抓不住 Z 世代，你將錯失消費升級的最大紅利群體

這是華盛頓塔科馬市深夏的一天，19歲的瑪雅?馬科諾（Maya Makino）剛剛開學(xué)，她就讀于皮吉特海峽大學(xué)（University of Puget Sound）二年級。19歲處于Z世代的上游——這個群體的年齡一般在5—20歲之間。跟很多同輩人的想法一樣，她認為大學(xué)生活并不是自我探索和故步自封的逍遙歲月。10歲那年，金融危機席卷美國，這奠定未來她對高等教育的態(tài)度。

馬科諾說：“大學(xué)畢業(yè)后找工作、實現(xiàn)經(jīng)濟獨立方面的壓力很大。朋友們和我現(xiàn)在把精力都放在完成大學(xué)學(xué)業(yè)和設(shè)計自己的職業(yè)生涯上?，F(xiàn)在根本沒有太多時間想其他的事情，因為如果不好好規(guī)劃大學(xué)生活，未來還要擔(dān)心能否在當前經(jīng)濟環(huán)境中生存下來。”

近幾年，媒體特別熱衷于報道千禧一代——一個關(guān)注度頗高的群體，但隨著馬科諾這一代人逐漸長大、即將加入勞動力市場，很多公司也開始關(guān)注出生于1996—2011年之間這個龐大的年輕群體。在美國，Z世代人數(shù)達6000萬，比千禧一代足足多出100萬。人們?nèi)菀紫萑脒@樣的思維方式：Z世代不過是千禧一代的延伸或夸張版本，他們在社交媒體上花的時間更多、網(wǎng)購更頻繁、協(xié)作性更強。但是， Z世代與千禧一代的成長背景大相徑庭，所形成的世界觀也帶有鮮明的時代烙印。

千禧一代是互聯(lián)網(wǎng)時代的開拓者。他們發(fā)明Facebook、用智能手機在網(wǎng)上購物，并從看衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)向看視頻網(wǎng)絡(luò)Hulu和流媒體視頻Netflix。Z世代從出生起便與這些新事物形影不離，沒有太多的社會轉(zhuǎn)型經(jīng)歷。千禧一代參與選出美國第一位黑人總統(tǒng)、推動同性戀婚姻合法化，而很多Z世代將這些“里程碑”看成很普通的事情。千禧一代在經(jīng)濟擴張時期長大，大學(xué)畢業(yè)后發(fā)現(xiàn)就業(yè)市場蕭條，而Z世代經(jīng)過經(jīng)濟衰退的洗禮，時刻準備為自己的未來奮力一搏。

馬科諾就是具備Z世代特征的典型代表。她出生于加利福尼亞阿克塔一個地道的中產(chǎn)階級家庭，父親是大學(xué)教授，母親是藝術(shù)家。她今年19歲，負責(zé)、成熟、善于理財；她在校友雜志找了一份工作，收入所得用于支付各種費用，她一直關(guān)注著自己的教育成本。她說：“我本想休學(xué)一個學(xué)期，去體驗一下外面的世界，不再僅僅做一個好學(xué)生。但你哪怕離開工作一分鐘，眼看著學(xué)生貸款的利息在累計增加。于是，我放棄了這個計劃?！?/p>

鑒于很多Z世代尚未上小學(xué)，人們還不能對他們的習(xí)慣、生活方式和世界觀做定論，但隨著這一群體中的大齡者進入大學(xué)和開啟職業(yè)生涯，這一群體的特征和發(fā)展趨勢逐漸顯現(xiàn)出來。

“占領(lǐng)華爾街”和排斥大品牌

市場分析機構(gòu)已經(jīng)對Z世代深入研究多年，通過觀察他們在兒童和青少年時期的偏好，研究者發(fā)現(xiàn)，Z世代與公司之間的關(guān)系與其他時代的群體完全不同。數(shù)字媒體公司Dose CEO Emerson Spartz說：“與之前的人口群體相比，Z世代不再那么信任名牌。他們在信息大爆炸時代背景下成長，對信息有很強的辨識篩選能力

?！?/p>

幾十年來，品牌商一直都是通過廣告宣傳，預(yù)算最多的大公司在影響力最大的廣告板、雜志內(nèi)頁、電視和廣播投放廣告。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以越過被過度粉飾的廣告，細究品牌真正要傳達的價值觀，在線點評使得劣質(zhì)商品很容易被曝光。如果一個公司向消費者撒謊，消費者很快就會發(fā)現(xiàn)，比如大眾汽車在接受尾氣檢測時大規(guī)模造假、Honest Company在其生產(chǎn)的洗衣劑中添加之前一直否認的化學(xué)物質(zhì)。博客屢屢曝光并猛烈抨擊企業(yè)文化丑陋和工作條件惡劣的公司。

