微信國際化擴(kuò)張為何失敗，這里是三個(gè)重要原因

在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體格局基本確定的情況下，BAT紛紛沖出國門尋找新一片藍(lán)海，然而他們的出海之路卻并非一帆風(fēng)順。

近期，泰國央行就對微信支付發(fā)出警告稱，微信支付在泰業(yè)務(wù)并未獲得授權(quán)，并提醒商家謹(jǐn)慎使用。雖然微信作出回應(yīng)稱，泰國國家銀行并不禁止泰國商家使用國外公司提供的電子支付服務(wù)平臺。但這件事仍然給中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海之蒙上了一層陰影。

科技博客TechinAsia在近期的一篇文章中，則總結(jié)了微信以及大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品國際化失敗的三個(gè)原因，我想這或許會(huì)有一些值得借鑒的地方。

以下是全文：

昨天，我的同事Steven寫了一篇文章，這篇文章不僅研究了騰訊的聊天應(yīng)用微信的優(yōu)秀，還探究了為何騰訊投入大量資金在幾乎所有市場進(jìn)行有針對性的營銷后，這款應(yīng)用卻仍然沒有在中國以外地區(qū)獲得市場份額的原因。要知道直到現(xiàn)在，微信仍然屈居Facebook之后。

為什么？如果你進(jìn)行深層次的探索，可能不同的市場會(huì)有很多具體的原因。但廣義地說，我認(rèn)為騰訊與微信在海外擴(kuò)張時(shí)，有三個(gè)相當(dāng)大的失誤，而且十分巧合的時(shí)，這些失誤往往也是其他推出國際業(yè)務(wù)的中國企業(yè)所經(jīng)常犯的。

1、時(shí)機(jī)并不好

第一個(gè)錯(cuò)誤也是最明顯的原因，就是微信進(jìn)入國際市場大體上是在2012年甚至更晚一些，而這個(gè)時(shí)候其他的聊天軟件已經(jīng)取得了很好的市場地位。騰訊試圖用過明星云集的市場推廣彌補(bǔ)這種差距，但市場并沒有對這款聊天應(yīng)用作出很好的回應(yīng)。

對聊天應(yīng)用來說，你是否會(huì)使用的關(guān)鍵在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天應(yīng)用程序，你可能會(huì)使用它。如果你的朋友不使用聊天應(yīng)用程序，你可能壓根不會(huì)考慮去使用它。這和企業(yè)打多少廣告做多少營銷，其實(shí)并沒有什么關(guān)系。

微信在國際上推出的時(shí)候，絕大多數(shù)市場都已經(jīng)有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的聊天應(yīng)用程序。每個(gè)地方的聊天應(yīng)用程序都極具本地化特色，在印度尼西亞Blackberry Messenger是最熱門的應(yīng)用，而在美國則是WhatsApp。但核心問題都是相同的，人們的朋友都已經(jīng)開始使用聊天應(yīng)用程序，而這并不是微信。

2、中國市場優(yōu)先

微信的第二個(gè)錯(cuò)誤是沒辦法為人們提供一個(gè)從其他聊天應(yīng)用程序切換的理由。

在中國，騰訊沒有犯這個(gè)錯(cuò)誤。微信在初期的主要競爭對手是騰訊的另一個(gè)產(chǎn)品：QQ，那是一個(gè)基于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)消息產(chǎn)品，而微信則是專為移動(dòng)世界設(shè)計(jì)，騰訊迅速地把它從一個(gè)簡單的消息應(yīng)用程序變成集所有功能于一身的移動(dòng)平臺后，上到訂購一個(gè)披薩，下到玩一款自己喜歡的游戲。中國用戶通過微信幾乎可以做任何事情。

雖然騰訊大談特談在全球市場保持同步，但同樣的功能被國際用戶使用到，始終都慢了一步。即使是現(xiàn)在，在2016年中旬，我已然無法通過微信美國版WeChat訂購任何事物，我也沒辦法通過微信預(yù)訂Uber服務(wù)或控制自己的智能電視。在微信國際版已經(jīng)推出四年的今天，微信國際版相比中國版本來說，仍然還只是一個(gè)蒼白的外殼。

