春節(jié)剛過,Uber CEO Travis Kalanick公開表示,2015年Uber在中國“燒了”超過十億美金。3月1日,一份來自易觀智庫的報告則讓Uber感受到了“雪上加霜”: 2015年下半年Uber中國的訂單份額下滑了3.8%。
這份《中國專車市場趨勢預(yù)測報告》顯示,在訂單占比方面,滴滴專車從第一到第四季度持續(xù)增長,并以八成占比持續(xù)領(lǐng)先;Uber在第二季度一度達(dá)到最高12.5%,之后連續(xù)兩個季度下滑,半年累計下跌了3.8%
當(dāng)然,Uber中國肯定不會認(rèn)可易觀的報告。畢竟Uber中國曾經(jīng)宣布自己在中國的市場份額超過30%。不過目前市場除了Uber自己宣布的份額和易觀之外,CNNIC數(shù)據(jù)報告顯示,滴滴2015年市場份額占比為87.2%。CNNIC是中國半官方機(jī)構(gòu),數(shù)據(jù)結(jié)論比民間機(jī)構(gòu)更難被影響,你懂的。另外,結(jié)合我日常使用跟司機(jī)聊天得到的結(jié)論,滴滴市場份額至少應(yīng)該是Uber中國的四五倍,這個應(yīng)該沒太大問題。
所以從燒錢和市場份額數(shù)據(jù)上來看,Uber這家海外巨頭在中國市場無疑正經(jīng)歷痛苦的掙扎。除了TK到處對媒體評價滴滴之外,連產(chǎn)品內(nèi)部都出現(xiàn)了滴滴的身影,競爭壓力已經(jīng)大到這家公司從上到下失去了體面。
自詡創(chuàng)新的Uber在中國市場只會打補(bǔ)貼戰(zhàn),而這種營銷手段的鼻祖正是滴滴
巨額補(bǔ)貼背后,市場份額不增反跌
眾所周知,移動出行鼻祖Uber在全球范圍內(nèi)都獲得了巨大的成功,該公司專注全球發(fā)展,并成功地實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)展。此外在移動出行領(lǐng)域之外,Uber還將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到快遞、外賣等行業(yè)。自成立以來,該公司總計已經(jīng)獲得了66.1億美元的融資,公司目前估值更是接近625億美元。
中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,自然也是Uber望眼欲穿的巨大市場。目前,Uber已在中國成立了獨(dú)立實(shí)體“中國優(yōu)步”,并在前不久前宣稱完成總計20億美元的融資,估值達(dá)80億美元。當(dāng)然其融資過程伴隨著各種曲折,不斷的傳言、辟謠,一輪融資持續(xù)了大半年,最后還備受爭議。
比融資更加曲折的,是Uber的市場份額。2015年第二季度一度達(dá)到最高12.5%,但經(jīng)過連續(xù)兩個季度下滑,半年已經(jīng)累計下跌了3.8%。
春節(jié)剛過,在溫哥華一個名為“Fireside Chat”的活動上,TK透露了去年在中國總共的補(bǔ)貼金額?!拔覀冊诿绹怯?,但在中國我們一年虧損超過10億美元?!睒I(yè)內(nèi)認(rèn)為,Uber虧損的重要原因,就是為了搶奪市場而進(jìn)行的持續(xù)不斷的“燒錢”和補(bǔ)貼。然而,巨額的補(bǔ)貼背后,Uber并沒有獲得想象中的成功。
中國市場敗局,Uber面臨水土不服
作為全世界范圍內(nèi)估值最高的獨(dú)角獸初創(chuàng)公司,以及分享經(jīng)濟(jì)成功的代表,Uber無疑是帶著明星光環(huán)的。但這家公司卻不斷在中國市場經(jīng)歷失敗,最表面的原因,是因為Uber在中國擁有一個強(qiáng)大的競爭對手滴滴,但除此之外,其背后原因事實(shí)上十分復(fù)雜。