Spartz認為，因為Z世代親身經(jīng)歷過“占領(lǐng)華爾街”——參與者認為當前美國的經(jīng)濟問題是由華爾街的金融人士貪婪造成從而引發(fā)的抗議活動。那些金融界精英被描述成“頭號公敵”，這進一步加深了Z世代對行業(yè)大亨的不信任。他說：“反機構(gòu)的情緒已經(jīng)在這一代群體中開始蔓延，大品牌商一般是當權(quán)派，襯衫的右手角只要有一個可辨識動物標志就能證明你其中的一員?！?/p>

曾幾何時，年輕人渴望能夠穿上花哨、帶名牌標識的衣服，比如保羅拉爾夫的Polo襯衫和很顯眼的CK牛仔褲。千禧一代特別鐘愛Hollister、 Abercrombie 、Fitch等休閑品牌。但現(xiàn)在的孩子們不愿意穿著衣服走在路上為賣家打廣告，結(jié)果，一大批大的服裝公司經(jīng)營業(yè)績都很糟糕。另一家以青少年為目標群體的休閑服飾品牌美國鷹CMO Kyle Andrew說：“他們對品牌越來越不挑剔，也沒有千禧一代花錢多?！保ㄅc一些競爭對手不同，美國鷹的銷售額和利潤都實現(xiàn)增長。）

據(jù)馬科諾介紹，在大學(xué)校園里，大學(xué)生回避衣服商標隨處可見。她說：“在這兒，很多人穿的都是一些不太合身、從打折店買來的衣服，即使極少數(shù)人穿的衣服很漂亮，他們也不喜歡露出衣服商標?！?/p>

盡管如此，Z世代并非一直排斥大公司。Spartz表示，如果品牌商能夠與消費者開誠布公地進行溝通，他們就會吸引到更多的年輕消費者。比如， 奢侈品初創(chuàng)品牌Everlane 和時尚品牌Cuyana都積極地宣傳關(guān)于產(chǎn)品制作的一些洞見；眼鏡電商公司W(wǎng)arby Parker和改裝品牌Tom’s 則會闡述他們推廣公益事業(yè)的方式。他說：“真實性和透明性是這個群體最看重的兩個特質(zhì)。”

與大機構(gòu)相比，Z世代更信任個人，關(guān)注Z世代的很多品牌商從而與社交網(wǎng)絡(luò)紅人合作，讓品牌更貼近這一消費群體。很多公司與擁有大批粉絲的Instagram用戶合作，比如Kaitlin Keegan或Susie Lau，付費讓他們在自己的賬號上宣傳產(chǎn)品或衣服。連接品牌商和網(wǎng)紅的平臺Cirqle 創(chuàng)始人兼CEO Steven Lammertink說：“當身邊的伙伴在論及自己喜歡的品牌時，Z世代更愿意聽這些品牌背后的故事，這種方式不會給人強加于人的感覺。”

現(xiàn)在的青少年和年輕人并非十分幼稚、沒有自己的判斷。他們知道Instagram、Snapchat和YouTube上的很多明星在收錢為一些產(chǎn)品背書（實際上，美國公平貿(mào)易委員會現(xiàn)在要求明星、網(wǎng)紅披露為產(chǎn)品背書所收取的費用）。但總體而言，他們信任在社交媒體上關(guān)注的網(wǎng)紅，尊重他們在與品牌商合作時做出的理性判斷。Lammertink表示，他創(chuàng)辦公司的目的就是給網(wǎng)紅提供一個與品牌商合作的機會，并選擇與自己喜歡的品牌商合作。他說：“我們一直在努力捍衛(wèi)那種真實性。這和傳統(tǒng)的品牌商與模特或形象代言人合作的方式完全不同。他們的一般做法是，雙方先談好價格，然后模特或形象代言人再幫助品牌商拍廣告做宣傳?！?/p>

消費必須物有所值

Z世代的顯著特征不僅僅表現(xiàn)在他們與品牌商之間的關(guān)系，也表現(xiàn)在消費習(xí)慣上?，F(xiàn)在的青少年和大學(xué)生聽著備受打擊的故事長大，如很多千禧一代大學(xué)畢業(yè)后債臺高筑、找不到工作、住在家里等。所以，他們在消費方面非常謹慎。

