”能否一飛沖天，而且不會因風停而掉落，讓我們拭目以待！

（感謝執(zhí)惠四夕細致認真的資料收集，此文思路才得以展開）

* 本文作者：劉照慧（個人微信號：liuzhao-hui22），執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專家作者。

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