1、滴滴出行獨(dú)大,競爭者再難翻盤
從易觀的數(shù)據(jù)我們看到,在滴滴快的合并之后,這家公司已經(jīng)形成了絕對領(lǐng)先的市場地位。Uber和滴滴之間的差距正在拉大,滴滴出行平臺的整體體量相比Uber,也從曾經(jīng)的3倍左右擴(kuò)大到現(xiàn)在的10倍。不難看出,移動出行的市場格局已經(jīng)基本確定,其余競爭者很難再有翻盤的機(jī)會。
對用戶來說,其實(shí)移動出行市場發(fā)展到現(xiàn)在,他們都已經(jīng)用腳做出了選擇。筆者身邊幾個曾經(jīng)是Uber粉絲的自媒體大V,無奈之下也轉(zhuǎn)投滴滴,畢竟有車才是硬道理。
這其實(shí)和搜索引擎市場基本是一個道理,當(dāng)用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成用百度搜索的習(xí)慣時,搜狗和360雖然可以獲得一些市場,但對百度其實(shí)基本已經(jīng)沒有太大影響了。想要通過常規(guī)手段,Uber翻盤的幾率無限趨近于零。
補(bǔ)貼或許是一條捷徑,為了搶奪更多的市場份額,Uber勢必要加大補(bǔ)貼力度?!盀榱宋脩簦琔ber必須擴(kuò)展至新的城市,并對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼,這將需要大量的資金,”Kalanick表示。Uber確實(shí)財大氣粗有足夠的底氣大打補(bǔ)貼戰(zhàn),但滴滴出行幾個月前剛剛?cè)诘搅?0億美元,近期其高級副總裁陶然說滴滴擁有30億美元現(xiàn)金儲備,彭博社又透露出滴滴近期還在融資10億美元并且獲得了超額認(rèn)購。結(jié)論是,滴滴目前根本就不害怕Uber的價格戰(zhàn)。
像Uber宣傳自己在美國的優(yōu)勢一樣,憑借中國市場,滴滴出行其實(shí)已經(jīng)積聚了足夠的勢能,這樣的勢能讓Uber趕超的機(jī)會也變得更加渺茫。根據(jù)滴滴出行首席發(fā)展官李建華日前對外透露,2016 年 1 月滴滴全平臺的 GMV(商品交易總額)首度突破 8 億美元,超過整個北美地區(qū)移動出行的同期 GMV (美國和加拿大共約 6 億美元)。而預(yù)計最遲到今年第三季度,滴滴平臺的月 GMV 將超過其主要競爭對手全球的月 GMV 水平。
滴滴出行的主要競爭對手很顯然指的就是Uber,巨大的GMV不僅僅意味著快速增長,同時也意味著會得到資本市場的認(rèn)可,有了足夠的資金,這無疑也會讓強(qiáng)者愈強(qiáng)并樹立更高的護(hù)城河。
2、內(nèi)部管理混亂,CEO人選至今未確認(rèn)
為了開拓中國市場,Uber在中國成立了獨(dú)立實(shí)體“中國優(yōu)步”。起源于硅谷,發(fā)展在中國,這是一個非常好的概念。而中國優(yōu)步則將會由本土員工、本土合作伙伴和本土投資人組建和支持,擁有單獨(dú)的實(shí)體、單獨(dú)的管理機(jī)制和單獨(dú)的總部。
看上去Uber確實(shí)給了中國市場足夠的重視,但令人吊詭的是,除了上一輪的融資并未說清楚是投給Uber中國還是Uber全球之外,作為獨(dú)立實(shí)體的“中國優(yōu)步”的CEO人選至今沒有確立。
3個月前,Uber中國戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人攜高管團(tuán)隊在中國媒體亮相時提到兩個消息,其一是Uber中國的B輪融資已經(jīng)完成,而Uber中國CEO也已經(jīng)確認(rèn),這兩個重要事項預(yù)計將在圣誕節(jié)之后再做具體披露。