林肯金融集團（Lincoln Financial Group）對400名15—19年齡段Z世代的調(diào)查表明，他們比千禧一代更早開始存錢：60%已開通銀行存款賬戶，71%表示在為未來存錢。他們優(yōu)先處理的三件事情分別是找一份工作、讀完大學(xué)和為未來幾年攢錢，這些目標排在與朋友和家人在一起、健身鍛煉和旅行之前。林肯金融退休計劃服務(wù)部主席Jamie Ohl表示，年輕的Z世代與1932年經(jīng)濟大蕭條幾年后涌現(xiàn)出的那一代人有很多相似點。她說：“每當我想起經(jīng)歷過經(jīng)濟大蕭條的‘最偉大的一代’及他們教育自己的孩子和嬰兒潮一代要注意節(jié)約時，我就聯(lián)想到當下這一代父母在用類似的方式教育Z世代?！?/p>

盡管Z世代對未來面臨的挑戰(zhàn)有清醒的認識，但89%的人對自己的未來仍充滿信心，這個比例超過歷史上的任何一代。Ohl說：“部分原因是，年輕人天生具有樂觀的生活態(tài)度，但另一方面也與他們親歷父母處理最近的金融危機有關(guān)?！?/p>

很多公司也注意到，年輕人很注重消費物有所值。比如，美國低成本航空公司精神航空（Spirit Airlines）正在把自己的品牌重新定義為超級低成本航空，計劃讓Z世代成為乘客的主力軍。精神航空提供的機票價格非常低，從紐約飛到舊金山單程僅需151美元。航程提供的服務(wù)很有限（Zero frills），不包括行李打包和機上飲料服務(wù)。精神航空還發(fā)現(xiàn)，這一代的大學(xué)生在第一次購買自己的機票時只支付需要的服務(wù)。該航空公司收益管理專員Rana Ghosh說：“我們發(fā)現(xiàn)Z世代考慮價值時非常務(wù)實。這并不是說他們對價格很敏感，而是他們想保證自己的消費物有所值，不花不該花的錢。作為一家航空公司，我們的責(zé)任是把他們準時安全送到目的地，以較低的價格提供同樣的服務(wù)對Z世代的吸引力很大?！?/p>

幫助旅行者在臨近出行日期低價預(yù)訂精品酒店APP Stayful CEO Cheryl Rosner持有類似的觀點。Rosner指出，年輕的消費者會自己去了解其他旅行者的點評及商家打折的力度，以便知道他們的消費能夠換來什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。她說：“你面對的是一個自出生起完全在技術(shù)影響下成長的群體，他們喜歡自己去調(diào)查、尋找適合自己的產(chǎn)品。所以，如果你想要讓他們對你宣傳的產(chǎn)品（輸出的價值）買賬，你一定要耐心說服他們。你不能只是說，這個酒店的價格最低就完了，因為這不是他們理解的價值概念。”

在科技方面，Z世代傾向于以自己喜歡的方式消費電子產(chǎn)品，在很多價格適中的新產(chǎn)品不斷面市的情況下，他們抵制誘惑，不再去搶用最時髦、最貴的電子產(chǎn)品。定位年輕群體的耳機品牌Skullcandy COO Sam Paschel說：“技術(shù)創(chuàng)新不再是令人激動和值得慶祝的盛事，人們不再像過去期待它。Z世代只是把科技視作一個工具，而不過分迷戀?！?為了滿足當今青少年的需求，公司已經(jīng)加大對科研的投入，Skullcandy科學(xué)家和研究人員正在致力于改善耳機聲音質(zhì)量。Skullcandy還推出了一款無線耳機產(chǎn)品，直接導(dǎo)致手機中耳機接口（Headphone Jack）的提前淘汰。此外，Skullcandy也不再對這些新產(chǎn)品進行大肆宣傳，甚至不再收取訂閱費用。這款產(chǎn)品傳達的信息就是，直接面向像Z世代一樣的年輕消費者。

競爭意識強，但包容心大

Z世代比較看重財務(wù)方面的安全感，這也意味著他們必須在找工作、邁入職業(yè)生涯時做好投身于競爭激烈的市場中去的準備。來自明尼蘇達州的17歲男孩Jonah Stillman和他的父親合寫了一本書《GenZ@Work》，這本書講述了Z世代加入勞動力市場后的職業(yè)發(fā)展狀況。他們針對全國范圍內(nèi)的4000名青少年在工作場所的態(tài)度和偏好進行了兩次調(diào)研。研究結(jié)果顯示，這些青年人都處于“生存模式” 狀態(tài)，認為要靠自己的奮斗去得到自己想要的東西。他們對找到一份工作心存感激，這與千禧一代理應(yīng)獲得一份工作的心態(tài)完全不同。

66%的Z世代表示，他們最大的擔(dān)心是，債務(wù)不斷纏身；而75%的Z世代表示，除了上大學(xué)之外，還有很多接受優(yōu)質(zhì)教育的途徑。

