QQ音樂做直播，或是其布局內(nèi)容生態(tài)的一個大招

“百播大戰(zhàn)”已近尾聲。陌陌、微博和美拍憑借著直播紅利在資本市場表現(xiàn)不俗，YY和9158這兩位老牌直播巨頭乘著直播東風(fēng)迎來第二春，網(wǎng)易、搜狐等門戶巨頭，阿里、京東等電商巨頭，也在努力讓直播與自家業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，創(chuàng)業(yè)公司中則跑出來了映客這家現(xiàn)象級公司。曾經(jīng)“什么都做”的騰訊對直播業(yè)務(wù)比較謹(jǐn)慎，其超級App微信一直按兵不動，不過，騰訊不少業(yè)務(wù)已在低調(diào)行動，手機QQ、QQ空間都有直播布局，近日，QQ音樂也殺入了直播市場，音樂直播會怎么玩？

音樂直播是一個偽命題嗎？

音樂與直播如何結(jié)合？QQ音樂的做法是專注于三種音樂直播：現(xiàn)場直播、音樂人直播、大牌明星直播。

現(xiàn)場直播對應(yīng)到演唱會、頒獎禮之類的線下音樂活動直播，以后可能還會涉足音樂節(jié)、音樂會、音樂劇等線下活動。前幾天韓國MMA音樂頒獎禮在QQ音樂的直播，吸引了568萬中國用戶觀看、收到1.93億次的點贊和1100萬星幣的禮物。

音樂人直播則是有潛力音樂人，幕后音樂人之類的探班訪談，最新一場直播是音樂人、民謠歌手安來寧直播，QQ音樂直播探訪安來寧，更早之前還有左小祖咒、郝云、馬條等獨立音樂人。

大牌明星直播，顧名思義就是對明星級音樂人訪談、演唱、探訪之類的直播，之前QQ音樂已開展鄧紫棋、張杰、TWINS、薛之謙等大牌明星的直播，引起轟動。

直播競爭進(jìn)入白熱化階段之后，“細(xì)分垂直”就成為必然。從場景來看，有專注于企業(yè)商務(wù)直播的微吼，還有游戲、旅游、教育、電商諸多垂直領(lǐng)域的直播平臺。從面對人群來看則出現(xiàn)了面向中老年、青少年、土豪男、屌絲用戶的直播平臺。從形態(tài)來看，有專注于聲音直播的紅豆live，有基于VR技術(shù)的直播平臺。QQ音樂+直播體現(xiàn)了直播行業(yè)垂直化的趨勢，并且很有差異化特性。

之前我在思考一個問題，音樂與直播結(jié)合，是不是一個偽命題？

陌陌在做秀場之前，其實是希望做音樂直播，找了梁翹柏做內(nèi)容總監(jiān)做“陌陌現(xiàn)場”，思路就是音樂直播，現(xiàn)在陌陌每個季度靠直播做到1億美金收入，靠的卻是秀場，YY一直強調(diào)自己才是直播始祖——PC時代直播的官方名稱叫做“秀場”，有9158諸多玩家。秀場模式與音樂有關(guān)系：很多主播是裝模裝樣地在唱歌，但是與音樂又沒有太大關(guān)系，畢竟沒有幾個觀眾是為了聽歌才看直播。所以音樂直播就陷入一個兩難：純音樂直播，陌陌現(xiàn)場沒做下去；秀場類直播，與音樂關(guān)系又不是很大，事實上，更早之前，酷狗音樂就嘗試過直播：繁星網(wǎng)，最后還是做成秀場了。

所以，在QQ音樂之前，我沒看到哪一家做音樂直播做成的，QQ音樂會率先探索出一條音樂直播的路子嗎？在我看來，音樂直播這個事兒，或許只有QQ音樂才能做成。

QQ音樂能做成音樂直播嗎？

首先先回答為什么音樂需要直播？如果只是“聽歌”，音樂是不需要直播的，我們對于喜歡的音樂會循環(huán)反復(fù)地聽，它與直播沒有任何關(guān)系。但音樂不只是聽歌，它有更多涵義：

1、聽覺+視覺的視聽盛宴。我們要看MTV、演唱會、音樂會、音樂劇…音樂衍生品非常多，許多會加入視覺元素，而這類活動就具有直播的需求，因為交通、時間、成本等考量，樂迷不一定去現(xiàn)場。一個演唱會容納幾萬人，但潛在觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)量，直播可以很好地解決這個問題。