現(xiàn)在看來,這一任命已經(jīng)“難產(chǎn)”2兩個月,我們在公開場合看到的更多還是TK,但來去匆匆的TK估計很難對中國市場有著足夠清晰的了解。CEO對一家企業(yè)的經(jīng)營來說至關(guān)重要,從這個角度來看,Uber中國很可能面臨內(nèi)部管理混亂問題,遲遲沒有確定CEO人選也讓這家公司很難形成合力。
事實(shí)上Uber的內(nèi)部問題不僅僅只是CEO人選,早前也有不少媒體不斷爆出Uber高管離職的新聞。
遠(yuǎn)程調(diào)度和協(xié)調(diào)的不及時。畢竟Uber的創(chuàng)始人不了解中國,整個中國市場還是在依靠職業(yè)經(jīng)理人在管理和運(yùn)作。許多中國人的政治,對Uber來說可能難以理解。最堅固的堡壘,總是從內(nèi)部攻破的。對這樣一家欣欣向榮,想要在中國市場大展手腳的公司來說,內(nèi)部的混亂并一場災(zāi)難那么簡單。
關(guān)于TK義正辭嚴(yán)提到競爭對手燒錢額度是自己數(shù)倍,這種明顯常識性錯誤的事件,一位來自中國的自媒體人這樣描述:
TK的做法實(shí)在令人嘆為觀止。乃至過去的職業(yè)經(jīng)驗已經(jīng)不足夠支持我消化這個景象了:一個外企CEO居然可以生產(chǎn)出如此低級的公關(guān)錯誤。所以我寧可相信自己的腦洞:他認(rèn)為自己說的數(shù)據(jù)就是真的,或者他相信告訴他那些數(shù)據(jù)的人,說的是真的。
我記得以前一個做銷售的哥們和我聊天,說每次老板問他你為什么不如某競品的銷售做得好時,他總是告訴老板,不是哥們我不努力,而是人家上頭真舍得砸錢鋪關(guān)系。那哥們說,這回答雖然不至于萬能,但應(yīng)付一下老板,還可以。
3、不夠接地氣,Uber并沒有做好學(xué)徒
如果說“便宜”是一個比“共享經(jīng)濟(jì)”更接中國地氣的名詞,或許,Uber已經(jīng)可以算得上是極其接地氣的國外公司了。但移動出行的市場競爭并不是光靠“便宜”就能解決的。
移動出行連接司機(jī)和乘客,平臺更多的定位是中間人角色。中間人角色雖然重要,但更重要的依然還是兩端。沒有足夠的司機(jī),乘客就很難打到車,用戶體驗就會非常差;而沒有足夠的乘客,司機(jī)就很難拉到足夠的訂單,最后就沒辦法獲得足夠的收入。兩者之間可以說缺一不可,不然最終只能形成一種惡性循環(huán)。
Uber在中國市場的失敗,可以說和其不接地氣有很大關(guān)系。不論是APP功能設(shè)置,還是專車服務(wù),在用戶體驗上均沒有較大優(yōu)勢,其未能很好滿足中國用戶的需求與習(xí)慣。而現(xiàn)在Uber的一干勁敵都已經(jīng)增加了打車、拼車等功能,但Uber的動作卻顯得過于遲緩,這一定程度上也讓Uber的司機(jī)遠(yuǎn)比競爭對手少。
現(xiàn)在的Uber在中國市場無疑缺乏一定的延展性。舉例來說,出租車這塊,Uber叫不到出租車,滴滴出行卻可以叫到。未來的出行模式是多樣化的,Uber雖然在國際市場引領(lǐng)出行創(chuàng)新,但眼下的Uber中國無疑做的還不夠多。
而其實(shí)投資者看好打車應(yīng)用并不是因為其顛覆了出行交通市場,而是更看重未來對社會生活方式的重構(gòu),Uber很早提出這個構(gòu)想,但并沒有成為最好的實(shí)踐者。希望Uber中國份額的下跌不要成為多米諾骨牌的起點(diǎn)。
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