Stillman 說：“千禧一代是協(xié)同性最強的一代，他們推出Facebook等應(yīng)用產(chǎn)品，愿意與大家分享一切。但Z世代卻有完全不同的特征。他們這一代很獨立，競爭意識很強，父母給我們灌輸?shù)氖恰钪杏汹A家也有輸家’觀念。而千禧一代聽到的教導(dǎo)是，如果你與他人合作，每個人都可以成為贏家。”

盡管Z世代視辦公地點為戰(zhàn)場，但他們的包容心也很大，能夠容納不同個體。他們成長的背景比較獨特：美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)當政、女性在職場上占據(jù)要職、名人可以公開自己的同性戀身份，如主持《艾倫秀》的艾倫?德杰尼勒斯、CNN主播安德森庫珀、著名主持人尼爾帕特里克哈里斯等。總體而言，Z世代是非常包容的一個群體。

美國鷹休閑服裝品牌從對少年和青少年的深度市場調(diào)研中得出相同的結(jié)論。該公司CMO Kyle Andrew說：“我們拿到Z世代最近的一些數(shù)據(jù)時，感到很激動。說實話，他們看起來比其他年代的群體更善良：他們不對人妄加判斷，不以僵化的思維看待別人，也不太在意別人做什么、喜歡誰或相貌如何。至少這些都是他們向我們展示的結(jié)果?！敝蠊景堰@些特征融入營銷活動中，包括創(chuàng)建電商網(wǎng)站，推出多樣化廣告營銷，如邀請發(fā)型別致、身材各異的少數(shù)民族模特做營銷?！?strong>Z世代似乎真的喜歡與自己價值觀相同的品牌商互動。”Andrew說，“你不能用粗制濫造的產(chǎn)品糊弄人，你的產(chǎn)品必須顯示獨特的價值。作為一個品牌商，我們想幫助Z時代激活自由，讓他們做真實的自己。”

但她坦承，現(xiàn)在的青少年不再嚴重依賴大眾市場的品牌商幫助他們向世界尋求身份認同感。在過去，孩子們穿著帶商標的衣服，就可以判斷出他們或來自預(yù)備學(xué)校、或很叛逆、或很愛體運動。但互聯(lián)網(wǎng)時代催生了大量的服裝公司，他們根本無從選擇，也導(dǎo)致這些孩子對品牌商不再那么忠誠；社交媒體也提供了另外的平臺讓他們樹立自己的公眾形象。安德魯說：“他們在樹立自己的品牌?！?/p>

Volcom是一家生產(chǎn)銷售與滑雪、沖浪運動相關(guān)的服裝公司，目標消費者是出生于1990—2000的年輕群體。該公司表示，他們必須進一步向前發(fā)展才能跟上Z世代的步伐。營銷副總裁Ryan Immegart 說：“Volcom 1991年成立時，反文化潮流盛行。朋克和極限運動都很酷，人們認為我們創(chuàng)建品牌的目標就是讓他們成為酷炫的一部分。我們的品牌代表叛逆，跟那個時代發(fā)生在年輕人周圍的事物都不一樣。”

但今天的青少年不再需要依靠公司幫助創(chuàng)建社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，他們可以跟志同道合的朋友一起參與社交活動。Immegart說：“當今有這么多不同的反文化活動。對我們而言，我們要進一步發(fā)展，開啟我們故事的下一個篇章?！?/p>

Volcom只是千禧一代喜歡的品牌中目前在思考吸引Z世代戰(zhàn)略的其中一家公司。兩年前，Skullcandy推出一系列耳機，有多種女性喜歡的顏色可供選擇，并且專門為滿足女性不同需求而設(shè)計。這些產(chǎn)品很受千禧一代歡迎，他們認為，電消品行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都是為了滿足男人的需求，而對來自青少年的反饋一直不溫不火。Volcom COO Sam Paschel說：“幾乎在生活的方方面面——衣服、風(fēng)格、對話，甚至選擇衛(wèi)生間，Z世代更傾向于性別中立的風(fēng)格。在傾向于性別中立的群體面前推性別系列產(chǎn)品是一個很好的機會，但其效果仍待觀察?！?/p>

以上只是很多公司為了滿足Z世代不斷變化的需求采取的方法之一。Spartz說：“這個社會正以指數(shù)級的速度發(fā)生變化?，F(xiàn)在10年內(nèi)改變的事情比過去100年內(nèi)改變的事情還要多，那就是說，如果一個人比另一個人大20歲，那么他們在經(jīng)歷方面的差異猶如隔著茫茫大海?！?/p>

令人欣慰的是，如今有互聯(lián)網(wǎng)來幫助跨越這一鴻溝。

本文由執(zhí)惠分析師_李海強（WeChat: lhq434849653）編譯自《Fast Company》，原作者Elizabeth Segran；由執(zhí)惠記者葉雯（WeChat: yewen_0908）進行中文編輯。

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