平心而論，考慮到中國市場巨大的規(guī)模、騰訊在這里享有的成功和市場地位，以及騰訊將微信和其他的應(yīng)用程序關(guān)聯(lián)起來的難易程度，我們很難去指責(zé)騰訊。而為了讓這款產(chǎn)品在全球市場保持相同的功能，這要求騰訊必須與世界各地成千上萬的企業(yè)談判并建立伙伴關(guān)系。很顯然，這是一個(gè)疲憊而又昂貴的命題。

但是，這家公司將中國市場作為微信發(fā)展的第一計(jì)劃，這使得國際產(chǎn)品和中國產(chǎn)品之間的差距也遠(yuǎn)比想象中要大。而對騰訊來說，在中國市場取得成功遠(yuǎn)比國際市場來的更為重要。

3、失敗的本地化

微信在中國成功的一個(gè)很重要的原因是騰訊對中國市場非常理解。憑借QQ十年來積累的用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)以及騰訊在手機(jī)游戲的霸主地位，騰訊比任何公司都了解如何去提供一款適合中國用戶的移動(dòng)端聊天應(yīng)用程序，而這最終也導(dǎo)致微信慢慢的從一個(gè)有趣的社交工具變成幾乎覆蓋中國人生活方方面的移動(dòng)樞紐。

但騰訊在國際市場卻并沒有相同級別的產(chǎn)品，正如上文提到的，微信國際版沒辦法提供和中國版一樣的功能。但是除此之外，還有一個(gè)失敗的地方，微信國際版推出后，并沒有針對本地市場的用戶需求進(jìn)行過認(rèn)真調(diào)整。

再一次以我自己在美國使用微信的經(jīng)歷為例，想象一下，我的妻子通過微信給我發(fā)送了一張有趣的圖片，我想將這張照片分享給我在Twitter上的粉絲們，這是一個(gè)很典型的美國用戶可能希望做到的一件事。但據(jù)我所知，美國版微信沒辦法實(shí)現(xiàn)這樣的功能。我可以把圖片分享給其他的微信使用者，或者我可以將這張圖片添加到微信收藏里面，但這真的顯得多余而又雞肋。

另一個(gè)例子：貼紙。微信允許用戶購買或下載各種貼紙包，這樣在談話的時(shí)候可以增添很多情趣。但很明顯，專門針對中國用戶的貼紙總是優(yōu)先考慮的事情。當(dāng)我用微信搜索一些美國人在聊天時(shí)可能會(huì)使用到的貼紙時(shí)，諸如棒球、美式足球、獨(dú)立日....我發(fā)現(xiàn)根本找不到。而當(dāng)我在中文里搜索“春節(jié)”時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了很多貼紙包和許多其他相關(guān)的貼紙。這不僅僅只是在美國市場這樣，當(dāng)我搜索巴西最著名節(jié)日“狂歡節(jié)（Carnival）”以及“齋月（Ramadan）”，也沒有出現(xiàn)任何結(jié)果。

美國市場可能并不是WeChat國際化擴(kuò)張的一個(gè)重要目標(biāo)，但巴西和印尼市場肯定會(huì)是。然而，即使是貼紙這些看上去簡單，卻能很好保持用戶粘性的簡單東西，騰訊都沒有做好。這很顯然，騰訊并沒有投入許多精力在每一個(gè)國際市場的本地化。

當(dāng)然，這一切對騰訊的高管來說并不是一件太悲傷的事情，我不確定，梅西給國際版微信的廣告代言費(fèi)用是多少，但這個(gè)應(yīng)用程序已經(jīng)有7.62億的月活躍用戶。即使其在國際市場并沒有達(dá)到騰訊的期望，但在中國市場，微信仍然擁有不容忽視的主導(dǎo)地位。

在中國企業(yè)嘗試國際化擴(kuò)張時(shí)，我們總能看到上面的這三個(gè)錯(cuò)誤，導(dǎo)致的最終結(jié)果也可想而知。這個(gè)故事的寓意也非常簡單：當(dāng)你想要迅速走出國門時(shí)，如果你不想收獲一個(gè)半途而廢的擴(kuò)張，那么請將這些市場和國內(nèi)市場同等對待。

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