聚焦節(jié)日營銷，BAT金融布局比拼“人情味”

一年一度的春節(jié)歷來都是國人最重視的節(jié)日，家人團(tuán)圓，拜年賀春更是國人過春節(jié)最悠久的傳統(tǒng)。同樣，春節(jié)也是消費(fèi)旺季，每年的春節(jié)都是商家營銷的最佳時節(jié)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入，讓春節(jié)的節(jié)日營銷氣氛更加濃厚。2014年微信紅包的推出，拉開了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“紅包大戰(zhàn)”的序幕，而百度、阿里的相繼入局，讓“紅包大戰(zhàn)”成為BAT同場競技布局金融業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。但愈演愈烈的“紅包大戰(zhàn)”，過度的節(jié)日營銷，也引發(fā)了多方爭議，越來越多的國人過度關(guān)注手機(jī)上的“紅包”，卻冷落了身邊的親人、朋友。今年微信退出“紅包大戰(zhàn)”其實就是一個信號，BAT的節(jié)日營銷大戰(zhàn)正在發(fā)生著全新的變化。

支付寶新玩法聚“人氣”

自從被微信用“紅包”“偷襲珍珠港”之后，支付寶成為了每年“紅包大戰(zhàn)”參戰(zhàn)最積極的一方。去年的“集五?！弊尨蠖鄶?shù)用戶白忙一場怨聲載道，集齊五福的概率太低成為眾多參與用戶主要吐槽的問題所在。今年支付寶早早地就公布了2017年春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”的具體玩法，還是主打“集五?！?，不同的是加入了全新的AR實景紅包，并表示要在春節(jié)期間派發(fā)2億現(xiàn)金和價值3000萬元的優(yōu)惠券。根據(jù)節(jié)后統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年共有超過1.6億人集齊五福，這些人最終平分了兩億現(xiàn)金。雖然最多的拿到了666元現(xiàn)金，但是絕大多數(shù)人領(lǐng)到的都是1塊多的紅包。對此，支付寶官方表示，“集五?！本褪亲尨蠹覙泛菢泛?。真的只是讓大家樂呵樂呵這么簡單嗎？我看未必！

一個有意思的現(xiàn)象，往年緊缺的“敬業(yè)福”，今年突然變的并不緊缺，而且為了“幫助”更多人集齊“五?！保Ц秾毶踔吝€破天荒地推出了“萬能?！保梢赞D(zhuǎn)化成任意福以幫助用戶更大概率低集齊五福。支付寶為什么這么做？在我看來主要有三點(diǎn)：首先是平復(fù)去年大多數(shù)用戶沒有集齊五福的“怨氣”；其次是讓更多人有機(jī)會集齊五福，加強(qiáng)用戶間交換福卡，相互贈予福卡的活躍度，提升支付寶社交方面的粘性；最后是讓本次支付寶的紅包玩法充滿“人情味”，讓大家不再為了一次營銷活動“鬧心”。另外，支付寶本次對AR技術(shù)的大規(guī)模嘗試，不僅將AR技術(shù)推到更多普通人面前，還極大提升了支付寶線上線下連接的能力，成為支付寶從線上走向線下的一個重要的全新場景。一個大概率集齊五福且充滿“人情味”的游戲；一個全新的且具有趣味性的AR紅包玩法，這兩項新玩法，今年為支付寶聚集了大量的人氣！

百度理財打“親情牌”感動人心

和支付寶、QQ的紅包玩法不同，今年百度似乎看到了紅包營銷的勢萎，轉(zhuǎn)而打起了自己更擅長的“溫情牌”，繼續(xù)推出溫暖金融服務(wù)。百度理財今年自1月20日起上線了春節(jié)理財產(chǎn)品——父母理財，面向50歲+人群發(fā)售一款預(yù)期年化收益6.6%的理財產(chǎn)品，率先打響了BAT在金融業(yè)務(wù)布局層面由支付轉(zhuǎn)向理財?shù)男聭?zhàn)役。而這項父母理財產(chǎn)品的“玩法”也蠻有趣，首先子女幫父母開通百度理財賬戶，然后使用父母身份證和手機(jī)號進(jìn)行實名驗證綁卡操作；完成上述操作，即可搶購6.6%高收益資產(chǎn)。百度理財這個“別具一格”理財產(chǎn)品一經(jīng)推出，便瞬間擊中了眾多在外打拼的游子的“心”。