2、音樂的體驗式消費。音樂節(jié)最近幾年很火爆，酒吧都會請民謠歌手，商場一定會播放音樂，這類行為都表明音樂與生活場景有許多結(jié)合，音樂不只是為了耳朵的感知，音樂是一種生活方式，是一種體驗消費，它與社交，與生活，與零售都有結(jié)合點，通過直播可以實現(xiàn)互動社交這類需求，“知音”這個詞不就是體現(xiàn)出伯牙和鐘子期通過音樂社交嗎？

3、音樂的過程式消費。話劇鑒賞是話劇不可或缺的部分，電影評論是電影不可分割的內(nèi)容，同樣，音樂也有許多過程消費，比如我們會追星，關(guān)注歌手在音樂之外的生活，再比如我們會關(guān)注民謠，我們愿意傾聽音樂人和樂評人的看法，這些音樂過程消費，通過直播可以得到很好的呈現(xiàn)。

音樂與直播有這么多結(jié)合空間，為什么陌陌現(xiàn)場沒做成，酷狗繁星網(wǎng)做成了秀場？有幾點原因：

1、音樂直播對內(nèi)容策劃制作能力要求非常高，有音樂內(nèi)容能力積累的平臺更容易做成，陌陌沒有這個經(jīng)歷，邀請梁翹柏操刀看來也不足夠；

2、音樂直播對音樂IP要求非常高，簡單地說，不論是演唱會，還是頒獎禮，還是音樂人、大牌明星，都是IP，一般的平臺是沒有這些IP的，或者需要花大價錢去采買，直播平臺邀請明星成本都很高；

這幾點是之前音樂直播沒有一家做成的緣故，不過QQ音樂今天卻有機會做成這件事情。

QQ音樂是中國最大的數(shù)字音樂平臺，一直很重視內(nèi)容IP的布局，先是音樂IP（體現(xiàn)在版權(quán)采買儲備上），接著是Music+，與音樂人或歌手合作，讓音樂生產(chǎn)更加精細(xì)化、定制化和數(shù)字化，與李宇春、TFBOYS、張杰、竇靖童等大牌明星達(dá)成合作，同時還發(fā)掘并包裝了不少潛力新人。QQ音樂還打造了包括Live House 演唱會、QQ音樂盛典等內(nèi)容品牌。

QQ音樂在內(nèi)容能力和音樂IP上的積累，讓其做音樂直播的勝算更大。QQ音樂這個點入局音樂直播，之前音樂直播面臨的問題都有望迎刃而解。

音樂直播將給QQ音樂帶來什么？

QQ音樂一直有清晰的盈利模式，2005年就開始做會員，綠鉆會員收入之后是廣告，現(xiàn)在收入增長最快的則是數(shù)字專輯。不過，QQ音樂一直在探索新的商業(yè)模式，比如演唱會這類玩法。音樂直播給QQ音樂帶來的最直接好處，在于增加新的盈利模式，讓數(shù)字音樂變現(xiàn)更多元化。音樂過去一直很難賺錢，藝人主要靠廣告、演唱會或者多棲發(fā)展，現(xiàn)在有了好的版權(quán)環(huán)境，數(shù)字專輯正在強勁增長，而音樂與直播結(jié)合的方式則帶來了贊賞、直播營銷等新的盈利模式，音樂直播還可刺激數(shù)字專輯和音樂會員銷售。

長遠(yuǎn)來看，音樂直播給QQ音樂帶來了更大的想象空間，比如QQ音樂可以通過直播加強O2O演唱會、線上演藝、互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)的布局，甚至涉足音樂節(jié)、音樂劇、音樂會等內(nèi)容領(lǐng)域。QQ音樂以后還可將粉絲經(jīng)濟做大極致，引入類似于YG這樣的女團男團養(yǎng)成模式，樂迷通過直播了解女團、男團、偶像的養(yǎng)生過程，并未其投票、贊賞、送禮，所以直播給QQ音樂帶來的想象空間還是很大的。

QQ音樂入局直播，即有短期利益也有長遠(yuǎn)目標(biāo)的考量，核心還是在于不斷完善音樂內(nèi)容生態(tài)圈。從最初的內(nèi)容版權(quán)IP到之后的創(chuàng)作者IP(music+計劃)再到現(xiàn)場的直播IP，QQ音樂的內(nèi)容體系正在日趨完善。不同環(huán)節(jié)的IP又被串聯(lián)打通：通過直播幫助安來寧、郝云、左小祖咒等原創(chuàng)音樂人做好宣傳、獲取粉絲，推送“創(chuàng)作者IP”環(huán)節(jié)，再進(jìn)一步推動內(nèi)容版權(quán)IP生產(chǎn)，最終讓QQ音樂上不斷產(chǎn)生形態(tài)各異的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，圈住音樂用戶。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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