百度理財?shù)摹案改咐碡敗碑a(chǎn)品上線以后，出人意料地引發(fā)了社會各個層面的關(guān)注，從一個關(guān)于“錢”的維度，上升到了社會問題，甚至引發(fā)了微博話題#父母的錢該不該動#，極高的微博網(wǎng)友互動使該話題沖上話題榜top2。它讓更多的人開始思考春節(jié)初衷的回歸、兩代人相處的方式，百度理財?shù)倪@張“溫情牌”不僅以春節(jié)這個場景創(chuàng)造了兩代人交流、溝通感情的機(jī)會，同時還引發(fā)了社會各界，以及各個年齡段對父母生活以及情感的關(guān)注。雖然只是一個理財產(chǎn)品，卻成為了兩代人溝通的橋梁，感情維系的紐帶。如果說今年春節(jié)節(jié)日營銷BAT三家誰最成功的話，百度無疑是最成功，最感動人心的一個！

QQ紅包玩法更討年輕人歡心

雖然微信宣布退出“紅包大戰(zhàn)”，但QQ今年卻在“紅包大戰(zhàn)”中投入了巨大資源。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，QQ紅包的王牌產(chǎn)品“LBS+AR天降紅包”從1月20日正式開搶，上線第一天，在僅僅10小時內(nèi)，參與用戶數(shù)就達(dá)到了1.27億，創(chuàng)新用戶人數(shù)新紀(jì)錄，用戶中獎次數(shù)達(dá)到了4.84億次，個人AR紅包的發(fā)送次數(shù)也達(dá)到了503萬次。與第一天的火爆場景相適應(yīng)的，是為期5天的持續(xù)火爆。在20日至24日，天降紅包一共吸引了2.57億的用戶參與，用戶領(lǐng)取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達(dá)到20.5億次，個人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達(dá)1520萬次。

這些數(shù)據(jù)再次展示了騰訊在社交方面的強(qiáng)大實力。QQ以娛樂性、強(qiáng)社交的LBS AR紅包、刷一刷紅包、面對面紅包三大玩法徹底引爆年輕人群體，使其成為90后、00后、乃至10后最喜愛的玩法，QQ天降紅包的各種玩法帶來的趣味性極大地激起了他們的興趣，以致于形成了抬頭45度搶紅包的新姿勢。尤其是QQ生態(tài)業(yè)務(wù)間的聯(lián)動，比如在游戲“皇室戰(zhàn)爭”的商家紅包中，用戶集齊對應(yīng)的游戲角色卡片后，就可以兌換Q幣，這種彩蛋的不定期發(fā)生，自然讓這些小年輕們樂在其中。QQ紅包的火爆，即讓QQ的用戶進(jìn)一步向年輕群體蔓延，又讓QQ在金融業(yè)務(wù)方面的布局在市場上搶占了先機(jī)，而這一切都源自QQ更了解年輕人，更知道怎么討年輕人歡心。

節(jié)日營銷，人性才是成敗關(guān)鍵

如果總結(jié)起來，今年BAT三家的春節(jié)節(jié)日營銷策略，其實都是驚人的一致，都極度地向人性靠攏。不管是支付寶的滿足用戶的“集五?！痹竿?，還是QQ滿足年輕人娛樂情懷的紅包狂歡盛宴以及百度理財推出的溫情理財產(chǎn)品——父母理財，其實抓住的都是人與人之間的情感溝通和人性需求，年輕人與年輕人之間；用戶和用戶之間；乃至子女和父母兩代人之間，尤其在中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)這個特殊場景之下，情感牌似乎是最好的選擇。今年BAT三家的節(jié)日營銷策略，即抓住了中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的熱點(diǎn)，又讓用戶在春節(jié)這個場景下體味到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的“人情味”。而非像前幾年的“紅包大戰(zhàn)”那樣，將大家的注意力都集中在手機(jī)上，背離了春節(jié)的味道。

所以，從這個方面來看，與其說今年BAT三家的節(jié)日營銷是“紅包大戰(zhàn)”、“金融戰(zhàn)”，不如說是三者在“人情味”方面的比拼。怎么能讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的“溫度”？怎么讓用戶通過產(chǎn)品和家人、朋友產(chǎn)生情感溝通？怎么才能讓中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)的年味更濃？我想，這才是春節(jié)這個特殊節(jié)日下營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在，誰能洞悉“人性”，誰就能贏得這場營銷“戰(zhàn)爭”。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

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